Закупка рекламного времени

Субъектов переговоров по купле-продаже рекламного времени всег­да два: продавец и покупатель. Продавец — это либо телевизионный ка­нал, либо некая структура, представляющая интересы телевизионного канала. В качестве покупателя в переговорах участвует рекламное агент­ство, представляющее интересы рекламодателя. Вместе с рекламным агентством в переговорах может участвовать заказчик. Иногда бывают ситуации, когда какой-нибудь неопытный клиент хочет сэкономить на услугах рекламного агентства и сам выступает в качестве покупате­ля. Однако поскольку сфера купли-продажи рекламного времени уже достаточно профессионализирована, для клиента такая экономия ни к чему хорошему не приводит, так как, не зная каких-то специфических деталей и комбинаций, он в результате платит значительно дороже.

Таким образом, в 99 случаях из 100 переговоры о купле-продаже ре­кламного времени ведутся между двумя субъектами: агентством — про­давцом рекламного времени в том или ином медианосителе, и реклам­ным агентством, представляющим интересы рекламодателя.

Наиболее сложной представляется покупка рекламного времени на телевизионных каналах. На российском рынке сейчас работают не­сколько крупных продавцов рекламного времени на телевизионных каналах. Основные — «Видео Интернешнл», «НТВ-Медиа» (рис. 2.79).

Каждый из крупных продавцов рекламного времени использует дав­ление на рекламные агентства и клиентов, предоставляя им дополни­тельные скидки при условии поступления всего рекламного бюджета кампании именно на их каналы. Накопительные объемные скидки по-

Рис. 2.79. Основные продавцы рекламного времени и условия работы (на ноябрь 2004 года)

зволяют более дешево покупать дорогие каналы, входящие в пул. за счет покупки рейтингов на более дешевых каналах (рис. 2.80).

До 1998 года продажа рекламного времени шла преимущественно по минутным прайс-листам, когда рекламодатель просто покупал реклам­ное время в программе, ориентируясь на рейтинг самой программы, замеренный по 15-минутным интервалам.

С появлением рейтингов на основе пипл-метров рекламодатели и рекламные агентства получили возможность «покупки» конкретной аудитории в конкретном рекламном блоке, ведь в одной программе, как мы видели выше, разные рекламные блоки могут иметь разный рейтинг. У рекламодателей появилась также возможность покупать суммарные рейтинги на каналах без привязки к конкретному выходу программы — так называемое плавающее размещение, которое позволяет купить ту же суммарную аудиторию гораздо дешевле, чем при фиксированном размещении. Размещение по рейтинговым (GRP) прайс-листам гораз-

Рис. 2.80. Доли просмотра телевизионных каналов по России*

до дешевле, чем по минутным, хотя на некоторых небольших каналах ввиду их очень низких рейтингов предпочитают по старинке продавать рекламное время по минутному прайс-листу.

Как правило, система скидок/наценок на телевидении следующая:

• AG — 15 % — агентская скидка;

• V — объемная скидка/пакетная скидка;

• Т — сезонная скидка;

• L — скидка / наценка за длительность контакта;

• ЕР — скидка за размещение вне программы (в межпрограммном пространстве);

• ЕРТ — скидка за размещение вне прайм-тайма;

• VEN — венчурная скидка;

• SC — суперкомиссия;

• D — дополнительная, или индивидуальная, скидка (от 0 до 25 %);

• POS — наценка за позиционирование рекламного ролика;

• МА — наценка за рекламирование в одном ролике нескольких ре­кламодателей.

Давайте поясним, что представляет собой каждая из этих позиций. Агентская скидка — это скидка, которая предоставляется рекламным агентствам за то, что они выкупают определенные объемы рекламы. На

* Источник: NTS/Gallup, данные на ноябрь 2004 года.

практике эту скидку может получить и пришедший непосредственно к продавцу крупный клиент. По определению эта скидка должна при­носить прибыль рекламному агентству, но в большинстве случаев она вся уходит в карман клиента.

Объемная скидка. Величина этой скидки зависит от объема закуп­ленного рекламного времени на канале или от объема приведенных 30-секундных GRP. Эта скидка становится одновременно и пакетной скидкой, когда в объем набранных рейтингов входит сумма рейтингов на нескольких каналах. Суть пакетной скидки состоит в том, что медиа-селлер стремится привлечь на свои канаты весь бюджет клиента и для стимулирования принятия подобного решения учитывает суммарные рейтинги, набранные на каждом из каналов, в общем объеме.

