Анализ факторов конкурентоспособности

Анализ конкурентоспособности данной фирмы в целом состоит в определении ее позиций на внутреннем рынке по сравнению с ведущими конкурентами и в определении сравнительной значимости ее показателей, факторов успеха с ее конкурентами. Это позволяет оценить конкурентоспособность фирмы на рассматриваемых сегментах рынка, а также определить пути ее повышения.

С этой целью из общего списка конкурентов, действующих на рынке, выбираются основные. В нашем примере (таблица 5.10) такими являются ОАО «Макеевшахтстрой» и КП трест «Донецкметаллургстрой». Их показатели, приведенные в таблице 5.10, и другие факторы успеха сравниваем с аналогичными факторами данной фирмы.

Если фирма имеет преимущества по большинству основных производственно-сбытовых показателей и ключевых факторов успеха, то она считается более мощной по сравнению с конкурентами. Если число указанных показателей (и преимущество по факторам успеха) в обеих фирмах одинаково, то их мощь считается равной и т.д. Аналогичное сопоставление делается и при определении перспективной конкурентоспособности.

Уровень конкурентоспособности фирмы по сравнению со всеми ведущими конкурентами определяется согласно таблице 5.14 [19].

Таблица 5.14

Определение уровня конкурентоспособности фирмы

В случае невозможности и нецелесообразности проведения попарного сравнения мощи данной фирмы и ее конкурентов применяется метод экспертной оценки. Он основан на условном определении места фирмы по отношению к конкурентам по каждому показателю, фактору.

Уровень конкурентоспособности определяется по большинству занятых мест показателями и факторами успеха фирмы. Если фирма занимает по этим показателям и факторам большинство мест среди конкурентов, она относится к разряду высококонкурентоспособных; имеет равенство мест – умеренно конкурентоспособная; отстаёт по большинству занятых мест показателей, а по факторам успеха незначительно - низкой конкурентоспособностью; и отставание почти по всем показателями по числу занятых мест и отсутствия многих ключевых факторов – не конкурентоспособной.

Производится также сравнительный анализ сегментации рыночной доли, ее размера по сравнению с рыночными долями основных конкурентов. Сравнительная рыночная доля фирмы по группам классифицируется следующим образом [19]:

1. Высокая рыночная доля – доля, равная или превышающая рыночную долю крупнейших двух-трех конкурентов.

2. Средняя рыночная доля – доля, равная средней доле ведущих конкурентов.

3. Пониженная рыночная доля – рыночная доля равна или несколько меньше доли наименьших двух-трех конкурентов среди ведущих.

4. Очень низкая доля – рыночная доля значительно ниже, чем у ведущих конкурентов.

Учитывается и принимается во внимание тенденции изменения рыночной доли. При этом выделяются три возможные тенденции: понижение доли сравнительно с долями конкурентов, сохранение стабильного соотношения долей и повышение сравнительной доли.

Тенденцию изменения рыночной доли можно проследить с использованием способа сегментации по вышеназванным четырем группам в порядке сравнительного ее понижения (таблица 5.15).

Таблица 5.15

Сегментация внутреннего рынка по сравнительной доле строительных фирм

Сегментация рынков по лидерству фирмы в области ключевых факторов успеха осуществляется также на базе сравнительного анализа позиции фирмы и конкурентов. Анализ производится тем же методом, что и при составлении позиций данной фирмы и конкурентов в целом на рынке, но анализируется и производится сегментация по лидерству только тех факторов успеха, которые являются ключевыми. На основании такого сопоставления находят текущее и перспективное место по каждому из указанных факторов, и дается оценка конкурентоспособности фирмы по ключевым факторам успеха. Сравнительная сегментация по лидерству фирмы в области ключевых факторов успеха следующая:

1. Лидерство – впереди или на уровне двух-трех крупнейших конкурентов по большинству ключевых факторов.

2. Средние позиции (претенденты на лидерство) – на уровне ведущих конкурентов по большинству ключевых факторов.

3. Отставание («ведомые») – на уровне или несколько позади самых слабых из ведущих конкурентов по большинству ключевых факторов.

4. Сильное отставание («новички») – большинство ключевых факторов отсутствуют, сильное отставание от ведущих конкурентов.

С течением времени, лидерство фирмы может изменяться, как в текущий период, так и в перспективе и может занимать позиции указанные сегментами 1, 2,. 3, 4.

