Сценарное моделирование: горошина для принцессы

Это более сложное, но и более «творчески насыщенное» направление «демон­страции» качеств товара, в котором условия демонстрации являются самостоя­тельным предметом проектной деятельности дизайнера-рекламиста. Следует от- ' метить, что данная проектная технология получила свое развитие в системном дизайне как средство разработки предметных комплексов, обеспечивающих желаемое состояние социально-пространственного объекта на основе модели­рования различных ситуаций функционирования этих предметных комплек­сов. «Сценарное моделирование позволяет представлять проектируемый объект не изолированно и статично, а в некоем сценическом пространстве, где разыгры­ваются различные эпизоды и сцены из его жизни. Жизнь же его протекает во вза­имодействии с окружающей средой, другими объектами и, самое главное, теми людьми, которые этот объект воспринимают, используют, обслуживают, перестра­ивают и т. д. Иными словами, с помощью сценирования создаются динамические, не только пространственные, но и развертывающиеся во времени образные модели объекта, которые позволяют гораздо полнее, наглядней представить его существен­ные черты, свойства, характеристики» V

Указанное сценическое пространство формируется такими структурными элементами, как «среда», «ситуация», «сюжет»,: «мизансцена», каждый из кото­рых «выполняет определенную функцию в процессе целостного (синтетическо­го) представления объекта». Одним из наиболее значимых аспектов сценарного моделирования в дизайне является то, что содержание средовой ситуации «бе­рется и исследуется в своем реальном существовании, т. е. в потоке той жизни (культурной, социальной, научно-технической и др.), в которую конструируе­мый объект... проецируется»². Таким образом, сценарное моделирование в ди­зайне дает возможность проектировщику обнаружить те свойства и качества объекта, необходимые для его полноценного функционирования, которые с помощью иных проектных методов оказались бы скрыты от его внимания. А уже будучи выявлены, эти важные для общества и для конкретного, потребителя

¹ Чевичелов Ю. Категории сценирования в дизайне // Эстетические проблемы художествен­
ного конструирования комплексных объектов. Сер. Труды ВНИИТЭ. Вып. 25. — М.: ВНИИТЭ,

'1980.-С. 51-75.

² Средства дизайн-программирования. — М.: ВНИИТЭ, 1987; Чевичелов Ю. Категории сцениро­
вания в дизайне // Эстетические проблемы художественного конструирования комплексных объек­
тов. Сер. Труды ВНИИТЭ. Вып. 25. - М.: ВНИИТЭ, 1980. - С. 51-75.

Рекламная концепция товара: толстый-толстый слой шоколада... 115

свойства и качества товара становятся предметом тщательной дизайнерской проработки.

Сценарное моделирование в дизайне рекламы имеет иную направленность — задача использования этой творческой технологии заключается в поиске тех сце­нариев, в которых актуальные качества товара, уже определенные на стадии аналитической разработки его рекламной концепции, проявляются наиболее на­глядным, эффектным и выразительным образом. Иными словами, дизайнером рекламы проектируются не свойства вещи, а именно сценарии, в которых задан­ные свойства оказываются важными. При этом, в отличие от отмеченной выше установки дизайна на реальность используемой средовой ситуации, рекламный дизайн раздвигает «реальные рамки», переводя сценарий как свой проектируе­мый объект в состояние, свободное от большинства ограничений. Творческими ограничителями для дизайнера остаются только цели коммуникации и сами свой­ства товара, требующие демонстрации. В качестве основных структурных компо­нентов «рекламного сценария» рассмотрим такие, как время, персонажи, мизанс­цена. Понятие ситуации рассмотрим отдельно.

Время. Следующим элементом, используемым при сценарном моделировании, является время, которое для дизайнера рекламы — не просто будущее, прошлое или настоящее. Хотя и классическими временными «перемещениями» товара можно с успехом пользоваться для решения многих рекламных задач.

