Теории усвоения

1. Гешталътпсихологическая теория появилась в первой половине XX века в Германии (нем. gestalt — образец, конфигурация, целое). Теория предполагает, что биологические и психологические процессы не про­текают изолированно друг от друга. Люди получают входящие данные из окружающей среды в рамках об­щего контекста. В то время, когда другие психологи ви­дели человека как статический организм, который ав­томатически отвечает на входящие воздействия из сре­ды, окружающей его, гештальтпсихологи сфокусиро­вали свое внимание на активной, созидающей природе действий и обучения человека. Применительно к мар­кетингу, нужно отметить, что маркетологи склонны рас­сматривать продукт как совокупность отдельных харак­теристик — цена, цвет, форма и т. п. Но потребитель рассматривает продукт в целом, в рамках единого кон­текста. Цвет, стиль по отдельности могут быть удов­летворительными, но в совокупности не вызывать удов­летворения покупателя. Второе важное применение — идея выделения уровней понимания потребителей, во­влеченных в процесс решения проблемы.

Далее мы подробнее рассмотрим основные поло­жения данной теории.

2. Ассоцианистская теория когнитивного позна­ния. Герман Эббингауз {Hermann Ebbighous) в XIX веке открыл явление, которое впоследствии назвали серийным усвоением (serial learning). Изучение серий-

ного усвоения тесно связано с тем, как люди размеща­ют в памяти информацию и последовательно регене­рируют ее. Возникает вопрос: при последовательной подаче рекламы как ее запоминает человек в рамках последовательности (block)? Оказывается, здесь возни­кает так называемый эффект позиции в серии (serial-position effect). Как показывает кривая, приведенная на рис. 1.36, наиболее легко запоминается информа­ция в начале и в конце блока информации, например, рекламы. Для " средней" позиции рекламы требуется большее количество репетиций.

Рис. 1.36. Гипотетическая кривая, отражающая эффект позиции в серии

В этой связи возникают некоторые вопросы-рассуж­дения относительно отечественных реалий. Некоторые общенациональные каналы в погоне за прибылями фор­мируют 20-минутные, а иногда даже и более длитель­ные, рекламные блоки. При этом рекламные агентства, ведущие бренды и занимающиеся медиа-планировани­ем, пишут своим заказчикам, например, " 5+@40". Это означает, что они обещают обеспечить то, что каждый

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

потенциальный потребитель из целевого рынка компа­нии-заказчика увидит рекламное обращение в среднем 5 раз и что будет охвачено не менее 40 % аудитории. В связи с этим возникает ряд вопросов:

• какова реальная запоминаемость рекламных об­
ращений, продолжающихся приблизительно 10—12
минут?

• что делать с тем, что западные рекламисты назы­
вают zipping или channel surfing (переключение на
другие каналы при появлении блока рекламы)? Навер­
ное, надо продавать телевизоры без пультов дистанци­
онного управления...

Из анализа приведенной выше кривой можно сде­лать следующие важные выводы.

1. Наиболее важную информацию необходимо рас­
полагать в конце/начале рекламного сообщения и сто­
имость рекламы должна колебаться в зависимости от
расположения ее в рекламном блоке.

2. Необходимо учитывать эффект " pioneering advan­
tage", суть которого заключается в том, что информа­
ция, полученная первой, вспоминается лучше, чем
последняя. В маркетинге первая марка, вышедшая в
определенном классе продуктов, вспоминается первой
и дольше хранится в памяти. Может быть наиболее
ярко это иллюстрирует анализ лингвистических кон­
струкций, которыми мы с вами оперируем. В нашей
стране иногда можно услышать: " Надо пойти купить
ксерокс компании " Кэнон". Обратите внимание, мы не
говорим: " Надо пойти купить копировальный аппарат
компании " Кэнон". Почему так происходит? Да пото­
му, что в сознании потребителей копировальные аппа­
раты ассоциируются с торговой маркой " Ксерокс".

С данным эффектом также тесно связан так называе­мый " эффект первых трех". Он заключается в том, что вышедшая первой на рынок торговая марка в своей то­варной категории лидирует в течении первых трех лет.

