Метафорическое смысдообразование: двигатель для рекламы

Метафора — это «перенесение свойств одного предмета (явления или ас­пекта бытия) на другой по принципу их сходства в каком-либо отношении или по контрасту»'. Метафора — «это, вероятно, наиболее богатая из тех потенциаль­ных возможностей, которыми располагает человек. Ее действенность граничит с чудотворством и представляется орудием творения, которое Бог забыл внутри од­ного из своих созданий...»² «Метафора задает условия нового мира, метафора на­рушает привычные связи, метафора останавливает и задерживает наш взгляд»³. Дизайн практически с момента своего самоосознания использует метафору как одно из самых эффективных средств формирования художественной выразитель­ности своих произведений. Наиболее очевидная сущность метафоры в дизайне заключается в перенесении тех или иных характеристик объектов (явлений) внеш­него мира на объект дизайна.

Ярким примером такого перенесения является антропоморфность, зооморф-ность, биоморфность многих дизайн-продуктов. В то же время следует отметить, что далеко не всякое предметное воплощение метафоры, послужившей источни­ком проектного замысла, является для дизайнера целесообразным. Придание пылесосу формы космической ракеты, конечно, может быть использовано как художественный прием, отмечают авторы «Методики художественного констру­ирования», но при этом зачастую происходит подмена «подлинного дизайна внешней косметикой. В подавляющем большинстве дизайнерских решений высо^ кий художественный эффект достигается не за счет изобразительности, а благода­ря глубокому проникновению в сущность вещи и воплощению этой сущности^ адекватной форме»⁴. Иными словами, знаменитая проектная метафора Ле Корбю­зье «Дом — машина для жилья» отнюдь не означает для дизайнеров необходимости последующей проектной интерпретации жилища в форме автомобиля или иного вида «машины». Это тот образ, который вдохновляет проектировщика при разра­ботке будущего изделия. Но при этом метафора в конечном итоге остается скрытой от потребителя или может трактоваться им настолько многозначно, что потреби­тель, как уже отмечалось, неизбежно становится «соавтором» проектного образа.

О той уникальной роли, которую метафора играет в рекламе, может свидетель­ствовать простой факт: сама реклама вошла в сознание большинства людей через

¹ Литературный энциклопедический словарь / Под. ред. В. М. Кожевникова и П. А. Николаева. —
М.: Советская энциклопедия, 1987. — С. 218.

² Ортега-и-Гассет X. Дегуманизация искусства // Самосознание европейской культуры XX ве­
ка. - М.: Политиздат, 1991. - С. 230-261.

³, Почепцов Г. Имидж: от фараонов до президентов. — Киев: АДЕФ-Украина, 1997. — С. 23. ^А Методика художественного конструирования. — М.: ВНИИТЭ, 1979. — С. 17.

142 -; -. Глава 3

яркий метафорический образ «Реклама — двигатель торговли». Эта метафора, появившаяся около столетия назад (ее автор — наш соотечественник К. Метцель), пережила и пору расцвета российской рекламы, и период рекламного «безвреме­нья», и нынешнюю ситуацию возрождения рекламы. Но в отличие от дизайна метафора в рекламе всегда работает открыто; ее задача в том и заключается, чтобы выявить те скрытые от потребителя смыслы, которые заложены в дизайн-концепции, найти яркий и выразительный образ товара, обозначить наиболее ясные и простые связи между товаром и тем кругом значений, которые существен­ны для потребителя при его использовании,

Принцип использования метафоры в рекламе, на первый взгляд, достаточно прямолинеен. «Создавая метафору, мы берем то, что нужно изобразить (напри­мер, надежность и долговечность как основные потребительски важные харак­теристики банка) и ищем объект, который в массовом сознании уже обладает в полной мере этим качеством (например, античная колонна или египетские пира­миды). Далее, соединяя в пространстве рекламного сообщения образ банка (на­пример, логотип) с образом объекта-донора (изображение колонны или пира­мид), мы наделяем рекламодателя характеристиками «донора» '. Однако эта простота зачастую оказывается обманчивой, что будет показано на примерах чуть ниже.

Помимо «заимствования» образов, позволяющих максимально раскрыть свой­ства рекламируемого товара, метафора определяет поле ассоциаций, значений, представлений, связанных с этим товаром. Еще в начале 1970-х годов А. Моль в сво­ей нашумевшей книге «Социодинамика культуры» отмечал: «Мозаичная культу­ра, при которой мы живем, все чаще пользуется способами убеждения, непосред­ственно основанными на приемах ассоциации идей, применяемых творческим мышлением. Главнейшие из этих приемов были определены Уильямом Джемсом: ассоциация по совмещению (изображение на одной рекламе банана и ребенка), ассоциация по неожиданности, свойственная сюрреализму (разрез печени Вене­ры Милосской, погружающейся в минеральную воду «Виши»), ассоциация по смежности (текст, состоящий из заметок, связанных только тем, что они напеча­таны рядом на одной странице), ассоциации по звуковому сходству, которыми пользуются... авторы рекламных лозунгов и товарных знаков»². Рассмотрим не­которые направления метафорического смыслообразования в дизайне рекламы.