Покажем приемы, которые можно образно назвать «Воспоминания о будущем и мечты о прошлом».. Обращение к будущему используется, как правило, для того, чтобы показать новые технологические или функциональные качества то­вара, подчеркнуть его неподвластность времени, «нетленность» (товар, который переживет века). Остроумный пример использования ситуации будущего про­демонстрирован в рекламном ролике под названием «Археология» для фирмы «Pepsi» (ролик был удостоен высшей награды на одном из фестивалей в Кан­нах): «В рекламе показан школьный учитель XXIII века, который ведет свой класс через руины дома XX века. Ученики находят бутылку «Кока-колы» и спра­шивают, что это такое. Учитель в замешательстве не может ответить, и тут на экране возникает фраза: «" Пепси" — выбор нового поколения» '.

Прошлое может быть использовано в сценарном моделировании, чтобы пока­зать историю создания или длительные традиции производства рекламируемого товара, связать товар с историческими персонажами, сюжетами, событиями. Так же как и будущее, прошлое дает возможность обнаружить для потребителя сверхценность товара, связанную с его значением в человеческой жизни. Вот один из ярких примеров того, как благодаря мысленному хронологическому пе­ремещению товара в прошлое показывается его исключительная роль в челове­ческой судьбе. В телевизионном ролике (кстати, в данном концепте вполне воз^ можна и печатная реклама) демонстрируются фотографии супружеских пар — это родители Сталина, Гитлера, Муссолини. Текст: «Если бы они пользова­лись презервативами (название торговой марки), то история пошла бы другим путем».

¹ Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М.; СПб.; К.: Вильяме, 1999. — С. 457.

116 Глава-3

Помимо простых перемещений товара в прошлое или будущее в сценарном моделировании возможны разнообразные манипуляции с самим временем. Вре­мя становится податливым материалом, который может быть подвергнут разно­образным технологическим операциям. Например, можно «повернуть время вспять», чтобы установить причинно-следственную связь тех или иных событий и вдруг «обнаружить» для потребителя подлинный источник происходящего — это, конечно же, рекламируемый товар. Вспомним финальные строчки из извест­ного стихотворения С. Маршака: «Враг вступает в город, пленных не щадя, пото­му что в кузнице не было гвоздя». Перед нами логическая Конструкция, смысл которой можно понять, только вернувшись к началу стихотворения: «Не было гвоздя — подкова пропала, не было подковы — лошадь захромала...» и так далее к финалу.

Именно такое «возвращение» осуществляется в серии телевизионных реклам­ных роликов «Nescafe», объединенных слоганом «Все начинается с кофе». В пер­вых кадрах.рекламы на глазах у зрителей происходят более чем странные и ни­чем, казалось бы, не объяснимые события. Например, девушка и юноша, только что выпрыгнувшие из окна, целуются, лежа на газоне. Далее вместе с титрами «за пять минут до этого», «за два часа до этого» (в других роликах иная хронология) авторы «разматывают» логическую цепочку событий, и мы узнаем, что эта девушка буквально вырвала жениха из объятий невесты во время свадебной церемонии, а в конечном итоге выясняется, что началом всему послужила чашка «Nescafe», выпитая брошенной возлюбленной над фотографией, запечатлевшей ее с люби­мым. Кофе как волшебный эликсир, придающий человеку целеустремленность, уверенность, силу духа, — возможно, так формулировалась рекламная концепция товара (не имея рекламной возможности перенестись «за год до этого», мы мо­жем говорить лишь предположительно)...

Следующие варианты манипуляции временем — «сжатие», «растягивание», «остановка» — тоже могут оказаться полезными для раскрытия рекламируемых качеств товара. «Внимание: в компании с " Толстяком" время летит незаметно!» — и действительно, время в этой рекламе «спрессовано» так, что месяцы, дни и часы для героя оборачиваются счастливыми мгновеньями, проведенными с друзьями за пивом. В общем-то достаточно интересно обыгранная версия эмоционального позиционирования, хотя многие телезрители восприняли этот рекламный кон­цепт в ином — при этом весьма негативном — ракурсе: пиво-хронофаг (пожира­тель времени), когда на саму жизнь времени не хватает...

С точки зрения здравого смысла гораздо более приятно, когда время по мано­вению рекламы «останавливается», чтобы можно было в полной мере насладить­ся рекламируемым товаром. В рекламных роликах «Даниссимо» герой и героиня переживают счастливые мгновения упоения невероятным вкусом творожка, тог­да как для всех остальных, как в сказке о спящей красавице, время прекратило свой ход: «И пусть весь мир подождет!»