3. Необходимо парноассоциативное обучение с це­лью повышения усвоения информации. Для лучшего запоминания необходимо выполнение парами следую­щих условий:

• Стимул и отклик должны быть легко произноси­
мыми словами.

• Человек должен хорошо знать слова-стимулы и
слова-отклики.

• Стимул и отклик — слова, имеющие смысл.

• Стимул и отклик — слова, между которыми лег­
ко возникает ассоциация.

• Визуальный имидж способствует связыванию слов
по значению.

• При формировании бренда должен возникать
симпиптизм (единство и целостность образа торговой
марки).

Для того, чтобы сформировать необходимый имидж бренда, необходимо чтобы информация не только была усвоена потребителем, но и правильно отложилась в его памяти.

Обычно исследователи выделяют 5 типов информа­ции, которую потребитель хранит в семантической памяти: название марки, характеристики марки со­гласно рекламе, другие рекламные сообщения о марке, категорию продукта, реакцию на приобретение то­вара марки.

Забывание

Возникает вопрос: если долгосрочная память посто­янна, то почему мы забываем вещи, отложенные в нее? Ответ состоит в том, что информацию, отложенную в долговременную память, иногда очень трудно извлечь. При проведении исследования более 10 000 человек было опрошено о рекламах, которые они могли вспом-

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

нить. Оказалось, что 53 % респондентов не смогли вспомнить ни одного специфического рекламного объявления, которое они видели, слышали или чита­ли за последние 30 дней. Результат был ошеломляю­щим для рекламных менеджеров, потому что воспро­изведение рекламных объявлений — один из важней­ших показателей рекламной эффективности. Исследо­ватели изучали феномен забывания много десятиле­тий. Коснемся некоторых из полученных результатов. На процесс сохранности информации и запомина­ние влияет перечисленная ниже группа факторов.

1. Процесс интерференции. Два вида интерферен­ции вызывают проблемы в кодировании, извлечении и ответной генерации: проактивная и ретроактивная интерференция. В процессе ретроактивной интерфе­ренции новый материал, представленный после того как старый материал был выучен, мешает воспроизве­дению старого материала. Таким образом, изучение нового материала блокирует извлечение или ответную генерацию старого материала из памяти. Процесс про^ активной интерференции действует наоборот: матери­ал, изученный ранее нового материала, мешает изуче­нию нового материала.

Забывание, являющееся результатом ретроактив­ной и проактивной интерференции, может создавать серьезные проблемы для маркетологов. Сущеетвует ог­ромный потенциал в области интерференции в воспро­изведении рекламы из-за большого числа рекламных посланий, которым американцы подвергаются каждый день³⁶. В последних сериях работ, изучающих процес­сы интерференции в контексте рекламы, респондентам

³⁸ В Украине в течении 90-х годов регистрировалось около 10 ты­сяч товарных знаков в год. В Великобритании, например, до до­стижения 18-летия ребенок просматривает около 140 тыс. телеви­зионных рекламных роликов.

были розданы для прочтения серии печатных реклам­ных материалов, затем они были опрошены. Выводом исследований было то, что реклама конкурирующих марок, а также других продуктов, предлагаемых одним производителем, могут тормозить способность потреби­телей помнить информацию о марках. Эффекты интер­ференции были особенно явными, когда конкурирую­щий материал был подобен целевой информации.

На самом деле с помощью этого классического ис­следования обнаруживается, что интерференция меж­ду наборами материала, которые должны быть изуче­ны, возрастает по мере того, как возрастает подобие их содержания. Основываясь на этих открытиях в экспе­риментальной психологии, можно предсказать, что если потребители подвергаются сериям рекламных роликов продуктов, в которых сделаны подобные типы заявле­ний, они будут путаться и их изучение будет затрудне­но. Традиционные работы по ретроактивной и проак­тивной интерференции предполагают, что путаница растет пропорционально степени, в которой конкури­рующие рекламные ролики вовлекают подобные типы продуктов или в которой различные продукты исполь­зуют подобные прилагательные, чтобы описать их ра­боту. Например такие: высокое качество, низкая сто­имость, низкие эксплуатационные расходы.

