Природа рекламного воздействия: разум или эмоции?

«Даже для тех, которые безотчетно, не понимая сущности рекламы, прибегают к ней для достижения своих целей, само слово " реклама" отдает чем-то недопус­тимым с этической точки зрения, близким к недобросовестности, к обману, даже мошенничеству, а в лучшем случае с понятием " реклама" у них связывается не­что шумливое, уснащенное преувеличениями и всегда корыстное», — так начина­ет свой труд, посвященный рекламе, русский профессор В. Уперов'. Почему же в таком случае реклама оказывает на людей столь сильное влияние? Ведь теорети­чески они прекрасно понимают ее «корыстные» цели, а имеющийся у них прак­тический опыт еще более усиливает недоверчивое и скептическое отношение ко

¹ Уперов В. Реклама — ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы. В сб. Гермес. Торговля и реклама. — СПб.: Аллегория, 1994. — С. 361-473.

150 Глава 4

всем обещаниям и заманиваниям рекламы. И тем не менее в своем реальном по­ведении потребители демонстрируют совершенно очевидную зависимость от рек­ламных ухищрений. В начале XX века немецкий философ Б. Витес, пытаясь от­ветить на этот вопрос, пришел к выводу, что секрет рекламы, —• в ее обращении к бессознательному. Истинными источниками мотивации покупательского пове­дения, которые эксплуатирует реклама, блокируя спокойное рассуждение и ра­зумное понимание, Витес считал «чувственность» (т.е. апелляцию к эмоциям) и «интеллектуальную перцепцию» (внушение)'., /;

Спустя многие десятилетия представления о том, как воздействует реклама, оста­лись почти неизменны. Как и прежде, большинство исследователей рекламы счита­ют, что она минует заслоны разума и проникает в глубины подсознания, заставляя человека помимо его воли совершать действия, выгодные для ее создателей. Но при этом меняются отношение к рекламным методам и оценка рекламного воздействия.

Так, в конце 60-х годов XX столетия французский культуролог Ж. Бодрийяр говорит о специфической логике рекламы, которая, по его мнению, близка к фе­номену Деда Мороза: «Это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее. Мы в нее не верим, и однако она нам дорога. " Демонстра­ция" товара вообще-то никого ни в чем не убеждает; она оправдывает задним чис­лом покупку, которая либо происходит до всяких рациональных мотиваций либо не укладывается в их рамки. И однако же, не " веря" в этот товар, я верю рекламе, которая пытается заставить меня в него поверить. Таков феномен Деда Моро­за: дети ведь тоже не очень-то задаются вопросом, существует ли он на самом деле, и не устанавливают причинно-следственную связь между его существованием и получаемыми ими подарками... Решающее воздействие на покупателя оказывает не риторический дискурс и даже не информационный дискурс о достоинствах товара. Зато индивид чувствителен к скрытым мотивам защищенности и дара, к той заботе, с которой " другие" его убеждают и уговаривают... Отсюда происте­кает вполне реальная действенность рекламы: ее логика — не логика внушения и рефлекса, а не менее строгая логика верования и регрессии»².

В вышедшей в 70-е годы XX столетия книге «Футурошок» американский про­гнозист О. Тоффлер подчеркивает, что при неуклонно возрастающем количестве товаров «различия в качестве становятся практически незаметными. Неосведом­ленная покупательница не отличит сорт А от сорта Б, но тем не менее будет с жаром доказывать, что один из них лучше другого. Этот парадокс легко объясняется, если принять в расчет психологический компонент производимой продукции. Ибо даже когда во всех других отношениях товары идентичны, в психологическом отноше­нии они могут заметно отличаться друг от друга. С удовлетворением основных ма­териальных нужд потребителя... энергия будет направляться на удовлетворение его более тонких, многообразных и сугубо личных потребностей в красоте, прести­же, утверждении своей индивидуальности и чувственных удовольствиях...»³.

¹ Феофанов О. США: реклама и общество. — М.: Прогресс, 1973. — С. 21-23.

² БодрийярЖ. Система вещей. — М.: Рудомино, 1995. — С. 137-138.

³ Тоффлер О. Столкновение с будущим // Запад вблизи. — М.: Прогресс, 1982. — С. 711-743.

