Контроль прохождения рекламной кампании

Любая рекламная кампания нуждается в контроле. Рекламные агент­ства должны контролировать медианосители, чтобы сообщение появи­лось именно втом месте, в то время и в том объеме, которые оплачены рекламодателем. Рекламодатели должны контролировать рекламные агентства по тем же самым критериям. Такой взаимный контроль позво­ляет избежать скандалов, которые периодически возникают. Так, одно из агентств, размещающее объявления в метро, произвольно сокращало вре­мя рекламной кампании, зарабатывая на этом дополнительную прибыль. Оно воспользовалось тем, что по технологии время на развеску и снятие стикеров в вагонах метро занимает не менее 10 дней. И это определенное дополнительное время, когда стикеры уже или еще висят в вагонах, но в оплаченное время рекламной кампании этот период не входит.

Размещение на телевидении также нуждается в постоянном кон­троле. Агентства полного цикла предоставляют клиенту анализ реклам­ной кампании на основе имеющейся в их распоряжении информации (рис. 2.74).

В процедуру анализа результатов рекламной кампании входят:

• ежедневный мониторинг размещения на ТВ;

• дополнительный независимый мониторинг в других СМИ;

• ежененедельный отчет о текущей ситуации с размещением;

• ежемесячный анализ рекламной кампании;

• ежеквартальный отчет об эффективности рекламной кампании с оценкой деятельности конкурентов;

• коррекция тактических планов в зависимости от поведения кон­курентов и ситуации на рынке.

Рис. 2.74. Информационная схема анализа результатов рекламной кампании

Рекламные агентства предоставляют информацию для клиента в са­мых разных формах, и здесь во многом ситуация зависит от требований клиента. Крупные, особенно сетевые, рекламные агентства, независи­мо от требований клиента, готовят анализ рекламной кампании и пере­дают или презентуют его клиенту.

В наружной рекламе отчет об итогах рекламной кампании представ­ляет собой фотоотчет с тех мест, где висели плакаты рекламодателя. Если же рекламная кампания длится несколько месяцев, то такой от­чет предоставляется за каждый месяц и на каждой фотографии должна присутствовать дата съемки.

К отчету о рекламной кампании в вагонах метро прилагаются справ­ки метрополитена с номерами вагонов и сроками наклейки и снятия рекламных постеров.

К отчету о рекламной кампании в прессе, как правило, прилагаются те издания, в которых размешалась реклама, чтобы рекламодатель смог проконтролировать своевременность выхода и качество печати.

Сложнее всего с радио, где можно опираться только на эфирные справки, поскольку мониторинг осуществляется не ежедневно.

В анализе рекламной кампании, предоставляемой клиенту, инфор­мация должна быть представлена максимально полно и наглядно. Надо

сделать акцент на положительных моментах прошедшей рекламной кампании (например, сколько дополнительных рейтингов получено относительно запланированного уровня) и снизить влияние отрица­тельных моментов (например, значительное число переносов за счет изменения сетки вешания).

При анализе общенациональной кампании помимо сбора данных по всей стране можно проводить исследования о прохождении рекламной кампании по каждому из городов, входящих в мониторинг (рис. 2.75).

Рис. 2.75. Доставка роликов и рейтингов в регионы (по рекламной кампании стирального порошка «Persil» в ноябре-декабре 2002 года)

На рисунке 2.75 хорошо видно, что в регионах выходит в эфир, к; ж правило, меньшее количество роликов, что может быть связано с ря­дом факторов: отключением передатчика для проведения профилак­тических работ, отключением электроэнергии, несанкционированным вырезанием национальных рекламных блоков и заменой их местными. При этом рейтинги могут быть выше среднероссийских за счет того, что канал или микс каналов в определенном регионе привлекает больше зрителей.

Аналитический обзор региональных данных позволит в будущем бо­лее равномерно распределить рекламные веса по различным регионам или, наоборот, при необходимости сделать акцент на те регионы, кото­рые наиболее интересны рекламодателю.

В анализ рекламной кампании можно включить изучение рекламной активности конкурентов и определить, какие действия стоит предпри­нимать в дальнейшем.

Рассмотрим, как осуществляется контроль рекламной кампании, на примере.

Предположим, что клиент, заказавший рекламу, хочет контролиро­вать прохождение своей кампании. Для этого он просит рекламное агентство предоставлять ему данные еженедельного мониторинга вмес­те с конкурентным анализом. Причем данные можно сравнивать как по всей аудитории в целом, так и по целевой аудитории, поскольку разные рекламодатели могут по-разному позиционировать свой продукт. При­меры анализа данных приведены на рис. 2.76—2.78.

На основании этих данных можно принимать решение о наращи­вании или уменьшении эффективности рекламных кампаний в зави­симости от выбранной стратегии. В случае если перед нами стоит за­дача подавления конкурента, мы сможем оперативно компенсировать всплеск его активности, увеличив, хотя и с некоторым опозданием, свою рекламную активность.

Помимо анализа текущей рекламной активности полезно учитывать и изучать данные роста продаж и данные по остаткам продукции на складе, чтобы не «перерекламировать» и не «недорекламировать» свой товар.

Рис. 2.77. Понедельные данные о рекламной кампании лекарственных препаратов (апрель 2001 года) по охвату

Рис. 2.78. Понедельные данные о рекламной кампании лекарственных препаратов (апрель 2001 года) по частоте просмотров

Как правило, анализ текущей рекламной активности по ряду объек­тивных и субъективных причин не проводится. Чаше всего рекламные агентства ограничиваются анализом кампании в целом.

Отчет о рекламной кампании должен включать в себя следующие разделы:

• анализ динамики известности товара и вовлечения в потребление (как правило, по MMF или TGI, если не проводились специальные замеры до начата рекламной кампании и по ее окончании);

• анализ рекламной активности клиента и его конкурентов за отчет­ный период по каждому медиа в отдельности и в целом;

• анализ рекламной активности во всех регионах или в нескольких ин­тересующих клиента регионах, если кампания общенациональная;

• анализ достоинств и недостатков выбранной стратегии;

• предложения по проведению следующих рекламных кампаний;

• приложение, в которое входят справки о размещении и все числен­ные данные, которые могут потребоваться для ответа на вопросы клиента.