Выявление скрытых особенностей — когда не помогает микроскоп. Специа­листы по рекламе обычно утверждают, что если товар имеет существенные отличия от других аналогичных товаров, то эти отличия следует активно демонстрировать в рекламе. Конечно, когда речь идет о ярких цветных холодильниках, их отличие от традиционно белых заметно «невооруженным взглядом». Сложнее обстоит дело тогда, когда рекламируемый товар имеет уникальные или особо значимые для по­требителя свойства, которые визуально никак не проявляются, которые нельзя обнаружить даже с помощью описанного выше приема «гипербола», которые не становятся очевидными даже по прошествии некоторого времени пользования

¹ Морозова И. Рекламный сталкер. — М.: Рекламные технологии, 2002. — С. 138.

² Моль А. Социодинамика культуры. — М.: Прогресс, 1974. — С. 187.

Рекламная концепция товара: толстый-толстый слой шоколада... 143

товаром. В этом случае именно использование метафоры позволяет наглядно представить смысл товара, воплощаемый с помощью рекламной концепции.

Например, для рекламы йогурта «Danon», позиционируемого как «живой» (т. е. содержащий живые культуры бактерий), в качестве метафоры используется бабочка. Это существо и после смерти внешне остается практически таким же, _: как при жизни. Но для любого человека очевидно, что два эти состояния разделяет гигантская пропасть. Точно так же «живой» йогурт и его «собрат» с консервантами внешне неотличимы, но благодаря удачной метафоре потребитель должен почув­ствовать, сколь существенна разница между ними.

Следующий пример относится к сфере компьютерной техники, которую про­фессионалы этого рынка жестко подразделяют на «белую» и «серую», тогда как для многих обычных пользователей это деление абсолютно непонятно: внешне все одинаково, работает (поначалу) тоже одинаково... В рекламе фирмы «Стиплер» для создания зрительного образа различий между «серой» и «белой» компью­терной техникой в качестве метафоры используется грязь: серый значит грязный, плохой, и эта «грязь» натурализуется в рекламе в надежде вызвать у потребителя отталкивающее отношение к «серой» технике (рис. 3.3.17).

Образное представление функциональных характеристик и преимуществ -рекламный «блиц-криг». Многие функциональные свойства товара могут быть оценены потребителем только в процессе его использования, т. е. после покупки. Иногда потребителю для этого потребуется некоторое время. Рекламная метафо­ра позволяет ему мгновенно уловить суть этих свойств. Например, в печатной и наружной рекламе видеокамеры «Сони-гандикап» в качестве основы для метафо­ры был использован слоган «Мало ест, много работает». Визуальное воплощение метафоры — огромный торт, маленький кусочек которого представляет «энерге­тические потребности» видеокамеры, а основная часть — ее работоспособность.

В журнальной рекламе ноутбуков в качестве метафорического образа исполь­зуется сам Наполеон, который, подобно рекламируемому товару, — «маленький, но могущественный». Рекламный образ действительно интеллектуального авто­мобиля «Smart» (разумный, сообразительный) метафорически представлен как итоговый результат эволюции человека — эта работа стала одним из каннских лауреатов 2000 года в номинации «Печатная реклама» (рис. 3.3.18).

Ассоциативное представление товара: легкая, как пух... В данном случае речь идет об использовании в рекламе тех ассоциаций и символов, которые максималь­но доступно для потребителя характеризуют товар или его свойства. Ассоциации неизбежно связаны с метафорой. В рекламной кампании фирмы «Проктер энд Гэмбл», предлагающей перспективную карьеру молодым людям, в качестве мета­форы используются крылья, с помощью которых наглядно представлен ожидаю­щий счастливчиков взлет. Мощность двигателя или моторного масла «Esso» сим­волизирует тигр, легкость сигарет «Dallas» — воздушный шар, а легкость сигарет «Kent» — птичье перо. Обнаженная женщина символизирует доступность и воз­можность постоянного использования кредитной карты «Visa» в рекламе «Банка Москвы»: «Вся Ваша — без остатка». В рекламном ролике, представленном на од­ном из каннских фестивалей, услуги адвоката по делам о разводах метафорически представлены как разрыв железной цепи, на которую навешена тяжелая гиря.

Глава 3

Рис. 3.3.17. Рекламная метафора способна «открыть» для потребителя скрытое

от него свойство товара (надежность «белой» компьютерной техники), невидимую

опасность, именуемую СПИДом, и даже визуализировать ту идею, которая

когда-то вдохновила дизайнера на создание образа вещи

Эти примеры можно продолжать бесконечно (Читатель с этим легко справится са­мостоятельно), поэтому мне хотелось бы обратить внимание на основную пробле­му, связанную с использованием данного приема.

В «метафорической лавке» — бойтесь снижения цен. Обманчивая легкость «придумывания» рекламных метафор нередко дезавуирует ценность этого приема

Рекламная концепция товара; толстый-толстый слой шоколада...