Тем не менее, последние исследования показали, что эффекты интерференции возникают только относи­тельно незнакомых марок. Результаты показали, что на воспроизведение знакомых марок не влияла инфор­мация как о знакомых, так и о незнакомых марках. Этот феномен обеспечивает важные преимущества на рынке для марок, которые знакомы потребителям. Если, разумеется, реклама знакомых марок интерфе­рирует с рекламой незнакомых марок, то обратное отношение не возникает, и преимущество первых ста­новится все более важным фактором на рынке.

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

2. Эффект Ресторфа (The von Restorff Effect). Другое важное для рекламистов явление в области усвоения потребителем информации известно как эф­фект Ресторфа. Эксперименты показали, что уникаль­ная вещь в серии относительно однородных вещей вспоминается намного легче, потому что эффекты про-активной и ретроактивной интерференции минимизи­рованы. Эффект Ресторфа иллюстрируется рекламной кампанией автомобилей " Инфинити". В 1990 году Нис­сан Мотор Корпорейшн США представила новую ли­нию машин с необычными сериями рекламных объяв­лений, в которых " камни и деревья" показывались чаще, чем сами автомобили. Будучи спорной вначале, реклама получила очень высокие оценки в тестах вос­произведения.

Эффект Ресторфа иллюстрирует важность инфор­мационной заметности, или уровень активации стиму­ла в памяти. Обычно чем более что-то заметно, тем более вероятно оно будет закодировано в памяти и позднее воспроизведено. По обычным причинам замет-ность продукта возрастает сразу после того, как потре­битель приобретает его. Маркетологи могут также уве­личить заметность продукта, сделав его уникальным, рекламируя его постоянно или используя намеки, на­пример, дисплеи в точке продажи, чтобы напомнить потребителям о нем. Одна из первых целей реклами­ста состоит в том, чтобы сделать хорошо заметной ре­кламу для потребителей с помощью таких стимулиру­ющих инструментов: новизна, контраст, цвет, сюр­приз, движение и размер.

Если одна из марок хорошо заметна для потреби­телей, то, как показывают исследования, воспроизве­дение конкурирующих марок будет обычно ниже. Та­ким образом, если бренд-менеджер может создать ком­плекс маркетинга, который делает марку хорошо за­метной для потребителей, воспроизведение конкури-

рующих марок может быть заторможено из-за ретро­активной интерференции. Когда присутствие заметной марки в памяти тормозит воспроизведение конкури­рующих марок, эти марки могут выскользнуть из на­бора рассмотрения потребителя.

3. Эффект Б.В. Зейгарник (The Zeigarnik Effect).
Другой фактор, который влияет на то, будет ли что-
то забыто или нет, называется эффектом Б.В. Зей­
гарник, в честь ученого немецкой гештальтской шко­
лы, который открыл его. Эффект Зейгарника возни­
кает, когда индивидуум вовлечен в задачу, которая
прервана или не завершена. Сравнение воспроизве­
дения информации из задачи, которая была прерва­
на, и той, которая была завершена, постоянно пока­
зывает, что материал из прерванной задачи воспро­
изводится лучше.

Этот эффект частично объясняет эффективность реклам " мыльных опер", например, в виде продол­жающегося романа между мужчиной и женщиной. Естественно, все события вращаются вокруг рекла­мируемого продукта. Каждая реклама — это мини-эпизод в " мыльной опере", который кончается нераз­решенным конфликтом пары. Такие концовки повы­шают интерес потребителей, так что они держат в уме рекламу до тех пор, пока конфликт не решен в следу­ющем эпизоде.

4. Время. Из-за действия ретроактивной и проак-
тивной интерференции воспроизведение устной инфор­
мации уменьшается со временем. Классическая рабо­
та Г. Эббингауза (Ebbinghous) отслеживает эту потерю
воспроизведения во времени. Результаты одного из его
экспериментов показаны на рис. 1.37. После того, как
был изучен список ничего не значащих слогов (напри­
мер, xlp, mqv), процент слов, которые вспоминались,
сначала уменьшался быстро, а затем постепенно.

