Атрибутивная теория

В отличие от теории когнитивного диссонанса, сфо­кусировавшей внимание на психологических конфлик­тах в процессе оценки альтернатив, атрибутивная де­лает акцент на изучении самого процесса формирова­ния этих оценок. В основе атрибутивной теории лежит модель мультиатрибутивного товара, которая создает теоретическую основу для проведения прикладных количественных маркетинговых исследований. Это переводит данную теорию из разряда мировоззренче­ских в разряд прикладных, что важно для практиче­ской маркетинговой деятельности компаний.

Мультиатрибутивная модель товара. В рамках мультиатрибутивной теории товар рассматривается

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

как совокупность свойств (атрибутов), способных ре­шить проблему потребителя, удовлетворить его нуж­ды. Концепция мультиатрибутивного товара базиру­ется на следующих посылках.

1. Выбор потребителя направлен не на товар, а на
выгоду, которую он ожидает от его использования.
Например, очевидно, что потребитель покупает ми­
кроволновую печь не ради неё самой, а за выполняе­
мые ею функции.

2. Разные товары могут удовлетворять одну и ту
же потребность. Для удовлетворения определенной
потребности в условиях конкурентной среды у поку­
пателя обычно существует возможность выбора това­
ров-аналогов и товаров-субститутов.

3. Каждый товар представляет собой совокуп­
ность атрибутов (свойств). В каждом товаре выде­
ляют основную выгоду или услугу, которую он несет в
себе, и дополнительную. Например, основной выгодой
микроволновой печи является быстрое приготовление
пищи. Дополнительная полезность может быть связа­
на в данном случае с эстетическими свойствами, нали­
чием дополнительных функций.

4. Один и тот же товар может удовлетворять
различные нужды. В силу того, что товар обладает
многими различными свойствами, то с помощью одно­
го и того же товара можно удовлетворить различные
потребности потенциальных покупателей.

Концепция мультиатрибутивного товара примени­ма как для потребительского, так и для промышлен­ного рынка.

Для применения на практике концепции мульти­атрибутивного товара необходимо соблюдение ряда посылок:

— потребитель производит сравнение торговых ма­рок, а не принимает шаблонное решение;

— у потребителя достаточно высокий уровень за­
интересованности, и в процессе сравнения различных
марок товара он выбирает ту, которая в соответствии с
его критериями несет наибольшую полезность;

— атрибуты, выделенные исследователем, и атрибу­
ты, приписываемые товару потребителем, совпадают.

Рассмотрим основные компоненты модели мульти­атрибутивного товара, приведенные в табл. 1.19.

Таблица 1.19. Моделирование мультиатрибутивного товара

Атрибут. В качестве атрибутов выступают свойства товара, например, мощность пылесоса, бесшумность и энергопотребление холодильника, цвет и дизайн ко­стюма. Атрибуты могут быть связаны как осязаемыми (бесшумность холодильника, цвет костюма), так и нео­сязаемыми (имидж, престижность) свойствами товара. Общая оценка товара составляется потребителем на основе анализа совокупности его атрибутов с помощью зависящих от ситуации интегративных моделей.

Атрибуты могут быть простыми (элементарными), например, та же мощность пылесоса, и комплексны­ми, например, атрибут качества. Это уже агрегатив-ная оценка товара, составленная на основе совокуп-

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

ности элементарных атрибутов. На практике для ана­лиза целесообразно работать с элементарными атри­бутами.

В процессе работы с атрибутами в рамках данной модели необходима проверка, соответствуют ли выде­ленные исследователем атрибуты реально приписыва­емым товару потребителем. Правильное выделение атрибутов позволяет произвести эффективное позицио­нирование торговой марки на рынке.

Значимость атрибутов. Атрибуты имеют разную значимость для потребителей. В соответствии с соб­ственной системой ценностей, потребители приписы­вают свойствам товара разное весовое значение. Напри­мер, для одних покупателей шампуней более важна цена товара, для других — возможность ежедневного использования, а для третьих — лечебные свойства. Знание значимости атрибутов позволяет компании разработать эффективную стратегию сегментации рын­ка. В этом случае компания может адаптировать товар к потребностям целевой аудитории.

Воспринимаемое наличие атрибута. Субъективное восприятие наличия атрибута в товаре и объективные показатели могут существенно различаться. Причин этого может быть много: недостаточная информирован­ность потребителя, неэффективная или неправильная реклама, отсутствие знаний для того, чтобы дать аде­кватную оценку свойствам товара, многие другие рас­смотренные выше причины, влияющие на процесс восприятия товара.

Частичная полезность атрибута. Для потребите­ля она зависит от сочетания двух факторов, входящих в систему оценки. Этими факторами являются: значи­мость атрибута и воспринимаемая степень его нали­чия. Подобная субъективная ценность рассматривает­ся как частичная полезность, которой обладает каж­дый атрибут. Данная ценность является произведени-

ем воспринимаемой степени наличия атрибута и его значимости.

Тогда полная полезность марки для конкретного покупателя может представлять собой либо сумму, либо произведение частичных полезностей, которыми он наделяет атрибут:

И = и_х (xj + и₂ (х₂) +... + и (х) +... + и_п (х_п),

где U — полная полезность марки, u_t — частичная полезность атрибута i, x_i — воспринимаемый уровень присутствия атрибута i.