Создание истории

Результаты проведенных исследований являются основой для создания материалов новостей. Довольно часто единственной причиной для проведения исследования служит не что иное, как создание заслуживающих вни мания аудитории новостей. С другой стороны, бывает и так, что результа ты исследования сами по себе настолько интересны, что изготовленный на их основании пресс-релиз является, так сказать, побочным продуктом исследовательской работы.

Состояние общественного мнения может изучаться с помощью методов научного исследования, и на основании полученных результатов можно создавать из новостей интересные истории; однако следует учитывать, что наиболее интересными для СМИ являются те новости, которые раскрыв ют противоречивые, критические или даже курьезные стороны общества ной жизни. Финансовая служба одной компании, расположенная на территории Шотландии, заказала проведение исследования на тему, как шотландцы и англичане делают сбережения на старость. Какими бы ни оказали результаты проведенного исследования, они были бы использованы для создания новостей, которые всегда интересны людям, живущим по обе стороны границы. Данные проведенного исследования показали, что шотландцы были осторожнее англичан при подготовке к пенсии, и результаты исследования широко использовались в публикациях национальной прессы как в Англии, так и в Шотландии.

Однако, поскольку тот, кто занят проведением исследования, не может контролировать создание новостей, использование для этих целей результатов исследования может как способствовать, так и препятствовать созданию благоприятного для организации информационного имиджа. Пример того, каким образом результаты исследования используются для создания материалов новостей, см. PR: примеры из практики 4.5.

Г Л А В А 4 I Планирование результатов PR-деятельности