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

Рис. 1.37. Взаимосвязь времени и памяти

Быстрое забывание, которое имело место в этом эксперименте, сразу после изучения также возникает и в рекламировании. В другом классическом экспери­менте показывали рекламу продукта группе домохо­зяек один раз в неделю в течении 13 недель. В конце 13-недельного периода 63 % его респондентов могли воспроизвести то, что они видели в рекламе. Рекламу не показывали им после 13-недельного показа, и за­бывание показало тот же результат, что был открыт Г. Эббингаузом ранее: оно происходило сначала очень быстро, а затем — постепенно. После 20 недель про­цент тех, кто мог воспроизвести рекламу, упал до 30. После того, как прошло 9 месяцев, менее 10 % респон­дентов могли вспомнить рекламу.

Вдобавок к демонстрации первой группе домохозя­ек одной рекламы в неделю в течении 13 недель, вто­рой группе домохозяек показали 13 реклам с проме­жутком в 4 недели. Во второй группе способность вос­производить рекламные объявления возрастала мед­ленно, так что к концу года только 48 % респондентов могли вспомнить рекламные объявления.

Эта разница в результатах имеет важное значение для рекламистов. Если цель рекламиста — быстрая осведомленность о продукте, тогда большая частота рекламных объявлений за короткий период будет наи­более эффективной.

Обратная сторона этой стратегии — то, что потре­бители будут быстро забывать рекламное сообщение после взрыва рекламных объявлений. Если цель ре­кламиста — создать долгосрочную осведомленность о рекламе, то реклама должна пульсировать так, чтобы потребители регулярно видели ее на протяжении дол­гого периода. Некоторые рекламисты предпочитают комбинировать эти подходы, используя высокую ин­тенсивность рекламной кампании, чтобы вывести про­дукт, и затем регулярную демонстрацию после пред­ставления, чтобы поддерживать осведомленность о про­дукте.

5. Эмоциональное состояние. Маркетологи долж­ны учитывать эмоции, возникающие у потребителя. Эмоциональное состояние — это чувства, эмоции и на­строение. Исследования поведения потребителей скон­центрировались в этой области на взаимосвязи настрое­ния и процессов памяти.

Настроение — временное состояние чувств, возни­кающее в определенной ситуации или определенное время. Это не личностная характеристика, так как настроение имеет временный характер. Это также не эмоции, которые более сильны и больше влияют на внимание. Но, несмотря на непродолжительность и слабую интенсивность, настроение влияет на воспро­изведение информации. Люди лучше способны запом­нить информацию, имеющую эмоциональный настрой, соответствующий их настроению.

В одном из исследований потребителей попросили вспомнить радостные, нейтральные или грустные со-

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

бытия их жизни для вызова соответствующего настро­ения. Затем им показали рекламный проспект Mazda RX-7 и попросили сформировать впечатление о марке. Вызванное искусственно настроение повлияло на рей­тинг машины через 48 часов. Когда испытуемые чита­ли проспект, их настроение повлияло на кодирование информации. Люди с плохим настроением закодиро­вали более низкую оценку, чем с нейтральным. Наи­высший рейтинг дали опрошенные, запоминавшие информацию в хорошем настроении. После опроса была выяснена способность повторить телерекламу, показанную в веселом и в грустном шоу. Зрители, видевшие ее в юмористическом шоу, повторили боль­ше информации. Одно из возможных объяснений — хорошее настроение влияет на извлечение из памяти более широкого и глубокого набора категорий знаний, а результатом стало более эффективное кодирование информации.

Маркетологам обычно следует стараться поднять настроение потребителя при предоставлении ему ин­формации о товаре. Существует большое количество средств для достижения этой цели, например исполь­зование юмора в рекламе или предоставление хороше­го обеда клиенту при персональной продаже. Также следует помнить, что если пользование продуктом вы­зывает плохое настроение, это ухудшает способность обучения, замедляя изучение информации. Поэтому золотое правило рекламы говорит о том, что эмоции, проявляющиеся в ходе просмотра рекламы, должны быть исключительно позитивными. В этой связи, хотелось бы также отметить, что никто не будет поку­пать шоколад, ассоциируемый на подсознательном уровне с покойниками, реклама которого прошла не­давно по каналам отечественного телевидения. Шок? — да, но негативные эмоции тоже.

6. Закон А. Йоста. Обнаруженная в 1895 г. А. Йо-

стом закономерность, состоящая в том, что при равной вероятности воспроизведения из памяти бессмысленной информации старая информация забывается медленнее и при доучивании требует меньшего числа повторений.