После проведения анализа конкурентоспособности данной фирмы по вышеизложенным направлениям сегментации рынка строится матрица «доля рынка» – ключевые факторы успеха по уровню конкурентоспособности следующего вида (таблица 5.16) [19].

Таблица 5.16

Матрица сегментации доли рынка и ключевые

факторы успеха конкурентоспособности фирмы

ОВК – очень высокая конкурентоспособность;

ВК – высокая конкурентоспособность;

УК – умеренная конкурентоспособность;

ПК – пониженная конкурентоспособность;

НК – не конкурентоспособность.

Варианты крайних комбинаций 1-ой группы и 4-го сегмента, а также 4-ой группы и 1-го сегмента в практике не встречаются. Варианты 1-3, 2-4, 3-1, 4-2 встречаются редко и маловероятны, чтобы фирма, имеющая значительную долю рынка, имела в своем распоряжении недостаточное количество ключевых факторов успеха и стояла на уровне самых слабых основных конкурентов (1-3, 2-4). Также нереально, чтобы фирма, обладающая преимуществом по большинству ключевых факторов, имела очень низкую рыночную долю (3-1, 4-2).

Таким образом, фирма среди конкурентов будет обладать:

- очень высокой конкурентоспособностью, если занимает высокую или среднюю рыночную долю и лидерство по большинству ключевых факторов успеха;

- высокой конкурентоспособностью, если занимает высокую или среднюю рыночную долю, а по ключевым факторам успеха занимает средние позиции;

- умеренной конкурентоспособностью, если занимает среднюю или пониженную долю, а по ключевым факторам успеха занимает средние позиции или имеет некоторое отставание;

- пониженной конкурентоспособностью, если занимает пониженную или очень низкую рыночную долю, а по ключевым факторам иметь некоторое отставание;

- неконкурентоспособностью, если занимает пониженную или очень низкую рыночную долю, а по ключевым факторам иметь сильное отставание.

На основании проведенных маркетинговых исследований определяются положительные (сильные) и отрицательные (слабые) стороны деятельности фирмы по сравнению с коэффициентами.

Основное внимание в случае падения спроса уделяется объемам СМР, как по генподрядному, так и своими силами, доле на рынке, убыточности и т.д.

После выявления отстающих показателей фирмы от основных конкурентов, намечаются основные направления и разрабатываются организационно-технические и экономические мероприятия по преодолению отставания и повышения конкурентоспособности. Мероприятия разрабатываются с ориентацией на ключевые факторы успеха, на перспективных сегментах рынка.

Особое внимание уделяется возможностям сокращения издержек производства, сроков строительства, улучшению качества строительной продукции, передовым методом технологии и организации строительного производства, внедрению инноваций и т.д.

При разработке мер уделяется большое внимание улучшению финансового положения фирмы и получению кредита для возможного финансирования крупных проектов; совершенствованию форм сбыта строительной продукции.

Также должно быть уделено внимание сотрудничеству с другими фирмами, их опыту в заключении различных контрактов, а также опыту в использовании различных способов получения подряда.

Выводы

Комплекс анализов осуществляется на основании информации маркетинговых исследований и предполагает взаимоувязанную последовательность анализов, которые являются базой для определения стратегического планирования и планирования маркетинга. Анализируется как внутренний рынок объектов строительства, внешняя среда, так и собственная деятельность строительной фирмы и ее конкурентоспособность на рынке. Анализ обычно осуществляют сравнением показателей текущего периода с базовым.

Исследования и анализ начинаются с определения географических границ деятельности и спроса на строительную продукцию на выбранных уровнях рынка, проводится анализ изменения спроса по уровням рынка, динамика и определение структуры строительной продукции. При анализе структуры, используется статистическая отчетность по формам КС, которая позволяет проанализировать такие показатели, как ввод в действие основных фондов, объем капитальных вложений, в том числе строительно-монтажные работы и т.д.

Статистические данные позволяют выделить и проанализировать строительную продукцию также по различным критериям сегментации рынка, в том числе: по уровням рынков сфер использования капитальных вложений, источникам финансирования, по формам воспроизводства основных фондов, отраслям и объектам народного хозяйства и т.д.

Одновременно определяется сегментация внутренних рынков по критериям изменения спроса на строительную продукцию с последующим установлением высокого спроса, умеренного, низкого или его отсутствия.

Количественную оценку изменения спроса на строительную продукцию определяют с помощью абсолютных и относительных показателей.

