Потребности и мотивы — все тайное становится явным

На сегодняшний день нет недостатка в исследованиях (как западных, так и российских авторов), затрагивающих различные аспекты мотивации потреби­тельского поведения. Вкратце остановимся на некоторых положениях этих иссле­дований, представляющихся наиболее значимыми для дизайна рекламы. Именно в том ракурсе, который позволяет дизайнерам не просто понимать сущность реклам­ного воздействия, а использовать это понимание в своей проектной деятельности.

Итак, начнем с того, что признают большинство психологов: мотив — это стой­кое предрасположение, направляющее поведение на достижение определенной цели. Система мотивации тесно взаимосвязана с системой ценностей — как пер­сональных, так и социальных (о ценностях пойдет речь в завершающей части этой главы). В основе мотивов (или движущих сил) человеческого (в том числе — по­требительского) поведения лежат потребности. Мотивацию можно охарактеризо­вать как движущую силу между существующей у человека потребностью и неким идеальным состоянием, в котором данная потребность удовлетворена. Соответ­ственно возникает вопрос: что же такое потребность?

' Рожков И. Реклама: планка для «профи», — М.: Юрайт, 1997. — С. 73.

Творческая концепция рекламного обращения: «А знаешь, что мне сейчас нужно?» 153

Есть предмет — есть потребность. Самая простая (и, пожалуй, наиболее близ­кая дизайнерам) теория потребностей основана на их предметном характере. Суть ее заключается в том, что потребность возникает тогда, когда появляется некото­рый предмет (в контексте этой книги — вещь или товар).... Ряд психологов пола­гают, что потребность является отражением в сознании человека того предмета или объекта, который может ее удовлетворить. Если такого предмета не суще­ствует, то и самой потребности тоже нет (ну, например, не было когда-то телеви­зоров или компьютеров — не было и потребности в них). Конечно же, можно по­спорить о сути самой потребности: что именно нужно человеку — телевизор или получаемые с его помощью информация, развлечения, релаксация? Но, на мой взгляд, все-таки придется признать, что существуют не только потребности, удов­летворяемые с помощью того или иного предмета. Существуют предметы, обла­дание которыми становится человеческой потребностью.

Реклама ряда товаров опирается именно на актуализацию такой «предметной модели». Чем более ярко, наглядно, чувственно представлен тот или иной товар в рекламе, тем более насущной становится для человека удовлетворяемая им по­требность. Не случайно многие рекламные изображения выглядят гораздо более соблазнительными, чем товар, который они представляют. Фотографы идут на различные ухищрения, добиваясь подобной гиперреалистичности и гиперпри­влекательности, например заменяя пивную пену, которая не слишком вырази­тельна на снимках, воздушной и искрящейся пеной от шампуня... Дизайнеры средствами компьютерной обработки изображения пытаются достичь особого эффекта цветопередачи — яркости, глубины, насыщенности, фактурности, кон­трастности и т. д. Копирайтеры ломают головы над возбуждающими воображе­ние словами, способными многократно усилить воздействие рекламного изобра­жения. И все для того, чтобы человек, не думавший за минуту до этого о пиве, при виде изображения запотевшей кружки с янтарным напитком и огромной шапкой пены (к чему добавляется еще и соблазняющая фраза типа «Прохладный янтарь на горячий язык») начинал испытывать неотвратимое стремление к этому напит­ку (рис. 4.1.1).

