Имиджевая реклама: сам себе иллюзионист

Английское слово «image» восходит к латинскому «imago» или «imitare», что в буквальном смысле означает «подражание» (таким образом мы плавно пере­ходим от подражательной концепции к имиджевой). В современных словарях основное значение этого слова — " образ", причем образ, который целенаправлен­но формируется для оказания воздействия на кого-либо. Имидж — это «специ­фический «образ» воспринимаемого предмета, когда ракурс восприятия умышлен­но смещен и акцентируются лишь определенные стороны объекта» ². Создавая иллюзию достоверности, но при этом сгущая краски образа, имидж выполняет функцию механизма внушения.

¹ Бове К., Арене У. Современная реклама. — Тольятти: Довгань, 1995. — С. 23.

² Андреева Г. Социальная психология. — М.: Аспект Пресс, 1999. — С. 180-181.

200 Глава 4

Сравнительно недолгая (менее трех десятилетий) практика бытования этого понятия в русском языке продемонстрировала отнесение «имиджа» к категории чрезвычайно многозначных символов. «Образ, мотив, роль, амплуа, маска, типаж, мода, установка, фасад, репутация, лицедейство, прогнозируемое ожидание — вот далеко не полный перечень смыслов понятия " имидж"» '.Но именно благодаря рекламе, а точнее — благодаря вышедшей в 1974 году книге О. Феофанова «США: реклама и общество», это понятие вошло в отечественную науку. Разделы книги, посвященные «имэджу» и «имэдж-билдингу» (тогда использовалась именно та­кая транскрипция, а не принятая сейчас — «имидж»), оказали очень серьезное влияние на теоретические и проектные разработки в сфере дизайна, несмотря на то что о самой рекламе в советском обществе речи быть не могло.

К тому времени имиджевая концепция, возникшая в американской рекламе в конце 1950-х годов, достигла своего расцвета. «Каждая реклама, — утверждал Д. Огилви, — должна рассматриваться с точки зрения того, как она создает комп­лекс символов, каковыми являются " имиджи" товаров... Те промышленники, ко­торые посвятят свою рекламу созданию наиболее благоприятного " имиджа" с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, получат в конечном счете большую часть рынка и наибольшие прибыли».

О. Феофанов в то время характеризует имидж гораздо более жестко: «Имидж — это образ, способный придавать явлению свойства и характеристики, ему не при­сущие, превращать эти. свойства и характеристики в главные, радикально изме­няя представления о нем»². Но, несмотря на столь разное отношение, речь, по сути, идет об одном, только внимание заостряется на разных аспектах и проявле­ниях имиджевой рекламы.

В основе обращения имиджевой рекламы к потребителю лежит целый ряд мо­тивов и ценностей, связанных с его самоутверждением, самореализацией, само­восприятием. «Зритель-покупатель завидует себе тому, каким он будет, когда ку­пит продукт. Он представляет себя с помощью продукта в объект зависти других, зависти, которая затем оправдает любовь к себе... Имиджи крадут любовь к себе как самодостаточной личности и возвращают ее в соответствии с ценой продук­та», — считает английский исследователь Дж. Бергер.

Любопытно замечание этого же автора о том, что оказаться в состоянии, когда тебе завидуют, — это форма самоутверждения, которая предполагает особую ма­неру поведения. Чем более безличностно, безучастно выглядят те, кому завиду­ют, тем более сильно действует на окружающих иллюзия их силы. Именно это объясняет отсутствующий несфокусированный взгляд многих очаровательных имиджей. Они смотрят поверх взглядов людей, завидующих им.³ •,

Подтверждение этого наблюдения можно обнаружить в образах различных персонажей, создающих описанный выше «эффект привлекательности». Впро­чем, пожалуй, не менее распространен в имиджевой рекламе и противоположный

¹ Борисов Б. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. — М.: РИП-холдинг, 1998. — С. 73.

² Феофанов О. США: реклама и общество. — М.: Прогресс, 1973.

³ Бергер Дж. Публичные имиджи // Почепцов Г. Имидж: от фараонов до президентов. — Киев:
АДЕФ-Украина, 1997. - С. 281.

Творческая концепция рекламного обращения: «А знаешь, что мне сейчас нужно?»

