Жарнаманың зерттелуі

Жарнама – ө зін танытуды жә не айналымды ө сіруді кө здеген фирма, тауар немесе қ ызмет кө рсету тү рлері туралы мә ліметтердің ақ ылы тү рде бұ қ аралық ақ парат қ ұ ралдарынан орын алуына жатқ ызамыз. Кез келген ұ ғ ымның анық тамасын белгілеп алғ аннан кейін оның қ алыптасу тарихына да кө з жү гіртіп ө ттік. Сол себепті жарнаманың даму эволюциясына қ атысты қ ызық мә ліметтер беру артық болмайды.

Телевизия мен радионың пайда болуы жарнама ісін одан ә рі кең ейте тү сті. Ең алғ ашқ ы радиожарнамалар 1920 жылы Питтсбургте радиотаратудың пайда болуымен байланысты эфирде берілді. Алғ аш тележарнамалар Америкада 1941 жылы экранғ а шық ты.

Жарнама кү рделі ақ парат болып табылады. Себебі, бір біріне ұ қ самайтын кө птеген жарнама берушілер бір уақ ытта ә р тү рлі аудиторияғ а ө з ө німін немесе қ ызмет тү рін ұ сынуғ а тырысып бағ ады. Жарнаманың негізгі тоғ ыз типі бар, оларғ а қ ысқ аша тоқ талып ө тейік:

1. Сауда маркасының жарнамасында - марканың ұ зақ уақ ыт есте сақ талуын қ амтамасыз етуге баса назар аударылады. Бұ л жарнама тү ріне «Билайн» ұ ялы байланысының жарнамаларын мысалғ а келтіруге болады.

2. Жекелеген сауда жарнамасы - жергілікті сипатқ а ие жә не ә ртү рлі ө німдер сатылып, белгілі бір қ ызмет тү рі ұ сынылатын нақ ты бір сауда нү ктесіне немесе қ ызмет ету саласындағ ы мекемеге бағ ытталады.

3. Саяси жарнама – соң ғ ы уақ ытта мұ ндай жарнамалар депутаттық қ а, президенттікке ү міткерлер арасындағ ы таласты сұ рақ тардан гө рі, саясаткердің оң имиджін қ алыптастыруғ а ың ғ айластырылып жасалып жү р. Саяси жарнамағ а халық кө біне Президент сайлауы, депуттатарды сайлау қ арсаң ында куә болады.

4. Анық тамалық тағ ы жарнама – қ андай да бір тауарды қ алай сатып алуғ а немесе қ ажетті қ ызмет тү рін қ айдан табуғ а болатындығ ын білгісі келетіндерге арналады.

5. Тікелей ү н қ ататын жарнама кез келген жарнамалық ортаны, оның ішінде пошта арқ ылы жө нелтуді пайдалана алады. Сатып алушы тек телефон немесе пошта арқ ылы тапсырыс берсе болады, тауар белгіленген уақ ытта қ олайлы тә сілмен жеткізіледі.

6. Іскерлік жарнамағ а жекелеген саудагерлерге, кө терме сауда жасайтындарғ а жә не дистрибюторларғ а, сонымен қ атар, ө неркә сіп мекемелеріндегі сатып алушылар мен кә сіпқ ой мамандарғ а (мысалы, адвокат пен дә рігерлерге) арналғ ан хабарламалар жатады.

7. Институционалды жарнаманы корпоративті деп те атайды. Мұ ндай жарнама мекеменің танымалдылығ ын арттыруғ а немесе ұ йымның қ ызметіне қ оғ амның кө ң ілін аудартуғ а бағ ытталады. Мысалы «Нұ рбанктің» жарнамасы осы тү рге жатады.

8. Ә леуметтік жарнама белгілі бір жағ ымды, оң іс-ә рекетті насихаттауғ а бағ ытталады. Мысалы, кө лік жү ргізу кезінде спирттік ішімдіктен бас тартуғ а немесе кішкентай балаларғ а жақ сы кү тім жасауғ а шақ ыру.

9. Интерактивті жарнама – компьютермен қ амтылғ ан жә не нтернетке шығ у мү мкіндігі бар дара тұ тынушығ а жеткізіледі. Жарнама Wed- беттерде, баннерде т.б. орналастырылады. Бұ л жағ дайда тұ тынушы жарнамағ а кө ң іл аударып, оны толық тай ашып, тү рлендіре алады немесе керісінше, оғ ан ден қ оймауы да мү мкін.