В сценарном моделировании время легко «раскладывается» на синхронные

отрезки, оно «компонуется» из нескольких частей в нужной последовательно-

, сти, оно «складывается» из далеко отстоящих друг от друга промежутков и т. д.

Наконец, как ни'странно на первый взгляд, время можно попросту «упразднить».

Рекламная концепция товара: толстый-толстый слой шоколада... 117

Пример из проектной разработки студентов связан с рекламой туристических услуг: ставилась задача показать, что зарубежье — это близко, рядом, что на самом деле нет пространственных и временных барьеров. Серия постеров была построена на совмещении узнаваемых фрагментов популярных туристических объектов с фрагментами городской среды Екатеринбурга. Так, местная городская ратуша совмещалась с Биг-Бэном, центральная улица — с венецианской набережной, зда­ние цирка — с Тадж-Махалом и т.п. Время, которое необходимо для перемеще­ния из одной точки пространства в другую, было «отменено» средствами сценар­ного моделирования (рис. 3.3.5).

Персонажи в сценарном моделировании — это особая тема. На-рекламных пер­сонажей ложится огромное количество функциональных «обязанностей», связан­ных с созданием рекламного образа товара или торговой марки. Сейчас мы кос­немся лишь тех функций, которые имеют отношение к представлению рекламной концепции товара, и, соответственно, выделим типы персонажей, интересующих нас с этой точки зрения.

* В первую очередь это функция аргументированного вербального представ­
ления достоинств товара (иногда сопровождающегося его демонстрацией),
которую берут на себя специалисты или «эксперты» по товару.

ф Во-вторых, это те, кто уже пользуется товаром, испытал его, испробовал на себе его замечательные качества, — «типичные убежденные потребители».

* В-третьих, это «сомневающиеся» в достоинствах товара, которых убеждают
эксперты или убежденные потребители.

Разумеется, эта типология представляет только тех персонажей, которые предполагают проектирование сценариев, специально ориентированных на них. В описанной выше типологии ситуаций, используемых для сценарного моде­лирования, были названы самые разнообразные персонажи, которые «помога­ют» воплотить рекламную концепцию: и русалки, тянущие узкие джинсы, и рекламисты, жертвующие собой за свою рекламную идею, и безмолвные изва­яния классиков... В этом смысле сценарное моделирование может оценивать­ся как проектная технология, обеспечивающая значительную творческую сво­боду для дизайнера рекламы. Впрочем, к рекламным персонажам мы еще не раз вернемся...

Мизансцена — это искусство соединения различных элементов в единой компо­зиции. Разумеется, композиция присутствует в любом произведении дизайна, явля­ясь одним из главных инструментов профессиональной деятельности. Композиция рекламного сообщения — это особая, масштабная тема, которая заслуживает от­дельной книги. В данном случае будет затронут лишь один аспект, связанный с возможностями композиции печатной рекламы в передаче содержания рекламно­го сообщения о товаре. Пропорции различных элементов, используемых в рекла­ме, взаимное расположение этих элементов, выбранные ракурсы и фрагменты, ритмические повторы и т. д. — все это средства, которые могут быть использованы дизайнером для того, что было названо смыслообразованием.

Вот, например, реклама французской авиакомпании: композиция выстроена таким образом, что след, оставляемый в небе реактивным самолетом, является

Глава 3

Рис. 3.3.5. Время в рекламе можно «сжать» или «растянуть», а можно попытаться зафиксировать самое «чудное мгновенье»...

Рекламная концепция товара: толстый-толстый слой шоколада... ^; 1v19

неразрывным продолжением какого-либо элемента в одежде, прическе, части тела смотрящего на него человека... На самом деле авиакомпания, безусловно, претендует на свое органичное присутствие в жизни каждого. В рекламе обуви «Rocardo Cartillone» мизансцены выстроены таким образом, что мы видим толь­ко макушки мужских голов. Замысел авторов весьма экстравагантен, но при этом точно воплощает суть рекламного послания: «Обувь, в которой вы будете свысо­ка смотреть на всех мужчин» (рис. 3.3.6). Чтобы не останавливаться лишь на при­веденных примерах, я предлагаю читателям проанализировать любой рекламный модуль из представленных в книге на предмет соответствия ее композиции со­держанию рекламного сообщения... А мы двинемся дальше.