вариант взгляда — нацеленный на потребителя и как бы гипнотизирующий его (рис. 4.2.3).

Символы как средство создания имиджа. Особую роль в создании имиджа специалисты отводят символам, в качестве которых выступают как рекламные персонажи, представленные публике в тщательно спроектированных ситуациях, так и отдельные элементы, подчеркивающие значимость этих персонажей и ситу­аций.

Рис. 4.2.3. Рекламные имидж-персонажи зачастую буквально «гипнотизируют» зрителя...

202 Глава 4

По мысли Г. Почепцова, «имидж можно рассматривать как вариант свернутого текста, поскольку при этом огромный объем информации сводится к ограничен­ному набору символов... Особенностью построения имиджа в этом случае будет построение этих символов по разным каналам коммуникации: вербальному, ви­зуальному и т.п. " Новый русский" с золотой цепью, массивным браслетом, ярким галстуком и малиновым пиджаком в концентрированной форме собирает свои символы. Его задачей здесь служит выделение»^J.

Такой же точки зрения придерживается и британский имиджмейкер Б. Брюс: «Имидж основывается не на абстрактных вещах (как думают некоторые...), а на не­больших, но явных фактах рассматриваемой личности (компании, марки и т. д.)»².

Роль таких специально создаваемых символов в рекламе заключается в од­ном — вызывать желаемые ассоциации, которые будут переноситься потребите­лем с рекламируемого товара на самого себя в качестве обладателя этого товара.

Основными материальными носителями символов в имиджевой рекламе вы­ступают, как правило, не товары, а персонажи. Но в отличие от подражательной рекламы, также использующей персонажей в качестве основного средства воз­действия на потребителя, это не те, на кого потребитель хочет быть похож, — звез­ды или обобщенные «все». Ведь даже с часами «Omega» конторская служащая все равно не становится Синди Кроуфорд, а мчась вслед за Леней Толубковым в офис «МММ» среднестатистический российский гражданин оставался самим собой и не более.

Имиджевые персонажи — особые: это не живые люди (хотя, конечно же, в обыч­ной жизни они могут быть совершенно обычными людьми). Это носители строго определенных визуальных характеристик, символизирующих для будущего по­требителя те достоинства, которые он может обрести вместе с рекламируемым товаром. Удачно спроектированные символы-персонажи несут в себе мощный потенциал идентификации потребителя с предъявленными ему характеристика­ми: в течение многих десятков лет курильщики сигарет «Camel» и пользователи дезодоранта «Old Spice» потребляют не просто тривиальные сигареты и дезодо­ранты, они — потребители независимости и мужества, воплощенных в персона­жах-символах (рис. 4.2.4.).

Важнейшую символическую роль в имиджевых обращениях играет среда, в которой обитают имидж-персонажи. Обычно это среда, высокий статус которой не вызывает сомнений, и аура этой среды незримо переносится в реальную ситу­ацию потребления уже купленного товара. В качестве понятных и близких потре­бителю символов, формирующих имидж рекламируемого товара, могут быть ис­пользованы популярные произведения искусства. Дж. Бергер пишет о том, что «иногда весь имидж является стилизацией известной картины... часто использу­ют скульптуры или картины, чтобы заимствовать очарование или авторитетность для своих собственных сообщений». Он подчеркивает двойную роль цитирования произведений искусства: с одной стороны, искусство является знаком богатства,

¹ Почепцов Г. Имидж: от фараонов до президентов. — Киев: АДЕФ-Украина, 1997. — С. 20-21.

² Там же. - С. 66.

Творческая концепция рекламного обращения: «А знаешь, что мне сейчас нужно?» 203

Рис. 4.2.4. Фрагменты, детали, которые «делают» персону, нередко оказываются

достаточными для создания имиджа. Потребителю как бы сообщают: твой имидж —

это не ты... Твой имидж — это твой костюм, твой парфюм, твоя авторучка,

твой автомобиль

204 Глава 4

оно принадлежит хорошей жизни, это тип обстановки, которую мир дает богатым и красивым, С другой стороны, произведение искусства представляет собой куль­турный авторитет, форму достоинства, мудрости, которая выше любых вульгарных материальных интересов¹. Эта двойственность искусства становится спаситель­ным средством от загоняемой в подсознание тревоги, связанной с представления­ми о порочности избыточного потребления и низменности потребительского сча­стья на фоне глобальных проблем.

