Наружная реклама и транспорт

Наружная реклама и транспорт традиционно планируются по «ос­таточному принципу», поскольку более или менее точно подсчитать их эффективность, в отличие от других традиционных медиа, не пред­ставляется возможным. Но для ряда производителей товаров и услуг эта часть рекламного рынка является основной (рис. 2.73).

Рис. 2.72. Выбор часовых интервалов для размещения рекламы на радио

Основными рекламодателями на рынке наружной рекламы являют­ся производители табачной и слабоалкогольной продукции, операторы мобильной связи.

Виды наружной рекламы. Основные виды наружной рекламы — это биллборды (шиты) 3x6 метров, брандмауэры и крышные установки, нестандартные конструкции, сити-форматы, реклама на транспорте и в метро. Стоимость размещения рекламы на этих носителях приве­дена в табл. 2.28.

Б& ыборды. Реклама на биллбордах является наиболее активно исполь­зуемым видом наружной рекламы. Поданным AdEx TNS/Gallup Media, в среднем за год на него тратится гораздо больший рекламный бюджет, чем на вторые по популярности лайт-боксы и рекламу на кронштейнах.

Одним из основных условий эффективности рекламы на биллбор­дах является ее правильное территориальное расположение. В целом

Рис. 2.73. Основные рекламодатели на рынке наружной рекламы в первом полугодии 2004 года

Таблица 2.28 Стоимость размещения и количество задействованных поверхностей

всеми рекламодателями*

* Источник: AdEx TNS/Gallup Media.

оно зависит и от бюджета клиента, и от целей, которые он преследует. Предположим, задачей рекламной кампании является массовое опове­щение населения о новом крупном магазине. Естественно, необходимо расположить рекламные щиты не только на подъездах к этому магази­ну, но и в центральной части города, и в спальных районах. Дополни­тельно будут проработаны все возможные маршруты автотранспорта, курсирующего по близлежащим направлениям: там также могут быть расставлены щиты.

Транспаранты-перетяжки. Если клиенту нужна реклама распродажи старой коллекции одежды, театральной премьеры, концерта и т. п., то в этом случае великолепно работает такой вид носителя, как перетяжка, или растяжка.

Как показывает практика, для эффективной рекламы таких акций в Москве рекламодателю потребуется не менее 8-10 перетяжек. Обыч­ный срок рекламной кампании на перетяжках составляет 10-11 дней. Ес­тественно, он может быть увеличен по просьбе рекламодателя, однако, как показывает практика, большие периоды используются достаточно редко. Тем более что стоимость размещения одной перетяжки прибли­жается к стоимости аренды одного крупного рекламного щита, который, в отличие от нее, провисит целый месяц. Поэтому если готовящееся ме­роприятие не носит срочного характера, то выгоднее заказывать щиты формата 3x6 метров: в таком случае за ту же сумму можно будет полно­стью охватить и центральные, и спальные районы Москвы.

Брандмауэры. Из нестандартных конструкций к наружной рекламе относится такой вид носителей, как брандмауэры. Это щиты, которые размещаются на стенах домов и бывают абсолютно разных форматов, в зависимости от того, насколько нестандартна стена дома. Стоимость брандмауэра варьируется в зависимости от его площади и арендной платы. Минимальный срок размещения составляет не менее 3 месяцев. Брандмауэры очень эффективны для имиджевой рекламы.

Крышныеустановки. Задействуя этот носитель в ходе рекламной кам­пании, необходимо помнить, что эти установки должны окупить трудо­затраты и вложения в их производство, поэтому срок размещения этого носителя может достигать нескольких лет, как правило не менее года.

Нестандартные конструкции. Это индивидуальные проекты, изго­тавливаемые на заказ и подчеркивающие индивидуальность рекламо-

дателя. Используются, как правило, в проектах, связанных с имидже­вой рекламой.

Реклама на общественном транспорте. К наружной рекламе принято относить транзитную рекламу и ее составную часть — рекламу на об­щественном транспорте. Этот вид рекламных объявлений размешается преимущественно на таких видах транспорта, как автобусы, троллейбу­сы и маршрутные такси. При этом размещение транспортной рекламы, как правило, планируется как часть более крупной рекламной кампа­нии, охватывающей несколько видов рекламоносителей.

Минимальный срок аренды на транспортном носителе — 3 месяца, максимальный — год. Не все продукты можно рекламировать на транс­порте, но для многих товаров это действительно эффективно. Это прежде всего продукты питания, бытовая техника или сотовые телефоны. Ко­нечно, нельзя сказать, что этот вид наружной рекламы самый дешевый, но его преимущество состоит в том, что он достаточно стабилен и раз­мещается на длительный период. В качестве примера успешной реклам­ной кампании по продвижению продукта исключительно на транспорте можно привести кампаниюводки «Виноградов» со слоганом: «Водка муж­ского рода», проведенную в самый разгар кризиса 1998 года рекламным агентством «Бегемот». Высокое качество креатива позволило вывести на рынок новый продукт, причем с минимальными затратами.

Реклама на остановках. На сегодняшний день существуют три част­ных владельца съемочных павильонов (50 % из них владеет государство). Один крупный владелец — «User Door», западная сеть остановок «Валь» и «Рикард». «Валь» — владелец самых дорогих остановок и качественных, хорошо оформленных рекламных мест. Рекламные поверхности на оста­новках общественного транспорта, предлагаемые агентством «Рикард», не освещаются в темное время суток, но зато агентство владеет большим количеством этих остановок, а это дает ему возможность подобрать необ­ходимую рекламодателю программу по более низкой цене.