Рис. 3.3.18. Метафорические рекламные образы могут быть основаны и на морфо­логическом подобии (умный автомобиль «Smart» предстает как венец интеллекту­альной эволюции, а успокоительный травяной чай действует мягко, как подушка); и на-неожиданной «комбинации» элементов (рука и нога в одинаковых штанинах, а может - рукавах?), выражающей идею полной свободы движения; и на прямом

«заимствовании» удачных ассоциаций и символов (ноутбук — Наполеон) И так

далее. В любом случае важно найти яркий и выразительный, незаштампован­ный вариант, соответствующий поставленным функциональным и творческим целям

в современной рекламной практике. Как справедливо заметил Г. Почепцов, «мета­фора расширяет наши возмолсности, деавтоматизируя наше восприятие. Но это в случае творческой позиции. Обычная позиция, наоборот, потребительская, она ничего нового не порождает, будучи пассивной. В довоенной русской литературе

146 Глава 3

неофициальным королем метафор считался Юрий Олеша, который как-то заме­тил: «На старости я открыл лавку метафор... Я был убежден, что разбогатею... Од­нако покупатели не покупали дорогих, главным образом покупались метафоры " бледный как смерть" или " томительно шло время", а такие образы, как " стройная как тополь", прямо-таки расхватывались. Но это был дешевый товар, и я даже не сводил концов с концами»'.

Если попытаться проиллюстрировать «тополиную стройность» современными рекламными примерами, то, пожалуй, тоже можно было бы задуматься об откры­тии «лавки метафор». Будучи однажды использована как эффективное средство воплощения проектного замысла, удачная метафора с легкостью «заимствуется» и внедряется в массовую культуру для продвижения самых различных по своей сути товаров. Например, использование художественной (картинной) рамки, по­зволяющей метафорически представить рекламируемый товар как нечто особен­но ценное (шедевр в своей товарной группе), стало в последнее время настолько распространенным штампом, что рассматривать это как творческий прием уже не приходится.

Хотя, например, в 1998 году метафорическое перенесение образов картин из­вестных художников на фирменный стиль чая «Lipton» принесло авторам Гран-при Московского международного фестиваля рекламы. Аналогичные примеры превращения метафор в заурядные штампы можно посмотреть на иллюстрации (рис. 3.3.19). Конечно, подобная ситуация не есть лишь следствие бедности вооб­ражения или склонности рекламистов к тривиальному плагиату (хотя и эти фак­торы нельзя отрицать). Здесь мы вновь можем вспомнить обсуждавшуюся в первой главе проблематичную сущность рекламного творчества, связанную с необходи­мостью создания нового, которое при этом не является новым для массового по­требителя.

Завершая этот раздел, следует отметить, что предложенное разделение при­емов носит достаточно условный характер. Далеко не всегда представляется воз­можным отнести то или иное рекламное решение к конкретному приему или об­наружить точное название использованного приема. На рис. 3.3.20 представлена серия постеров, завоевавших призы Каннского фестиваля 2001 и 2002 годов. Рек­лама ювелирных украшений демонстрирует, как изменяется восприятие образа человека, который дарит эти украшения: любые дефекты его внешности «исчезают», даритель становится более чем привлекательной особой. Идею данной рекламы при желании можно отнести и к «демонстрации товара в действии», и к «гипербо­ле», и к «морфологической трансформации», и к «сценарному моделированию»... На самом деле, важно не название приема, а то, насколько эффективно с его помо­щью передается рекламное послание о товаре, насколько четко достигаются цели творческой стратегии.

¹ Почепцов Г. Имидж: от фараонов до президентов. — Киев: АДЕФ-Украина, 1997. — С. 27-28.

Рекламная концепция товара: толстый-толстый слой шоколада...

Рис; 3.3.19. К сожалению, даже самые удачные рекламные метафоры легко перерождаются в рекламные штампы...

Глава 3

Рис. 3.3.20. В одной рекламной идее зачастую реализуется сразу несколько прие­мов. Например, в рекламе ювелирных украшений «Natan», ставшей обладателем приза фестиваля «Каннские львы», можно увидеть и демонстрацию в действии (прием «до и после»), и гиперболу, и морфологическую трансформацию, и сценарное моделирование. Важно, разумеется, не то, как мы назовем прием, а его соответствие поставленным целям...

IТворческая концепция рекламного обращения: «А знаешь, что мне сейчас нужно?»

Героиня рекламного ролика жевательной резинки «Stimorol Pro Z» на вопрос развязного молодого человека: «А знаешь, что мне сейчас нужно?»— мгновенно вынесла суровый ответ-приговор: «Освежить дыхание!» В реальной жизни рек­ламисту ответить на подобный вопрос бывает далеко не так просто. Обнаружение явных и скрытых «пружин», которые определяют отношение к товару и направ­ляют потребительское поведение, определение способа воздействия на реклам­ную аудиторию, воплощение всего этого «нематериального» субстрата в зримых материальных формах и является целью разработки творческой концепции рек­ламного обращения. Но для начала попробуем разобраться, хотя бы в самых об­щих чертах, в сущности рекламного воздействия на потребителей.