Спрос на строительные объекты анализируется по всем сегментам существующего рынка строительной продукции для данной фирмы с учетом темпов изменения спроса; изменения емкости рынка, с использованием показателей объема СМР и капитальных вложений, источников финансирования; определяются рыночные возможности строительной фирмы и в случае спада спроса используется матрица развития «товар-рынок».

Выявленные привлекательные сегменты существующего и потенциальных рынков, при анализе спроса на объекты строительства фирмы, оцениваются с точки зрения уровня конкурентоспособности с последующей сегментацией исследуемых рынков по уровню конкуренции и перспективности спроса на объекты строительства с последующими выводами.

Исследование собственной деятельности строительной организации, состоит в анализе технико-экономических показателей ее деятельности, положения ее на рынке в сравнении с показателями основных конкурентов.

Анализируются показатели, как абсолютные, так и относительные, по общему объему выполняемых СМР, своими силами, отраслевая структура заказчиков, источники финансирования и т.д., а также себестоимость, прибыль, рентабельность и пр., рассчитываются темпы их изменения.

Положение фирмы на рынке определяется показателями роста (спада) по отдельным сегментам рынка, рыночной долей, а также ключевыми факторами успеха фирмы.

Полученные результаты анализа собственной деятельности фирмы сравниваются с показателями основных конкурентов, определяются сильные и слабые стороны конкурентов. Особое внимание в случае падения показателей уделяется объемам СМР как по генеральному подряду, так и своими силами, рыночной доле и убыточности. Итогом исследований и анализа является оценка уровня конкурентоспособности фирмы на исследуемых сегментах рынка.

По выявленным отстающим показателям фирмы от основных конкурентов, разрабатываются организационно-технические и экономические мероприятия по преодолению отставания и повышению конкурентоспособности. Мероприятия разрабатываются с ориентацией на ключевые факторы спроса, перспективные сегменты рынка, с учетом сокращения сроков строительства, внедрению передовых технологий, организации и управлению производства с учетом высокого качества работ.

Определяется уровень конкурентоспособности фирмы. Максимальная доля фирмы по всем факторам успеха над основными конкурентами соответствует ее лидерству, умеренный уровень – средним позициям, а низкий, и самый низкий - отсутствию по большинству позиций.

Вопросы для самопроверки

1. Какие основные анализы проводятся при исследовании внутренних рынков объектов строительства?

2. Какая основная вторичная информация используется при анализе спроса на строительную продукцию?

3. Что такое сегментация рынка в строительстве?

4. Основные критерии сегментации рынка строительной продукции.

5. Какие показатели используются для количественной оценки изменения спроса на строительную продукцию, их определение?

6. Какой исходный документ составляется для проведения анализа изменения спроса на строительную продукцию?

7. По каким основным сегментам производится анализ изменения спроса на строительную продукцию?

8. Как определяется средний уровень базового значения показателей для однотипных отраслевых рынков?

9. Назовите периоды маркетинговых исследований, и с какими данными сравниваются показатели текущего периода.

10. Назовите численные значения оценки темпов изменения спроса.

11. Что представляет собой матрица И. Ансоффа «товар-рынок» и ее характеристики?

12. По каким основным ключевым факторам успеха проводится анализ конкуренции на привлекательных сегментах исследуемых рынков?

13. Как оценивается уровень конкуренции по числу конкурентов?

14. Каким методом оценивается перспективность спроса исследуемых сегментов рынка, и какими численными показателями?

15. Какие анализы выполняются при исследовании собственной деятельности строительной организации?

16. Какие основные технико-экономические показатели собственной деятельности строительной фирмы подлежат анализу?

17. Как определяется рентабельность строительной организации?

18. С какими основными показателями конкурентов сравниваются показатели строительной организации?

19. Назовите итоговый документ исследований собственной деятельности фирмы.

20. Что представляют собой организационно-технические и экономические мероприятия по преодолению отставания и повышения конкурентоспособности?

Тема 6

Планирование маркетинга в строительстве

План

6.1. Цели и задачи разработки плана.

6.2. Планирование маркетинга.

6.3. Выбор перспективных рынков и ключевых факторов фирмы.

Литература [6, 9, 16, 27].

Цели и задачи разработки плана

С увеличением динамики, сложности окружающей среды возрастает роль планирования маркетинга, являющегося основой для планирования сбыта, снабжения, производства, финансов.

