Основные этапы процесса принятия ре­шения

В рамках моделей человека когнитивного и эмоцио­нального предполагается, что в ходе принятия реше­ния о покупке человек проходит ряд этапов. Основные этапы процесса принятия решения (ППР) представле­ны на схеме, изображенной на рис. 1.48. Как видно из схемы, входными воздействующими факторами явля­ются факторны среды и маркетинговые усилия фирмы. Сам же процесс принятия решения подвержен влия­нию психологических факторов и полученного на про­тяжении жизни опыта.

Первым этапом ППР является осознание потребно­сти. Это побуждает потребителя заняться предпокупоч-

Рис. 1.48. Модель процесса принятия решения потребителем

ным поиском информации и сравнением альтернатив. После этого потребитель совершает покупку, которая вместе с последующим использованием подтверждает или опровергает предварительную оценку, пополняет опыт человека. В случае позитивной послепродажной

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

оценки человек становится постоянным потребителем данной марки товара, в противном случае при повтор­ном возникновении потребности он переходит на ста­дию поиска информации.

Цикл принятия решения обычно инициируется побуждением удовлетворить нужды. Трудно ожидать, что мы сможем удовлетворить все свои нужды. Сле­довательно, осуществляется выбор подмножества нужд. Далее необходимо установить степень стрем­ления, которая во многом предопределяется уровнем достигнутого или нашими ожиданиями в удовлетво­рении потребностей. Нужды, ожидания и компромис­сы постепенно преобразуются в цели и стремления (рис. 1.49).

Остановимся подробнее на собственно процессе при­нятия решения.

Ожидания

Осознание потребности

Осознание потребности во многом зависит от того, насколько велико расхождение между фактическим и желаемым состоянием (рис. 1.50). На процесс осозна­ния потребности может повлиять полученная челове­ком информация, например, из рекламы.

|№#*ркд

тшттш

■ СЗДПвШ»

стремления

Рис. 1.49. Преобразование потребностей, ожиданий и компромиссов в цели и стремления

Рис. 1.50. Процесс осознания потребности

Поиск информации

Поиск можно определить как целенаправленный процесс актуализации имеющихся знаний, хранящих­ся в памяти (внутренний поиск), или приобретение их из внешней среды (внешний поиск).

Детерминантами внутреннего поиска являются су­ществующие знания: имеющийся опыт и навыки, а также способность извлекать знания из памяти (дан­ный вопрос рассмотрен выше).

Внешний поиск информации производится посред­ством анализа рекламы, описаний товаров, бесед с продавцами, посещения выставок, семинаров, разго­воров с друзьями, знакомыми и т. п. Источники ин­формации, используемые потребителем при внешнем поиске, представлены в табл. 1.21.

15*

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

Табл. 1.21. Внешние источники информации, используемые потреби­телем в ППР
Источники	Неличные	Личные
Коммерческие	Реклама; информация в магазине	Торговый персонал
Некоммерческие	Некоммерческие материалы в СМИ	Другие люди

Поиск характеризуется такими параметрами:

• размах поиска — сколько рассмотрено марок, посе­
щено магазинов, проанализировано показателей, исполь­
зовано источников информации, потрачено времени;

• направленность — какие марки рассмотрены,
какие посещены или обзвонены магазины, рассмотре­
ны параметры, использованы источники информации;

• последовательность поиска — в каком порядке
рассматривались марки, посещались магазины и т. д.

Потребителей, в зависимости от степени осведомленно­сти о товаре, можно разделить на следующие категории.

1. Категория людей, не пользующихся данным ви­дом товара:

• не осведомлены о товаре (услуге);

• осведомлены, но серьезно не рассматривали воз­
можность покупки;

• осведомлены, но товар (услуга) недоступен по
каналам реализации;

• осведомлены, но привычка и инерция препятству­
ют покупке товара на пробу;

• осведомлены, но нежелание рисковать препят­
ствует покупке товара на пробу;

• осведомлены, но отказались из-за уверенности в
плохом качестве;

• осведомлены, но отказались из-за высокой цены;

• пробовали и отказались из-за плохого качества;

• пробовали и отказались из-за невыгодности;

• ранее использовали, но больше не нуждаются.

2. Потребители товара, не покупающие данную торговую марку:

• не осведомлены о торговой марке;

• осведомлены, но никогда всерьез не рассматрива­
ли возможность покупки;

• осведомлены, но марка недоступна по каналам
реализации;

• осведомлены, но привычка и инерция препятству­
ют покупке товара на пробу;

• осведомлены, но ощущаемый риск препятствует
покупке товара на пробу;

• осведомлены, но отказались из-за уверенности в
плохом качестве;

• осведомлены, но отказались из-за высокой цены;

• пробовали и отказались из-за плохого качества;

• пробовали и отказались из-за невыгодности.

Из анализа того, как потребители осуществляют по­иск информации, можно сделать вывод, что процесс покупки совершается задолго до собственно соверше­ния акта купли-продажи, и средства, вложенные в рек­ламу, могут дать отдачу через достаточно длительный промежуток времени, иногда отдаленный на десяти­летия.

Оценка альтернатив

На процесс оценки альтернатив оказывают наи­большее влияние такие показатели:

1. Критерии оценки, т. е. конкретные показатели,
которые рассматривает потребитель в процессе выбо­
ра (элементы мотивации);

2. Степень вовлеченности (заинтересованности),
определяющая модель оценки товара (компенсаторная
или некомпенсаторная);

3. Уровень осведомленности и степень диффузии
информации на рынке, влияющие на мотивации по-

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

требителей и определяющие ценовую чувствительность потребителя (чем ниже уровень осведомленности, тем ниже ценовая чувствительность);

4. Схожесть или сравнимость вариантов (чем ме­
нее сравнимы варианты, тем труднее сделать выбор и
выше уровень когнитивного диссонанса);

5. Ситуативное влияние (например, влияние не­
хватки времени^.

На ППР о покупке значительно влияет характер поведения, в частности, это языческое или сакральное потребление.

В процессе оценки альтернатив производится обра­ботка информации, которая включает контакт, вни­мание, понимание, принятие и сохранение. При этом анализируются как товары-аналоги (разброс в параме­трах не должен превышать уже упоминаемый уровень в 20 %), так и товары-субституты.