Сезонная скидка. Активность рекламодателей не совсем равномерно распределяется в течение всего года. Как правило, есть наиболее ин­тересные для рекламодателей периоды, например предпраздничные: Рождество и Новый год, 8 марта и т. д. В это время потребность в ре­кламировании товара возрастает, а рекламные возможности по разме­щению у каналов и изданий остаются прежними. Зато некоторые пе­риоды традиционно характеризуются спадами продаж, а медиаселлеры заинтересованы в том, чтобы их доход от продажи рекламного времени и пространства был постоянным. Для того чтобы поток рекламы был более или менее равномерным в течение года, необходимо стимулиро­вать рекламодателей размещать рекламу и в периоды спада покупатель­ского спроса. Вот для этого и применяются сезонные скидки. Правда, термин «скидки» здесь применяется достаточно условно, поскольку собственно скидками (от 10 до 25 %) они являются в январе, феврале, июле и августе. А вот в октябре, ноябре и декабре эти скидки превраща­ются в 10—15 %-ные наценки.

Поэтому чистую стоимость пункта рейтинга можно определить толь­ко в марте, апреле, мае, июне и сентябре.

Скидка за размещение в межпрограммном пространстве. Такую же сти­мулирующую роль играют и скидки в межпрограммном пространстве. Традиционно эти места под рекламу пользуются гораздо меньшей по­пулярностью. И тому есть несколько причин. Первая состоит в том, что люди смотрят не рекламу, а программы. Перерывы между программами они используют для того, чтобы заняться делами, поэтому аудитория

межпрограммных рекламных блоков значительно меньше, чем аудито­рия программ и рекламных блоков внутри программ. Это, правда, не от­носится к небольшим каналам, на которых аудитория рекламных бло­ков может превышать аудиторию низкорейтинговых программ за счет людей, которые во время рекламных пауз переключаются с канала на канал. Вторая причина «небольшой любви» рекламодателей к межпро­граммному размещению кроется в том, что эти рекламные блоки чаше вырезаются в регионах и заменяются рекламой местных рекламодате­лей, чем реклама внутри программ. Хотя ситуация здесь постепенно ме­няется в лучшую сторону, продавать межпрограммные блоки все-таки сложнее и здесь необходима дополнительная стимуляция. Размер этой стимуляции составляет, как правило, 10 %.

Скидка за размещение вне прайм-тайма. Под прайм-таймом на подав­ляющем большинстве каналов подразумевается время с 19 до 24 часов. Этот пик. зрительской активности наиболее дорого обходится рекла­модателям. Размещение вне этого времени многими рекламодателями незаслуженно отвергается. Для того чтобы обеспечить приток рекла­мы в это время, предлагается стимулирующая скидка в 10 %. Хотя надо помнить, что многие целевые аудитории очень часто смотрят телевизор вне прайма, и по возможности использовать более дешевое время.

Венчурная скидка. Венчурное размещение обеспечивает макси­мальный охват целевой аудитории и максимальное количество выхо­дов роликов (не менее 40 % в прайм-тайм) за счет бонусов и скидок, что позволяет достигать значительного уровня известности. При вен­чурном размещении 50 % бюджета, размещаемого на канале, должно быть использовано в первый (венчурный) период, а 50 % — во второй (поственчурный) период (табл. 2.32-2.33). При этом уникальная заку­почная цена 1 пункта рейтинга в венчурный период в 3 раза ниже, чем стандартная (бонус составляет 200 %). Цена за 1 пункт рейтинга в пост­венчурный период — это минимальная льготная цена агентств при тра­диционном размещении. Венчурное размещение возможно только при ряде дополнительных условий. Не менее 90 % всего рекламного телеви­зионного бюджета направляется на данный канал. И лишь 10 % реклам­ного бюджета может, по согласию продавца, направляться на один или несколько строго определенных каналов. Такая уникальная закупочная цена формируется за счет риска, который берет на себя рекламодатель,

размещая первую, венчурную, часть рекламной кампании по плава­ющему графику. И только вторая часть рекламной кампании может размещаться фиксированно. Венчурные скидки в рекламе могуг при­меняться только на вновь выводимые на рынок товары или товары, не рекламировавшиеся на телевидении в течение года. Но на практике ме-диаселлеры иногда смягчают условия предоставления венчура (итого­вые показатели венчурного размещения приведены в табл. 2.34). Важ­ным условием при совершении венчурной сделки является и 100 %-ная предоплата рекламной кампании.