Алайда тауар мен қ ызметтің пайдалану кезең іне байланысты жарнама тү рлері де бар: ақ параттық жарнамағ а тауарды нарық қ а шығ ару кезінде баса назар аударылады. Себебі, бұ л кезең дегі негізгі міндет – алғ ашқ ы сұ ранысқ а ие болу. Мысалы, йогурт немесе басқ а да сү тті тағ амдарды жарнамалағ анда, кә сіпкер, ең алдымен, ө німнің денсаулық қ а пайдалы ерекшеліктері туралы тұ тынушыны хабардар етуі тиіс.

Насихаттық жарнама – фирманың алдында таң дамалы сұ ранысты қ алыптастыру міндеті тұ рғ анда ү лкен маң ызғ а ие болады.

Тұ тынушығ а кү нделікті ө те кө п кө лемде жарнама бағ ытталатынын ескерсек, жарнама ү немі тауар маркасының атауын, оның ерекшеліктері мен бағ асын еске салып отыруы тиіс.

Хабарламаны жариялау тә сілдері (арналар, қ ұ ралдар, медиатасушылар т.б.) ә р тү рлі, ал жарнамада оның классикалық жарнама хабарламасы мен плакаттардан бастап, салпыншақ (брелок), заттанба (этикетка) жә не жапсырмалы ленталар секілді ондағ ан, тіпті, жү здеген тү рлері кездеседі. Сондық тан осы қ ұ ралдарды топтастырып, жү йелеу, ә детте, біраз қ иыншылық тарғ а ә кеп соқ тырады.

Жарнама қ ұ ралдарын жү йелеудің алғ ашқ ы ә рекеттері ХХ ғ асырдың басында жасалды. Алайда, бү гінгі кү нге дейін жарнама қ ұ ралдарының бірың ғ ай жү йесі жоқ. Ә дебиеттерде жү йелеудің бірнеше тү рлері кездеседі, олар жарнама қ ұ ралдарын ү лкен жә не шағ ын топтарғ а, тү рлерге бө летін негізгі белгілер (критерий) бойынша жіктейді. Сонымен, жарнамағ а қ ойылатын негізгі талаптарғ а тоқ талайық:

Біріншіден, демеуші мен коммуникация субъектіне байланысты жарнаманы ө нім шығ арушы, сауда делдалдары, жеке тұ лғ а, ү кімет жә не басқ а да қ оғ амдық институттардың атынан ерекшелеп қ арастыруғ а болады. Ө нім шығ арушылар мен сауда делдалдарының атынан шығ атын жарнама кө п жағ дайда коммерциялық сипатқ а ие жә не ортақ мақ сатқ а жету ү шін бірлесе немесе ө з алдына жеке тү рде жү зеге асырады. Жеке тұ лғ алардан тү сетін жарнама маң ызды оқ иғ алар немесе сату-сатып алу туралы хабарлама тү рінде беріледі. Қ оғ амдық институттардың жарнамасы коммерциялық емес. Ол қ оғ амдық ө мір саласында белгілі мақ сатқ а жетуге, сонымен қ атар, белгілі бір саяси идеяны, қ ызметті, партияны т.б. насихаттауғ а мү мкіндік туғ ызады.

Екіншіден, техникалық белгілері бойынша жарнамалық қ ұ ралдар бірнеше топқ а бө лінеді:

- баспа (плакаттар, қ ұ лақ тандыру, афиша), каталогтар, хабарландырулар, газеттер мен журналдардағ ы мақ ала, буып-тү йілетін материалдар жә не басқ алары;

- радиожарнама (радиодан берілетін жарнамалық бағ дарламалар);

- кино, бейне жә не тележарнама (қ ысқ аметражды жарнамалық фильмдер), жарық тандырылғ ан (световая) жарнама (жарық танғ ан кө рсеткіштер, кө рсеткіш тақ та, сауда компаниясының жарық танғ ан маң дайшалары жә не т.б.);

- кө ркем-графикалық қ ұ ралдар (панно, плакаттар, кө ше транспаранттары, кө рсеткіштер, дү кендердегі маң дайшалар жә не т.б.);

Ү шіншіден, қ олданылу аясына байланысты жарнамалық қ ұ ралдар дү кен ішіндегі (кө рсеткіштер, бағ алар, жадынама, тауарлар қ ыстырмасы, ауызша жарнама) жә не ішкі (газеттер мен журналдардағ ы хабарландырулар мен мақ алалар, кө ше транспаранттары, дү кендегі маң дайшалар жә не.т.б).