Творческая концепция рекламного обращения: «А знаешь, что мне сейчас нужно?» 151

Разумеется, при упомянутой идентичности предлагаемых потребителю това­ров эти психологические отличия товаров могут образовываться почти исключи­тельно благодаря рекламе, формирующей их образы в восприятии потребителей. При этом специалисты все чаще выражают сомнения в безопасности рекламного воздействия на человеческую психику. «Развитие рекламы сегодня связано с раз­работкой все более утонченных методов воздействия... Возникают новые страте­гии, использующие глубинные закономерности регуляции поведения, способные повлиять на психофизиологический статус человека, причинить значительный вред психическому и физическому здоровью», — утверждает российский психо­лог Е. Пронина. По мнению этого автора, ни российское, ни международное зако­нодательное регулирование рекламной деятельности «не обеспечивают подлин­ной психологической безопасности личности в рекламном пространстве в силу того, что деструктивные факторы могут быть недоступны прямому визуальному наблюдению, а наносимый ими ущерб, в том числе связанный с необратимыми или критическими изменениями психологического статуса, как правило, не сразу осознается человеком» '. Эта серьезная проблема еще раз заставляет вспомнить об этической позиции создателей рекламы и тех границах, которые должны быть определены профессиональным рекламным сообществом в отношении допусти­мой глубины воздействия не только на потенциальных потребителей, но и на всю (вольную и невольную) аудиторию рекламы.

Следует все же отметить, что далеко не все теоретики и практики рекламы раз­деляют представления об описанной выше изощренности рекламного воздействия. Вот примеры высказываний совершенно противоположного свойства: «Действи­тельно обоснованный рекламный текст — это логика плюс простота плюс убеж­дение; все это, сплетенное в определенную простую мысль, заранее подготовлено для среднего ума таким образом, чтобы легче было понять, чем понять непра­вильно»². Упоминавшийся выше автор теории УТП Р. Ривс подчеркивал: «Рекла­ма работает открыто, при ярком безжалостном солнечном свете», отвергая тем самым скрытые механизмы рекламного воздействия, подспудную апелляцию рек­ламы к подсознанию³.

Любопытную закономерность, связанную со спецификой национального рек­ламного опыта, подметили исследователи российской рекламы. «Рекламные объявления в стиле рациональной «жесткой продажи» оказываются в России бо­лее эффективными, чем " мягкие", эмоциональные обращения. Они не вызывают отторжения или раздражения; большинство россиян легко воспринимает корот­кие и ясные логические цепочки, ведущие к конкретным выводам и не требую­щие значительных мыслительных усилий. А вот улавливание смысла " мягких", эмоциональных рекламных обращений с более сложной логикой, ассоциативны­ми связями, включающими визуальные и вербальные метафоры, оказывается для

¹ Пронина Е. Психологическая экспертиза рекламы. — М.: РИП-холдинг, 2000. — С. 8.
¹ Рэпп С., Коллинз Т. Новый макси-маркетинг. — Челябинск: Урал LTD, 1997. — С. 259.
^J Ривс Р. Реальность в рекламе. — М.: Внешторгреклама, 1983. ^!

152.Глава 4

многих проблематичным. Сказывается отсутствие соответствующей культурной памяти у отечественных потребителей рекламной информации. Поэтому доста­точно часто подобные обращения, требующие домысливания, включения опреде­ленных знаний, вызывают недоумение, неудовлетворенность, затруднения в ин­терпретации и даже агрессию», — утверждает И. Рожков*.

Конечно же, это высказывание может быть принято лишь с оговоркой, что для ряда товарных групп (например, таких как косметика и парфюмерия, одежда и белье, пиво и жевательная резинка и т. п.) эмоциональное обращение к потреби­телю традиционно преобладает над рациональным. Даже в нашей рекламе. К тому же скорость изменений, происходящих в российском рекламном пространстве, в том числе во взаимоотношениях рекламы и публики, чрезвычайно высока. В связи с этим можно предположить, что именно освоение и использование вне-рациональных технологий воздействия на потребителей приобретают все боль­шую актуальность для российских рекламистов. А это означает, что для дизайнера рекламы должны быть понятны не только морфологические изыски и функцио­нальные принципы действия товара, но и основные механизмы, регулирующие отношение к товару и поведение потенциального потребителя, а также принципы воздействия на эти отношение и поведение.

Иными словами, при разработке творческой стратегии рекламного обращения к потребителю мы будем исходить из того, что.существенные возможности воз­действия на потребителя связаны с обнаружением мотивов его поведения и их последующим отражением в рекламном обращении. Соответственно, возникает ряд взаимосвязанных между собой вопросов: что это за мотивы, как их опреде­лять, а главное, каким образом мы сможем их использовать в конкретной рекламе конкретного товара? Ответам на данные вопросы посвящена эта глава.