Горчица кольмана: Beer Davies Publicity

Компания CoLman's, являясь спонсором местной футбольной команды Норидж Сити*, решила использовать этот факт и в ходе проведения инфор­мационной кампании с помощью СМИ, и для рекламы своей пищевой про­дукции. Компания Beer Davies Publicity предложила провести исследование питания футбольных болельщиков. Результаты исследования были опубли­кованы в 132-страничной книге под названием «Футбольно-продуктовый путеводитель Кольмана». СМИ нашли эти материалы интересными, и не в последнюю очередь потому, что тема футбольных болельщиков, недоволь­ных качеством продуктов, продаваемых в районах стадионов, уже давно при­влекала внимание печати. Название книги было упомянуто всеми основны­ми СМИ страны, его использовали: 13 программ национального телевиде­ния, 23 — национального радио и 35 — национальных печатных изданий.

К сожалению, та информационная кампания, которая была проведена на основании результатов исследования, не привела к созданию позитивного образа компании в прессе.

Это может показаться странным, но лучше всего запоминалась (из по­явившихся в огромном числе изданий историй, использовавших новости) та история, которая сопровождалась песней болельщиков команды Leyton Orient (при том, что, по данным исследования, питание фирмы Orient имело наихудший рейтинг), в которой были перефразированы известные слова песни «Он получил весь мир». В исполнении болельщиков это звучало сле­дующим образом: «Мы получили худшие пирожки в мире»; и вряд ли мож­но сказать, что содержание этого сообщения способствовало благоприят­ному имиджу продукции фирмы Colman.

(Источник: PR Week Public Relations Awards, 1998)

Пресс-релиз, который создается с учетом результатов, полученных в ходе исследовательской работы, может представлять для газеты особенный ин- терес лишь в том случае, если содержащаяся в нем информация имеет от-вошение к читательской аудитории этой газеты. Читательская аудитория будет воспринимать газету, например, по характеру вопроса, обращенного

' Норидж — город в Англии. — Прим. пер.

к ней, но который может быть сформулирован как один из вопросов про­водимого исследования и быть способен помочь PR-специалисту при eго переговорах с редакцией (а значит, и значительно повысить шансы уви­деть этот материал опубликованным) и звучать так: «Вы видите, именно здесь вы можете найти мнение ваших читателей по данному вопросу».

Выше мы подробно обсудили основные аспекты теории связей с обще­ственностью и PR-планирования. В следующих главах книги вы сможете найти практическое описание наиболее значимых сфер применения прак­тики связей с общественностью.