Таблица 2.32 Цена при обычном размещении

Таблица 2.33 Цена при венчурном размещении**

* Количество выходов приведено ориентировочно, так как оно тя шю с рейтингами передач.

** Данные приведены по состоянию на 2002 год.

Таблица 2.34 Итоговые медиапоказатели венчурного размещения*

Как мы видим, при венчурном размещении иена за венчурный пери­од в 3 раза меньше поственчурного. Венчурное размещение в настоящее время практически не применяется, но ситуация на медийном рынке постоянно меняется, и эта схема может вернуться на рынок, поэтому мы привели пример расчета по состоянию на 2002 год. Методика расчета остается без изменений, изменятся только базовые цены телеканалов.

Суперкомиссия. Эту скидку продавец предоставляет баинговому агентству за размещение определенной доли бюджетов именно на его каналах. Величина этой скидки зависит от общегодового бюджета и со­ставляет порядка 2-5 %.

Дополнительная (индивидуальная) скидка. Данная скидка не входит в число официальных, объявляемых в прайс-листах, и зависит от ситуа­ции на рынке, взаимоотношений рекламного агентства с продавцом и множества других субъективных факторов. Формально цель этой скидки можно трактовать как стремление как можно сильнее привязать рекламодателя к данному селлеру.

Наценка ш позиционирование внутри рекламного блока. Всем известно, что желание покупателя — закон для продавца. Но каждая услуга долж­на быть оплачена. Поэтому рекламодатель, изъявивший желание видеть свой ролик первым в блоке, последним в блоке или в середине рекламно­го блока, вынужден доплатить продавцу рекламного времени, как прави­ло 5-15 %, за повышение вероятности того, что его ролик заметят.

Наценка за рагмещение объявлений нескольких рек.шмодателей в рамках одного peiciaMHoeo ролика. Поскольку каждый из рекламодателей в роли­ке получает одинаковое количество контактов, то и плата за размещение увеличивается. Размер дополнительной платы составляет от 50 до 100 %.

* Данные приведены по состоянию на 2002 год.

Итоговая формула для расчета стоимости пункта рейтинга (СРР) с учетом скидок будет выглядеть следующим образом:

где СРР_6а) — базовая стоимость пункта рейтинга.

Если, например, общая стоимость I пункта рейтинга на Первом ка­нале — 2160 долл., то при объемной скидке 10 %, сезонной 25 %, до­полнительной скидке 10% результирующая стоимость в прайм-тайм составит:

то есть суммарная скидка составит 4Х, 4 %, а не 60 %, как при простом суммировании скидок.

Система покупок рекламного пространства в других медиа гораздо более простая. Например, в наружной рекламе определяется стоимость поверхности в зависимости от объема заказа и, как правило, оговари­вается только одна скидка.

Каждое рекламное агентство строит отношения с продавцами ре­кламного времени и пространства по-своему, поэтому более подробно в рамках нашей книги обсуждать эту тему мы не будем.

Важным при рассмотрении стоимости рекламных кампаний, особен­но при их планировании на длительный период, является понятие ме-диаинфляции, то есть относительного роста цен (рис. 2.KI). На рисун­ке показана медиаинфляция за последние несколько лет по различным медиа. Знание темпов медиаинфляции позволяет спрогнозировать рост стоимости медианосителей на несколько лег вперед.

Структура объемных скидок на Первом канале, России, СТС и REN TV в зависимости от набранных приведенных 30-секундных рейтин­гов, рассчитанных на аудиторию 18 лет и старше, отражена в табл. 2.35, а аналогичная структура для каналов НТВ и ТНТ — в табл. 2.36.

Покажем на примере расчет стоимости пункта рейтинга и объема рекламной кампании в приведенных закупочных рейтингах (ряд ски­док, таких как дополнительная, мы определим условно, поскольку они в значительной степени зависят от состояния рынка и могут изменяться в рамках весьма широкого диапазона) (табл. 2.37).

Рис. 2.81. Пример расчета медиаинфляции