Стиль как средство создания имиджа. Хотелось бы обратить внимание на очень показательную тенденцию, определяющую развитие имиджевой рекламы в последние годы. Пора зарождения и расцвета данной концепции предполагала весьма ограниченный набор канонических имиджей, которым поклонялись все — начиная от производителей товара и его потребителей, заканчивая самими рекла­мистами.

Достаточно назвать такие имиджи, как супермужественный ковбой из страны «Marlboro» и загадочный Герой с черной повязкой на глазах, который принес необычайный коммерческий успех торговой марке мужских рубашек и усилил творческую репутацию Д. Огилви. Женские образы в имиджевой рекламе пред­ставляли собой, как правило, вариации на тему «Мэрилин Монро»...

Сегодняшняя ситуация, когда имиджевая реклама пришла и к нам, кардиналь­но изменилась. Как отмечает Л. Ионин, «канон — это предписанные нормы и пра­вила, которым должны строго соответствовать способ поведения, выражения и т. д... Говоря о стиле, мы имеем в виду что-то особенное и специфическое... в пове­дении, образе жизни и способе самовыражения человека, социальной группы, со­циального слоя или даже целого народа... Когда выбора нет, мы имеем дело с ка­ноном, когда есть выбор, можно говорить о стиле»².

Подобно тому как на смену жестко нормативной моде, требующей безогово­рочного следования заданным образцам, пришла мода на свободу от любого диктата, рекламные имидж-каноны рассыпались на тысячи мелких кусочков — имидж-стилей.

«Стиль жизни стал способом, посредством которого индивидуум отожде­ствляет себя с тем или иным'субкультом, взрывоподобное умножение числа субкультов в обществе привело к взрывоподобному же умножению количе­ства жизненных стилей... Мы живем на ярмарке конкурирующих моделей. В этой психологической фантасмагории мы подыскиваем себе жизненный стиль, способ упорядочить наше существование, отвечающий нашему складу характера и на­шим обстоятельствам... По мере приближения к супериндустриализму люди на­чинают усваивать и отбрасывать жизненные стили с частотой, которая приве­ла бы в ужас представителя предшествующего поколения. Ведь и сам стиль жизни уподобился вещи, которую выбрасывают при использовании», — описывая

¹ Бергер Дж. Публичные имиджи // Почеицов Г. Имидж: от фараонов до президентов. — Киев:
АДЕФ-Украина, 1997. - С. 279-288.

² Ионин Л. Социология культуры: путь в новое тысячелетие. — М.: Логос, 2000. — С. 176-178.

Творческая концепция рекламного обращения: «А знаешь, что мне сейчас нужно?» 205

западную культуру, американский футуролог О. Тоффлер уже три десятилетия назад предсказал то, что мы имеем сегодня'.

Российские исследователи на фоне сохраняющегося низкого уровня жизни нашего населения отмечают резкое увеличение количества различных жизнен­ных стилей, имеющих исключительно культурное происхождение, т. е. не относя­щихся к сословным, классовым или слоевым разделениям. Особенно заметным это разнообразие становится, когда речь идет об активно формирующемся в Рос­сии среднем классе.

Так, по мнению В. Ильина, в отличие от элитных групп, существование кото­рых проходит в режиме «аквариума» — под пристальным наблюдением СМИ и широкой публики, — средний класс концентрируется в организациях, не требую­щих соблюдения жестких норм потребительского поведения (во всяком случае, вне рабочего времени). А в отличие от рабочего класса средний класс обладает определенной свободой материальных ресурсов. Помимо этого, высокий образо­вательный уровень, творческий характер труда многих представителей этого клас­са создают основу для индивидуализма, который, в свою очередь, требует массо­вого поиска стилевой индивидуальности².

В значительной степени этот количественный «стилевой скачок» происходит под влиянием рекламы, предлагающей заинтересованным зрителям множество вариаций их внешнего облика, манер поведения, способов общения с окружаю­щими и т.д.

