II, Вовлеченность

Факторы, влияющие на уровень вовлеченности по­требителя, — это тип продукта, характеристики ком­муникаций с потребителем, характеристики ситуации, в которой находится потребитель, его личностные ха­рактеристики (рис. 1.38).

Рис. 1.38. Факторы, влияющие на вовлеченность

Выделяют два типа вовлеченности:

Ситуационная

Существует короткое время и связана со специ­фической ситуацией, та­кой как замена продукта, который сломался.

Совокупность ситуационной и продолжительной вовлеченности определяет совокупную вовлеченность, связанную с процессом принятия решения.

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

III. Стадия экспозиции

Это первый этап информационного процесса. Акти­визируются органы чувств человека, которые являются механизмом ввода информации. Данный процесс носит селективный характер, поэтому для удержания внима­ния ведущие телепрограмм используют специальные приемы (при подаче рекламы — увеличение уровня зву­ка, повышение контрастности и яркости цветовой гам­мы и т. д.). Основная проблема, с которой сталкиваются на этом этапе рекламодатели, — это так называемый zapping или channel surfing, когда при появлении блока рекламы потребитель с дистанционным пультом управ­ления начинает " скользить" по телевизионным каналам.

Для повышения восприятия рекламы используют положения 2 теорий:

1) Incremental effects theory (теория прирастающе­
го эффекта). Согласно ей, нервная система человека
имеет " встроенные" градации стимулов, существуют
пороги чувствительности. Для повышения восприятия
необходимы репетиции.

2) Psychodynamic theory of arousol (теория исполь­
зования подсознательных стимулов). Например, обна­
женное тело — сексуальная активность. Используют
также кассеты с сублимированными сигналами-сооб­
щениями. Хотя использование последних, например,
хорошо известного эффекта 25-го кадра, запрещено во
многих странах мира, однако практически отследить
это достаточно сложно.

Тесно связан с порогами восприятия процесс адап­тации. С ним мы сталкиваемся постоянно. Например, вода в ванне сначала кажется горячей, потом, в силу привыкания, — теплой.

Уровень адаптации — это уровень, на который потреби­тель привыкает к стимулу.

Рис. 1.39. Взаимосвязь уровня стимулирования и восприятия

Эффект адаптации заставляет маркетологов зани­маться постоянными изменениями в комплексе мар­кетинга. Реклама, например, должна носить периоди­ческий характер, чтобы не вызывать привыкание, или же содержать различия в рамках выраженной темати­ки. Например, российская реклама " МММ" (цепь сю­жетов), всемирная история банка " Империал".

Эффект адаптации к внешним стимулам побуждает предприятия к периодическим изменениям в товарной политике: новациям в товаре (хотя основная масса из них — это лженовации), варьированию цвета, дизайна, объема упаковки. При этом должны обязательно оста­ваться основные признаки марки. Реклама ведущих производителей на отечественных каналах с завидным постоянством доносит до нас информацию о том, что стиральный порошок стал еще лучше, ароматы стали еще приятнее, что изменилась упаковка товара.

Другие примеры использования бабочкоподобной кривой в маркетинговой практике:

— модельеры немного изменяют текущий взгляд на одежду, она становится свежее, актуальнее;

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

— другой феномен, объясняемый бабочкоподобной
кривой, — это спонтанное переключение покупателя с
одной марки на другую. Привыкая к существующему
уровню стимулов, потребитель нуждается в новом сти­
муле и поэтому переходит на другую марку товара;

— периодическая смена имиджа, логотипов, так
называемый " свежий взгляд".

IV. Внимание

Следующей, после экспозиции, стадией в модели обработки человеком информации является внимание. Выделяют следующие типы внимания.

1. Предварительное и собственно внимание.

Предварительное внимание Автоматически, безуслов­но человек сканирует окру­жающую среду.

2. Добровольное и непроизвольное.

Добровольное Когда потребитель само­стоятельно занимается поис­ком и анализом информации, относящейся к его личности. Такое внимание является се­лективным. Селективность состоит в том, что потреби­тель интересуется той ин­формацией, которая касается его, актуальна для него.

Факторами, которые привлекают внимание потре­бителя и варьирование которыми может повысить уро­вень внимания со стороны потребителей, являются: — сюрприз;

— изменения (мигающие огоньки в рекламных вы­
весках, например, отелей, казино, магазинов);

— необычный звук (например, специальные звуко­
вые вставки при подаче рекламы);

— размер стимула (например, бутылка водки или
шампанского в рост человека);

— эффект контраста (например, черно-белая рекла­
ма на фоне яркого цветового фона);

— цвет (использование цвета, который выделятся
на общем фоне);

— положение (удачное расположение в зоне внима­
ния);

— направленность (глаз человека сканирует объект
слева направо и сверху вниз, поэтому используют
стрелки, различные указывающие символы);

— изоляция (небольшое количество раздражителей
в относительно свободном окружении);

— новизна.