Тө ртіншіден, адресатқ а ә сер ету сипаты бойынша жарнамалық қ ұ ралдар жекеше (газеттегі қ ыстырма, каталогтардың кейбір тү рлері, кітапша т.б.) жә не жалпы (хабарландыру, парақ шалар, телефильмдер жә не т.б.) болуы мү мкін.

Бесіншіден, жарнамалық қ ызметтің қ амту аясына байланысты: жергілікті жарнама (нақ ты сатылым орнынан бастап, жеке тұ рғ ылық ты елді-мекен аумағ ына дейін); аймақ тық жарнама (елдің белгілі бір бө лігін қ амтиды), жалпыұ лттық жарнама (мемлекет масштабы кө лемінде) жә не халық аралық жарнама болып бө лінеді.

Алтыншыдан, жарнаманың нысанына байланысты тауар (қ ызмет) жарнамасы жә не кә сіпорын жарнамасы деп бө лінеді. Тә жірибеде бір уақ ытта тауар, қ ызмет жә не тауар белгісі немесе фирма таң басы жарнамаланады.

Жетіншіден, жарнама қ ұ ралдарын жарнама компаниясы кезіндегі міндеттеріне байланысты сұ ранысты ынталандыратын жарнамалық қ ұ рал жә не тауарғ а немесе қ ызметке сұ ранысты қ ұ райтын жарнамалық қ ұ рал деп бө луге болады.

Бұ л жү йелеу шартты тү рде ғ ана. Сондық тан жарнамалық компаниясын жоспарлау кезінде жарнама қ ұ ралдарын таң дағ анда алғ а қ ойылғ ан мақ саттарды басшылық қ а алғ ан жө н. Егер жарнама компаниясының міндеті фирманың, тауар немесе қ ызметтің оң сипатын, тұ тынушы мен іскер ә ріптестері тарапынан тілектес қ арым-қ атынасты қ алыптастыруғ а бағ ытталса, онда мұ ндай жарнаманың міндеті тұ тынушыны тауар немесе қ ызмет тү рімен, олардың сипаттарымен таныстыруғ а негізделеді. Жарнаманың мұ ндай тү рі болашақ тағ ы нә тижеге бағ ытталып, кө пшіліктің санасында тауар немесе фирманың оң сипатын орнық тыруғ а мү мкіндік береді. Имиджді қ алыптастыру ү шін телевизия мен кинолардағ ы жарнамалық роликтер, мерзімді басылымдағ ы, кө ліктегі жарнамалар пайдаланылуы мү мкін.

Сегізіншіден, компания тұ тынушығ а белгілі бір тауар немесе қ ызмет тү рі жө нінде мә ліметті жеткізіп, дә л сол тауарды сатып алуғ а итермелесе немесе тауар айналымының кө лемін кө бейтуді кө здесе, онда бұ л міндеттер жұ ртшылық тың қ ызығ ушылығ ын туғ ызатын қ ұ ралдар арқ ылы жү зеге асады.

Ынталандыру жарнамасы имидж-жарнаманың қ ұ рама бө лігі болып табылады. Ынталандыру жарнамасының тиімділігін қ амтамасыз ететін жарнама қ ұ ралы ретінде теле жә не радиожарнама, мерзімді басылымдардағ ы жарнама, тікелей пошта арқ ылы таратылатын жарнама жә не т.б. пайдаланылады.

Егер фирма жарнама қ ұ ралдарының кө мегімен тауарды ө ткізуде тұ рақ тылық ты сақ тауды мақ сат етсе, онда бұ л ү шін ә ріптестерге фирманың жылдық қ ызметі туралы есепті тікелей пошта қ ызметі арқ ылы жіберу, кө рме ұ йымдастыру, тауар жә не фирма қ ызметі туралы баспасө зде мақ ала тү ріндегі жасырын жарнама қ олданылады. Жарнаманы тарату тү рін таң дағ анда, жаң а ақ паратты қ абылдау талаптарын да ескерген жө н.