Однако следует подчеркнуть, что стилевое многообразие имиджей, представ­ленных в современной российской рекламе, является проявлением более глубин­ных, общемировых культурных тенденций, связанных а продвижением к поли­стилистической культуре. «В результате стилевой дифференциации современной культуры мир стилей, то есть мир выразительных возможностей, объективиро­вался, обрел независимое от человека существование, лишился изначальной свя­зи с определенностью жизни, определенностью выражаемого содержания,., диф­ференциация стилей важна как одна из сторон глобального процесса перехода от моностилистической культуры к полистилистической», — утверждает Л. Ионин. Обращаясь к анализу социокультурной ситуации в России, автор отмечает, что пока еще не установились стабильные отношения между различными культурны­ми стилями, между стилями и личностями, между групповыми стилями и груп­повыми интересами, между глубинными побуждениями личностей и групп и их выражением в культурных стилях. Данное явление он довольно язвительно на­зывает «стилевым промискуитетом»³.

Видимо, можно говорить не о жизненных стилях, а об инсценировках или при­способлении этих стилей для тех или иных жизненных ситуаций, а еще точнее — о стилизации: «Стиль жизни, выступавший... как выражение живой, неповторимой,

¹ Тоффлер О. Столкновение с будущим // Запад вблизи. — М.: Прогресс, 1982. — С. 711-743.

² Ильин В. Целевая группа — новый средний класс //Yes (Рекламные идеи). — 2000. — № 1.

³ Ионин Л. Социология культуры: путь в новое тысячелетие. — М.: Логос, 2000. — С. 196-215.

Глава4

Рис. 4.2.5. Современная реклама предлагает потребителям (и особенно потреби­тельницам) множество нюансных вариантов имидж-стилей. В них можно обнару­жить и отголоски «больших стилей», и влияние литературно-кинематографической классики, и атрибуты различных субкультур, и заимствования этнографических мотивов. И так далее, и так далее...

Творческая концепция рекламного обращения: «А знаешь, что мне сейчас нужно?» 207

неисчерпаемой личности, подменяется стилизацией, бесконечным примеривани-ем на себя и сменой готовых масок»⁴.

По мнению Е. Сальниковой, «стили оказываются необходимы, чтобы созда­вать образы приверженности тому или иному эмоциональному состоянию, сию­минутному настроению, психологической организации в целом, самоопределе­нию в системах ценностей. Стили нужны, чтобы людям было удобнее создавать о себе иллюзии вне зависимости от реального положения своих дел и своей внут­ренней сущности»².

В повседневной жизни нам часто приходится сталкиваться с примерами, когда человек четко различает для себя ситуации потребления тех или иных торговых ма­рок, рассматривая их именно как способ сотворения этих иллюзий. Таким образом, реклама (наряду с модой, телевидением, кинематографом, музыкой) становится од­ним из проводников создания и внедрения все новых и новых стилей, инсценируя их эффектное появление и создавая предпосылки для их тиражирования в массовой культуре. Попытка каким-либо образом типологизировать эти стили на сегодняш­ний день явно обречена на провал. Многообразие индивидуальных имиджей, пред­лагаемых потребителю современной рекламой, поистине бесконечно.

Особенно «повезло» женской аудитории: для них в широчайшем ассортимен­те представлены имиджи-роли, демонстрирующие социально-статусные позиции (добропорядочные хозяйки, заботливые матери и любящие жены, независимые предпринимательницы, соблазнительные любовницы, уверенные в себе интеллек-туалки, отвергнутые обществом девочки-подростки и т.д., и т.п.), а также имид­жи, раскрывающие психологические нюансы, оттенки их характера, — нежные, лиричные, загадочные, обольстительные, роковые, неприступные, отчаянные, про­стодушные, ироничные, изысканные, сногсшибательные, доверчивые, блистатель­ные, наивные, задумчивые, лукавые, кокетливые...

Мужские имиджи — надменные, отчаянные, отважные, добродушные, роман­тичные, мужественные, независимые, уверенные, бесшабашные, надежные, пре­данные, беспечные, суровые, вальяжные, раскованные и т.д.

Бесконечное множество подобных вариаций имиджей, сопутствующих бесконеч­ным множествам вариаций товаров, представляет возможность точной настройки на самоидентификацию потребителя с рекламируемым товаром (рис. 4.2.5).