Главная страница Случайная страница
Разделы сайта
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Концепции управления маркетингом
|
|
ТЕМА: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА
Сущность и основные понятия маркетинга.
Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Основные понятия маркетинга:
1. Потребность – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, требующее удовлетворения. Потребности бывают: физиологические, социальные, личные.
2. Желание – это потребность, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Желания выражаются в объектах, способных удовлетворить потребность наиболее привычным образом.
3. Спрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью.
4. Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
5. Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен.
6. Сделка - это коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами. Сделки бывают денежные и бартерные.
7. Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Существует рынок продавца и рынок покупателя.
Главный принцип маркетинга - ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.
Концепции управления маркетингом
1. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым товарам. Главная задача менеджеров производстве – ориентировать организации, но достижение высокой эффективности производства продукции ее оптимальное использование.
Теория основывается на двух положениях:
а). Когда спрос на продукцию устойчиво превышает предложения, потребитель заинтересован в приобретении продукта, а не в его высоких качествах, а поставщики концентрируют усилия на поисках способов расширения производства.
б). Когда цена продукта велика, и для расширения рынка ее необходимо снизить.
2. Концепция усовершенствования товара утверждает, что потребители отдают предпочтение товарам, предполагающим наивысшее качество, обладающим наивысшими эксплутационными свойствами и характерами, и следственно, менеджер должен сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Потребители, по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую в компании продукцию, следовательно, организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары.
4. Концепция маркетинга. Философия бизнеса, вбирающая в себя лучшее из 3 предыдущих. Залог достижения цели организации – это определение нужд и потребностей в целевых рынках и удовлетворение потребностей более эффективно, чем у конкурентов. Держится на:
- целевом рынке;
- потребительских нуждах;
- интегрированном маркетинге;
- рентабельности;
5. Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает задача организации, удовлетворение нужд потребителей и интересов целевых сегментов рынка и удовлетворение потребителей более эффективно, чем у конкурентов, способами при сохранении (укрепления) благополучия потребителей и общества в целом. Маркетологи вынуждены устанавливать баланс противоречивых показателей определяющих законы компании при удовлетворении потребности потребителей и окружавшей среды (загрязнение, повышение бедности, голода, пренебрежение общественными нуждами).
Процесс управления маркетингом
Процесс управления маркетингом состоит из:
1. Анализ рынка возможностей.
2. Отбор целевых рынков.
3. Разработка комплекса маркетинга.
4. Претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.
Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Этапы:
1. выявление новых рынков.Организация может заниматься поисками новых возможностей, либо время от времени, либо систематически. Существуют формальные и неформальные приемы для выявления новых рынков. Для этого можно использовать сетку развития товаров и рынков.
| Существующие товары | Новые товары | |
| Существующие рынки | Более глубокое проникновение на рынок 1) | Разработка товаров 2) |
| Новые рынки | Расширение границ рынка 3) | Диверсификация 4) |
1) означает, что фирма будет продолжать работать с существующими товарами на существующих рынках. Рост продаж, может быть, достигнуть при уменьшении цены
- увеличение расходов, планов
- распространение через большие число магазинов
2) выход с новыми товарами на существующий рынок. Тогда товары могут быть совсем иными (модифицированными)
3) означает поиск новых рынков для существующих товаров при этом могут, применяются подходы:
§ изучение демографических рынков
§ изучение рынков организации
§ изучение географических рынков
4) Диверсификация - это вид стратегического маркетинга, направлены на расширение числа действующих сфер фирмы на рынке новых продуктов, производство которых не связано с основным производством
2. оценка маркетинговых возможностей фирмы – это привлекательное направление новых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании.
Отбор целевых рынков.
Каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Процесс состоит из:
1. замеры и прогнозирование спроса
2. сегментирование рынка
3. отбор целевых сегментов рынка
4. позиционирование товаров на рынке
а) предприятию необходимо провести точную оценку лишнего и бедующего размера рынка. Для оценки нынешнего размера рынка выявляют все продающиеся на нем товары и оценивают объем продаж каждого из них. Для оценки бедующего размера рынка необходимо рассматривать все факторы и тенденции влияющие на развитие рынка и сделать прогнозы относительно перспективными.
б) процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках, поведении называется сегментированием. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Необходимо составить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них.
в) фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретных рынков.
Способы выхода:
1. концентрация на единственном сегменте.
2. концентрация на одной покупательской способности
3. концентрация на удовлетворение одной группы покупателей.
4. выборочная концентрация
5. охват всего рынка.
г) Любой товар это набор воспринимаемых потребителей свойств.
Позиционирование – это обеспечение товаром, вызывающее сомнение, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.
Разработка комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга – набор поддающийся контролю переменных факторов маркетинга совокупность которых сильно используют в стремлении вызвать желательно ответную реакцию со стороны целевого рынка. Многочисленная возможность маркетинга определяет:
- товар
- цена
- методы распределения
- стимулирования
Товар – набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.
В зависимости от положения на рынке выделяет:
- основную продукцию (та, что является основным источником дохода)
-поддерживающая
- только входящая на рынок (основная прибыль от ее внедрения еще перспектива)
-стимулирующая (стимулирует сбыт основной продукции)
- устаревшая (уходящая с рынка)
Цена – денежная сумма, которую потребитель должен уплатить за получение товара.
Методы распределения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным потребителю.
Система распределения товаров использует следующие методы сбыта:
- прямой (происходит непосредственный контакт)
- косвенный (контакт идет через одного или более посредников)
- смешанный (посредником выступает организация, в капитале которой полностью или частично присутствует доля средств производителя)
Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирм в распространении сведений о достоинстве своего товара и убеждении целевых покупателей покупать его. Мероприятия по стимулированию сбыта называется коммуникационной политикой (включает рекламу, организацию сбыта, работу по связи с общественностью).
Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товаров.
|
|