Реклама в метро. В предыдущей нашей книге, а также ранее в насто­ящей рукописи мы подробно останавливались на этом рекламоноси­теле. Обычно минимальная планка бюджета, который способен оку­питься, составляет не менее 50 тыс. долл. В противном случае реклама не окупит затрат, поскольку разброс окажется слишком большим, даже если расклеивать стикеры не в каждом вагоне. К рекламе в метро необ-

ходимо подходить комплексно. Размещение стикеров в вагонах метро необходимо поддержать еще и щитовой рекламой над эскалаторами и другими носителями, предлагаемыми метрополитеном.

Основные подходы к планированию рекламы на наружных носите­лях заключаются в следующем:

• выбор типа носителя, соответствующего нашим задачам (щиты 3x6, сити-форматы, юниполы и т. д.);

• максимальные пассажиропотоки (размещение на основных трас­сах);

• миниматьная стоимость за тысячу контактов (по тем конструкци­ям, по которым проведена оценка рейтингов).

Таблица 2.29 Примерная стоимость наружной рекламы и рекламы на транспорте

В таблице 2.29 приведены примерные цены на размещение наружной рекламы и рекламы на транспорте. Каждый раз выбор того или иного носителя осуществляется исходя из стоящих перед клиентом задач и на­личествующих условий (например, бюджета).

Мы уже приводили один пример успешной рекламной кампании на транспорте. Другим ярким примером кампании того же рекламного

агентства явилась реклама автомобильной сигнализации «Клиффорд», широкую известность которой за счет яркого и запоминающегося креа­тива создали всего 12 щитов формата 3 х 6 в Москве.

Нестандартные подходы позволяют продвинуть марку с очень не­большими затратами. В качестве примера можно рассмотреть автор­скую идею рекламной кампании на щитах формата Зх 12 на МКАД. В основе кампании лежала идея размещения рекламы исключительно на МКАД и на сторонах В, то есть на более дешевых сторонах с другой стороны МКАД (слева от водителя через 5 полос встречного движения). Специфика данной автомобильной дороги состоит в том, что сторо­ны А видят в основном водители грузовиков и другого медленно иду­щего транспорта, а водители более дорогих и скоростных автомобилей, как правило, движутся в левых рядах, поэтому им лучше видны обычно пользующиеся меньшим спросом и более дешевые стороны В. Но при этом плакаты должны быть такими, чтобы их было возможно прочесть, ведя машину на большой скорости, когда время восприятия составляет доли секунды. Эта правильно построенная в соответствии с законами восприятия кампания дала в несколько раз больше откликов, чем кам­пания на значительно большем количестве шитов в городе.

Как мы уже говорили выше, в нашей стране пока не существует точ­ной системы замеров рейтингов поверхностей наружной рекламы. Из наиболее интересных зарубежных систем оценки поверхностей следует упомянуть английскую систему POSTAR, в которой замеряется не толь­ко количество прошедших людей, но и их «качество», то есть в замер попадают только те, кто активно визуально контактировал с рекламной поверхностью. Более подробно с этой системой можно ознакомиться на интернет-сайте https://www.postar.co.uk/.

Система предусматривала определение следующих показателей (до и после проведения кампании): известность и распознавание марки, частота покупки марки, доверие по отношению к марке, лояльность, распознавание рекламного плаката. В ходе подобных исследований можно достаточно точно определить влияние конкретной рекламной кампании на продвижение товара. Результаты вносятся в банк данных, что позволяет в дальнейшем прогнозировать эффект рекламы для кон­кретной товарной группы. Показатель «возможность просмотра» (OTS) позволяет планировать рекламные кампании в области наружной ре-

кламы, сравнивая их ожидаемый эффект с эффектом размещения ре­кламы в других медиа. В международной практике существует разделе­ние OTS1 — потенциальной аудитории и OTS2 — реальной аудитории рекламы. Методика измерения OTS для наружной рекламы POSTAR предполагает: составление каталога объектов наружной рекламы с их классификацией по критериям места, размера, сети, подсветки, нали­чия других объектов в пределах видимости; подсчет количества людей, проходящих и проезжающих мимо каждого объекта; расчет «индекса видимости» (от 0 до 1) и создание математической модели. В результа­те применения POSTAR создается банк данных, позволяющий соста­вить точный прогноз числа контактов для каждой рекламной кампании с фиксированным набором постеров.

Такой подход, однако, не позволяет определить струмуру аудитории постера, охват и частоту.

Кино

В последние 2 года рекламодатели нее большее внимание стали об­ращать на рекламу в кино. Основными преимуществами рекламы в ки­нотеатрах является предварительный отбор средне- и высокодоходной аудитории, так как билеты в хорошие кинотеатры недешевы.

В таблицах 2.30-2.31 представлены основные показатели популярно­сти кинотеатров среди рекламодателей и рекламодатели, размещающие свою рекламу в кинотеатрах. Это может быть полезным аргументом для того, чтобы убедить клиентов разместить рекламу в кинотеатрах через апеллирование к опыту крупных рекламодателей, имеющих возможность проводить исследования эффективности размещения рекламы в СМИ.

Таблица 2.30 Основные рекламодатели в кинотеатрах в 2002 году*

Продолжение

• Источник: AdEx TNS/Gallup Media.

Таблица 2.30 (продолжение)

Таблица 2.31 Основные кинотеатры, которые рекламодатели выбирали в 2002 году*

* Источник: AdEx TNS/Gallup Media.