Есть потребность — появится и предмет. Однако далеко не всегда потребно­сти, как говорится, лежат на поверхности. По мнению одного из основоположни­ков потребностной теории мотивации Г. Меррея, потребности связаны с базовыми физиологическими процессами мозга, а побуждаться они могут как под воздей­ствием внешней стимуляции, так и «изнутри». И в том и-в другом случае потреб­ность вызывает активность организма и поддерживает ее до тех пор, пока ситуация взаимодействия «организм—среда» не изменяется так, что потребность редуци­руется. Потребности направляют поведение даже в тех случаях, когда сам чело­век не осознает их. Ведь мотивационные силы, по мнению исследователей, действу­ют на трех уровнях: первый уровень — мотивы, которые осознаются и обсуждаются; второй уровень — осознаются, но не обсуждаются (или обсуждаются неохотно); третий уровень — мотивы, которые не осознаются потребителем... Г. Меррей предло­жил весьма подробный перечень основных потребностей: в самоуважении, в до­стижении, в аффилиации, в агрессии, в автономии, в противодействии, в защи­те, в уважении, в доминировании, в эксгибиции, в избегании ущерба и позора,

Глава 4

Рис. 4.1.1. Возможно, это не самый яркий пример рекламного «соблазна», просто автору очень нравится этот ликер

в опеке, в порядке, в игре, в отвержении, в чувственных впечатлениях, в сексе, в поддержке, в понимании и т.д.'

Многие из этих потребностей уже давно нашли свое отражение в рекламе. Так, потребность в эксгибиции, определяемая как стремление производить впечатле­ние, возбуждать, удивлять, очаровывать, соблазнять, шокировать и т. п., нередко присутствует в рекламе парфюмерно-косметических товаров или предметов жен­ского (а в последнее время и мужского) туалета...

Потребность в автономии, определяемая как стремление освобождаться от ог­раничений и принуждения, быть независимым и действовать в соответствии с собственными побуждениями, пренебрегать условностями и т. п., активно эксплуа­тируются в рекламе автомобилей, мужской (а теперь все чаще и женской) одеж­ды, парфюмерии, аксессуаров и т. п.

Причем очень важно обозначить тот механизм воздействия, который ис­пользует реклама для актуализации потребностей в отношении предлагаемых ей товаров.

¹ Холл К., Линдсей Г. Теории Личности. - М.: ЭКСМОПресс, 1999. - С. 171-174.

Творческая концепция рекламного обращения: «А знаешь, что мне сейчас нужно?» 155

Во-первых, скрытые, неосознаваемые человеком потребности в рекламе все­гда становятся явными за счет их визуальной и/или вербальной материализации. Эта материализация может быть буквальной или символической, но в любом случае осуществляется легитимизация потребности. Иными словами, будучи предъяв­лена потенциальному потребителю в рекламном образе, который всегда характе­ризуется массовым распространением, потребность становится как бы социально оправданной и санкционированной.

Во-вторых, эта потребность очень демонстративно увязывается с рекламиру­емым предметом, образуя неразрывную логическую конструкцию (рис. 4.1.2). Та­ким образом, для дизайнера рекламы задача (в сравнении с предметной моделью потребностей) существенно усложняется: необходимо «зацепить» ту потребность (неочевидную и для самого дизайнера), которая может привести в действие по­требительскую мотивацию, «зафиксировать» эту потребность в визуальных и вер­бальных образах, точно совместив ее с рекламируемым товаром...

Один предмет — много потребностей. А. Маслоу, один из наиболее расто упо­минаемых в рекламной литературе исследователей мотивации, предлагал разли­чать базовые потребности^, метапотребности. Базовые — это потребности в пище, безопасности, привязанности, самоуважении и т. п.; они могут быть охарактери­зованы термином «дефицит», а их неудовлетворение представляет угрозу для со­хранения организма. Метапотребности, которые можно обозначить термином «самоактуализация», относятся к развитию и самосовершенствованию личности, к реализации ее потенциальных возможностей, способностей, к свершению осоз­наваемой человеком миссии или призвания. К этой же группе могут быть отнесе­ны потребности в справедливости, доброте, красоте, порядке, единстве и т. п.

