Теории, используемые для объяснения формирования отношения

В практике маркетинговой деятельности постоянно возникает задача анализа отношения потребителей к

Поведение покупателей на потребительском рынке

различным маркам товара. Эта задача возникает в двух стандартных ситуациях. Во-первых, эффективный брен-динг (управление активами торговой марки) невозмо­жен без мониторинга отношения потребителей к мар­ке. Принятие решений относительно ценовой и комму­никационной политики, новаций, методов формирова­ния брендов, организации пред- и послепродажного сер­виса невозможно без знания текущего отношения потребителей к марке, анализа причин такого отноше­ния. Во-вторых, при выводе новой марки очень важно иметь прогноз того, как среагирует рынок на неё.

Для объяснения формирования отношения потре­бителя к марке наибольшее распространение получи­ли теория когнитивного диссонанса и атрибутивная теория.

1. Теория когнитивного диссонанса (1957)

Предположим, вы покупаете новую квартиру. Вы долго копили деньги на покупку, с ней связаны ваши надежды на комфортную жизнь, покупка для вас очень важна. Принять решение очень трудно, так как нуж­но выбирать между двумя вариантами, оба из которых очень привлекательны. Сделать выбор настолько слож­но, что на следующий после совершения покупки день человек чувствует себя почти больным — обычное ощущение того, что отвергнутая альтернатива лучше выбранной. Психологи называют это состояние дис­комфорта когнитивным диссонансом.

Когнитивный диссонанс — это неприятное эмоциональ­ное состояние, которое ощущается при логической непоследова­тельности когнитивных элементов.

В вышеприведенном случае осознание того, что приобретена квартира, которая нравится меньше, чем

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

отвергнутый вариант, заставляет чувствовать себя очень неуютно. Леон Фестингер, основоположник тео­рии когнитивного диссонанса, указывал, что " два эле­мента находятся в состоянии диссонанса, если свой­ства, противоположные одному объекту, логически следуют из свойств другого". В данном случае когни­тивными элементами являются осознание того, что выбрана квартира, которая не нравится, и что мы при­нимаем тщательно продуманные, разумные решения. Эти две мысли находятся в конфликте и приводят к состоянию диссонанса. Согласно Л. Фестингеру, ощу­щение диссонанса — состояние, к которому человек питает отвращение и которое он старается уменьшить. После покупки потребители используют три различ­ных способа уменьшить диссонанс:

1) разрушают связь между своим самомнением и
товаром, возвращая или жалуясь на него;

2) приобретают новую информацию, читая относя­
щиеся к товару материалы;

3) делают переоценку ценности выбранной альтер­
нативы в положительную сторону, а ценности отверг­
нутой — в негативную.

Первый способ имеет крайне негативные послед­ствия для марки, так как если потребитель пытается понизить диссонанс, возвращая товар или вступая в разговоры о недоброкачественности марки, компания теряет одну или больше продаж данного продукта. Второй способ — разрешение когнитивного диссонан­са путем приобретения информации — может быть положительно или отрицательно для марки, в зависи­мости от прочтенного материала. Третий подход к ре­гулированию диссонанса — переоценка ценности выбранного товара — положительна для марки. Когда потребитель постепенно меняет свое восприятие куп­ленного и некупленного товара для уменьшения дис­сонанса, его отношение к выбранной марке становит-

ся более благосклонным, а к отвергнутой — менее благосклонным.

В исследовании, проверяющем утверждения теории диссонанса, потребителей попросили выбрать один из альбомов для записей. В состоянии сильного диссонан­са все альбомы были оценены благосклонно, в то вре­мя как в состоянии слабого диссонанса один из альбо­мов был четко предпочтен большинством участников. Исследователи обнаружили, что в первом случае пред­почтение к выбранному альбому возросло после покуп­ки, в то время как по отношению к невыбранным аль­бомам снизилось. Во втором случае предпочтения ос­тались в основном такими же, как и до покупки. Это подтверждает существование третьего способа разре­шения диссонанса: переоценка выбранной альтернати­вы в сторону расположенности обычно используется потребителями, чтобы уменьшить противоречие.

Выделяют шесть факторов, влияющих на степень диссонанса, испытываемого потребителями:

— два или более альтернативных варианта оцени­
ваются одинаково по общему благорасположению;

— два или более варианта, хотя и оцениваются оди­
наково, воспринимаются как отличающиеся опреде­
ленными свойствами;

— человек имеет свободный выбор;

— ему поручено принять решение;

— он сильно заинтересован в покупке;

— он имеет тенденцию испытывать диссонанс.
Первые два фактора взаимосвязаны. Для ощущения

диссонанса потребитель должен благосклонно отно­ситься к двум или более альтернативным вариантам, так как если один из них превосходит другие, диссо­нанс не возникнет. Потом вступает в действие другой фактор: марки, воспринимаемые как подобные, долж­ны быть оценены по-разному с точки зрения опреде­ленных свойств. Другими словами, если марки будут восприниматься как одинаковые во всех отношениях,

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

потребителю будет безразлично, какую из них выбрать. Значительный конфликт будет ощущаться только тог­да, когда марка хороша с точки зрения одних свойств и не так хороша по другим свойствам, в то время как другая марка лучше в той области, в которой первая имеет недостатки. Потребитель должен иметь свободу выбора, иначе диссонанс не возникнет. Далее потреби­тель обязан принять решение. Если есть возможность уклониться от решения в любой момент, диссонанс также не будет ощущаться. Потребитель должен быть заинтересован процессом покупки, что подразумевает значительный ощущаемый им риск. В таких обстоя­тельствах важно сделать правильный выбор, и потре­бители, скорее всего, будут ощущать конфликтность своих решений. Наконец, у каждого покупателя су­ществует личная тенденция испытывать диссонанс — одни обычно сомневаются в правильности своих поку­пок больше, чем другие.

Схема на рис. 1.46 показывает возможный эффект ответной реакции и диссонанса на покупки в ситуаци-

ях сильной заинтересованности и свободного выбора. Сразу после покупки возникает фаза сожаления, ког­да невыбранная альтернатива становится более пред­почтительной. Однако через определенный промежу­ток времени эффект диссонанса может воздействовать на предпочтения таким образом, что для приобретен­ного продукта они изменятся к лучшему.

Маркетологам и менеджерам по продажам необхо­димо знать об эффекте диссонанса и иметь в арсенале стратегию противодействия, в частности:

— обеспечить потребителя информацией, поддер­
живающей его решение. Это реклама в СМИ, советы
продавцов-консультантов, реклама по месту продажи,
документация на продукцию и т. п.

— для устранения когнитивного диссонанса или
уменьшения его после совершения покупки необходи­
ма поддерживающая реклама, убеждающая потреби­
теля в правильности выбора;

— правильная организация пред- и послепродаж­
ного сервиса.