Разработка плана маркетинга строительной организации осуществляется на основании анализа выполненных маркетинговых исследований, внешней среды и собственной деятельности фирмы, с целью определения перспективных рынков спроса на строительную продукцию и определение стратегии маркетинга фирмы. План маркетинга должен соответствовать основным целям и задачам, охватывать все стороны деятельности строительной организации и направлен на:

- эффективную производственную деятельность строительной организации, обеспечивающей выполнение строительно-монтажных работ с высоким качеством;

- создание таких маркетинговых структур строительной организации, которые способствовали бы строительству объектов (оказанию услуг) в сроки, установленные контрактом, с минимальными расходами всех видов ресурсов и материалов;

- инновационную деятельность, внедрение достижений научно-технического прогресса, в том числе новых проектных решений, технологических процессов, новых материалов и т.д.;

- хозяйственно-экономическую деятельность, обеспечивающую выполнение основных финансово-экономических показателей себестоимости, прибыли, рентабельности;

- экологическую деятельность, то есть организацию маркетинга в рамках учёта факторов охраны окружающей среды при строительстве объектов и т.д.

Таким образом, план маркетинга охватывает все основные стороны деятельности фирмы, является составной частью плана предприятия, а его цели тесно взаимосвязаны с целями организации.

Цели деятельности строительной фирмы могут быть как количественными, так и качественными.

К количественным целям относятся: себестоимость, объём прибыли, рост прибыли, рентабельность, доля рынка и т.д.

Качественные цели связаны с имиджем, престижем фирмы, охраной окружающей среды, социальными вопросами и т.д.

Для достижения этих целей разрабатывается план маркетинга, который является одним из основных разделов бизнес-плана.

Бизнес-план разрабатывается на основе маркетинговых исследований, в котором предусматриваются кроме раздела маркетинга, планы: производственный, организационный, юридический, финансовый, и т.д., а также определяется стратегия финансирования и даётся оценка рисков.

При планировании для достижения целей маркетинга решаются следующие задачи:

- определяются цели и критерии оценки планирования маркетинга в зависимости от состояния рынка и других факторов, влияющих на деятельность фирмы;

- определяются внутренние резервы и потенциал маркетинга на предприятии;

- формируется или корректируется стратегический план маркетинга;

- организуется информационное обеспечение процесса разработки плана маркетинга;

- разрабатывается рациональная структура плана маркетинга и выявления резервов;

- создаётся система маркетинг–контроля за результатами выполнения плана маркетинга и основными показателями деятельности фирмы;

- оцениваются перспективные тенденции развития рынка, конкуренции с целью корректировки плана маркетинга и т.д.

Планирование маркетинга

Функция планирования в рыночных условиях слагается из двух частей – стратегического планирования и планирования маркетинга.

Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого производства товара, или товарной политики фирмы (Ф. Котлер).

Планирование маркетинга – это процесс, процедура составления плана маркетинга, выбора стратегии маркетинга, нацеленных на рост объемов строительно-монтажных работ и максимизации прибыли фирмы.

План маркетинга служит не только предпосылкой реализации маркетинговых целей, но и предопределяет их выполнение.

Планирование маркетинга должно осуществляться систематическ и, и вызвано следующими признаками:

- неустойчивостью и постоянными изменениями факторов окружающей среды, что отражается на конъюнктуре внутреннего рынка;

- ростом числа и мощности создаваемых предприятий конкурентов;

- постоянным ростом инноваций, научно-технического прогресса в строительном производстве;

- нестабильностью информаций всех уровней;

- неустойчивостью спроса на строительную продукцию вследствие нестабильности инвестирования строительства и т.д.

Планирование маркетинга объектов строительства основано на непрерывном исследовании и анализе поступающей информации для последующего принятия решений, закрепляемых в плане производства, и сбыта продукции строительных организаций. Поэтому многие подрядные организации, осуществляющие планирование собственной деятельности, предусматривают возможность пересмотра плановых показателей и плана в целом по мере возникновения потребности в таком пересмотре, а не в заранее установленные сроки.

Планы маркетинга классифицируется по различным критериям. В зависимости от длительности срока действия различают краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные планы маркетинга.

Краткосрочные планы разрабатываются на год, пол года, квартал, месяц, неделю. Их реализация осуществляется на основании установленных целей и разработанных мероприятий, в том числе по исследованию рынка.

Среднесрочные планы разрабатываются на период до 5 лет, базируются на долгосрочных планах маркетинга, исследовании перспектив развития рынка и инвестиций.

Долгосрочные планы разрабатываются на период 5 лет и более. Их задача в формировании маркетинговых решений, которые будут эффективными в долгосрочной перспективе. Основой для долгосрочных планов являются прогнозы.