Базовые потребности в большинстве случаев организованы иерархически, тог­да как метапотребности одинаково сильны и могут замещаться одна другой. При этом метапотребности так же инстинктивны, или врожденны, как и базовые. Ког­да они не удовлетворяются, человек испытывает состояния отчужденности, стра­дания, апатии, цинизма...' В этой связи мы можем говорить о том, что для рекла­мы многих товарных групп характерно использование очень широкого спектра метапотребностей. Это означает, что одинаковые по своим функциональным ха­рактеристикам товары могут представляться как «ответ» на самые разные чело­веческие метапотребности.

Сошлюсь на пример из своей преподавательской практики, когда студентам было сформулировано задание, связанное с расширенным поиском потребностей, которые может удовлетворить рекламируемый товар, и отражением этих потреб­ностей в конкретном рекламном сообщении. Товар (его выбрали сами студен­ты) предельно простой — это туалетная бумага, о которой даже в функциональ­ном плане, казалось бы, немного можно сказать. Тем не менее было предложено значительное количество интересных решений, в которых вполне здравым об­разом с туалетной бумагой увязывались потребности во взаимопонимании, в са­мопознании, в красоте, в развлечениях, в самовыражении, в эксгибиции и т. д. Фактически именно об этой проектной схеме говорилось в предыдущем абзаце.

¹ Ильин Е. Мотивация и мотивы. - СПб.: Питер, 2000. - С. 22-23.

Глава 4

Рис. 4.1.2. Реклама нередко воздействует на потребителя за счет визуализации

(а значит, и легитимизации) тех потребностей, которые человек может даже

не осознавать или скрывать от самого себя и окружающих...

Творческая концепция рекламного обращения: «А знаешь, что мне сейчас нужно?» 157

Но хотелось бы дополнить ее тем, что для дизайнера очень важно, работая с то­варом, четко ориентироваться в том, какие именно потребности преимуществен­но предъявлены в рекламе конкурирующих товаров. Это один из надежных спо­собов разработать действительно отличное от конкурентов рекламное обращение (помня о том, что в запасе у нас всегда есть немало никем не «занятых» по­требностей).

Бесконечность потребностей — бесконечность рекламы_ В отличие от сво­
их уже названных коллег К. Левин полагал, что перечень потребностей принци­
пиально бесконечен. По его мнению, человеческие потребности в значительной
степени детерминированы социальными факторами и имеют смысл лишь тогда,
когда они реально существуют в данный момент времени. При этом следует раз­
личать потребности и квазипотребности. Потребность соотносится с некоторым
внутренним состоянием, например голодом. Тогда как квазипотребности эквивалент­
ны специфическому намерению: например удовлетворить голод, поев в конкретном
ресторане ⁱ. Когда искомая цель достигнута (т. е. потребность удовлетворена), мотив
не отмирает. Через некоторое время он вновь проявляется, заявляя о себе с прежней
силой (это относится к циклически воспроизводимым потребностям), либо заме­
няется новым мотивом, а иногда и целой системой (веером) мотивов.

Например, счастливый обладатель «ненасытного» матраса, согласно И. Иль­фу и Е. Петрову, немедленно начинает мечтать о новых приобретениях; всем из­вестная кукла Барби явилась хитроумным «крючком», вынуждающим ее юных владелиц (а точнее их родителей) постоянно обустраивать жизнь пластиковой красавицы; многие пользователи компьютеров или автомобилей оказываются на таком же, по сути, крючке.

Одна из.екатеринбургских реклам (магазин по продаже автомагнитол) очень забавно символизирует эту ситуацию. «Посадил девушку — включи музыку»: на рекламном щите ошалевший от счастья парень — рядом с многоопытной краса­вицей. В сущности, можно говорить о том, что именно положения о бесконечности потребностей и о том, что их удовлетворение предполагает столь же бесконечное множество специфических «предложений», определяют бесконечное разнообра­зие рекламных обращений к потребителю и обеспечивают рекламе пространство для творческих поисков... Однако предложенных в связи с анализом потребно­стей проектных приемов («предметный соблазн» и «материализация потребно­сти») явно недостаточно для нашего творческого арсенала. Поэтому продолжим...