Долгосрочный план носит общий характер и определяет генеральную стратегию фирмы, поскольку трудно предугадать все возможные варианты спроса на объекты строительства на такой длительный срок. Эти планы могут содержать долгосрочные цели и основные методы их достижений. Например, выйти по показателям рыночной доли со средних позиций на передовые, опираясь при этом на внедрение новых достижений НТП и ключевые факторы успеха.

Среднесрочный план маркетинга обычно составляли на 2-3 года, который содержит конкретные цели и количественные характеристики. Непрерывный анализ поступающей информации в течение этого периода позволяет выявить существенные изменения спроса на объекты строительства и внести коррективы в стратегические установки плана этих лет.

Краткосрочные планы включают показатели объемов СМР планируемых к выполнению, состояние в обеспечении ресурсами, прибыль, рентабельность и другое. В этих планах даётся конкретизация видов стратегий и целей по отдельным уровням и сегментам рынка на объекты строительства.

План маркетинга строительной организации разрабатывается по разделам и согласно рекомендациям Ф.Котлера. Можно выделить следующее:

- с водку контрольных показателей, где приводятся основные показатели фирмы, например, увеличение объёма выполняемых СМР, прибыли, и других показателей;

- т екущую маркетинговую ситуацию. В этом разделе приводятся данные о емкости рынка, основных его сегментах, потребностях заказчиков, положение фирмы на рынке и другие данные, полученные в результате исследования внутреннего рынка, деятельности фирмы и специфических факторов среды и т.д.;

- о пасности и возможности, где приводятся их характеристики. Опасности – это падение спроса на строительную продукцию на целевых рынках, рост конкурентов и т.д. Возможности – выбор новых сегментов и направлений рынка строительной продукции, на которых конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества;

- з адачи и проблемы – формируются в виде целей, которые строительная организация стремиться достичь за период действия плана маркетинга. Например, завоевание 15 % доли рынка при достигнутой 10 %, и каким образом можно её увеличить и т.д.;

- с тратегия маркетинга состоит в выборе перспективных целевых рынков и ключевых факторов успеха строительной фирмы, с разработкой комплекса маркетинга, а также конкретного вида стратегии в отношении строительной продукции, в том числе по внедрению нововведений, сбыту продукции, использованию рекламы, цены и пр.;

- п рограмма действий. Для достижения стратегии маркетинга разрабатываются конкретные программы действий (мероприятий), которые отвечали бы на следующие вопросы: Что будет сделано? Когда? Кто будет делать? Сколько это будет стоить? Другими словами, программа – это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые службы организации и другие, чтобы можно было достичь цели маркетингового плана;

- б юджеты фирмы – разрабатываются на основе программы действий (плана мероприятий) и являются прогнозом затрат прибылей и убытков строительной организации;

- п орядок контроля – излагается в последнем разделе плана маркетинга. Контроль за выполнением намеченных целей, бюджетных ассигнований и других показателей осуществляется на каждом отрезке времени (полугодие, квартал, месяц) с принятием необходимых мер.

Разработка плана маркетинга строительной организации осуществляется на основании ситуационного анализа, основными этапами которого является анализ окружающей среды, возможностей собственной деятельности фирмы и перспектив развития фирмы. Процесс разработки плана маркетинга приведен на рис 6.1, а примерное содержание плана в таблице 6.1.

Рис 6.1. Процесс разработки плана маркетинга

Таблица 6.1

Примерное содержание плана маркетинга

Продолжение табл. 6.1

При разработке плана маркетинга необходимо учитывать, что в результате проведенных исследований, полученные исходные данные имеют вероятный характер (в частности при прогнозировании). И поэтому план маркетинга не может являться окончательным, а является лишь гибкой программой действий. С целью приближения планирования к реальности, рекомендуется разрабатывать как минимум три плана: минимальный, оптимальный и максимальный, которыми организация будет руководствоваться в своей деятельности.

Минимальный план определяет деятельность при самом неблагоприятном развитии событий, оптимальный – при «нормальном», максимальный – при наиболее благоприятных обстоятельствах на предварительной стадии. Число планов может быть и больше, но выбирают и утверждают три.

Такая многовариантность планов существенно отличается от командно–распределительной системы планирования. Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменения внешней среды, как подающийся, так и не подающийся контролю, и приучает персонал организаций к неординарному мышлению. Многовариантный план сводит к минимуму направленные действия персонала при резком ухудшении или улучшении обстановки и особенно при возникновении чрезвычайных обстоятельств.