Пресс-офис

Многие организации, имеющие в своем составе внутрикорпоративный отдел по связям с общественностью, учреждают также и свой собственный пресс-офис. На деле он может представлять собой всего лишь стоящий вотделе по связям с общественностью рабочий стол, отведенный для рабо­ты пресс-секретаря, в обязанности которого входит принятие телефонных звонков и ответы на вопросы, составление запросов на получение инфор­мационных или фотографических материалов, а также проведение интер­вью и организация рабочих визитов. Однако чаще всего обязанности пресс-секретаря гораздо шире, и они заключаются не в простом реагировании на телефонные звонки, а в организации планомерной работы с журналиста­ми, которая ведется от имени организации, а значит, подразумевает опре­деленную инициативу со стороны пресс-секретаря в налаживании рабочих контактов с представителями СМИ.

Крупные, имеющие сложную внутреннюю структуру организации часто имеют не одного, а нескольких пресс-секретарей, поскольку они сталкива­ются с необходимостью безостановочной PR-работы. Каждый сотрудник пресс-офиса подобных организаций способен выполнять обязанности по выполнению текущей работы, однако, как правило, каждый пресс-секре­тарь отвечает за свое собственное направление работы и имеет свой соб­ственный лист рабочих контактов. Например, в крупной муниципальной организации подобная специализация может быть вполне оправдана: один пресс-секретарь занимается проблемами образования, другой — вопроса­ми досуга, третий — проблемами социальных служб или вопросами плани­рования. При такой организации дела, например, пресс-секретарь, занима­ющийся проблемами образования, сможет вполне компетентно ответить на любые вопросы, касающиеся деятельности муниципального совета, однако сфера его специальных знаний будет лежать в области проблем школьного и университетского образования, вопросов трудоустройства и профессио­нальной переподготовки, он будет иметь рабочие контакты в местных СМИ (равно как и связи со специализирующимися в области образования жур­налистами центральных газет и их дочерних изданий).

Работа со СМИ ни в коей мере не является прерогативой только лишь внутрикорпоративного пресс-секретаря. Услуги по работе со СМИ могут предоставляться также и агентствами по связям с общественностью; и сле­дует отметить, что существуют такие PR-агентства, которые специализиру­ются именно в данной сфере PR-деятельности. Например, некая организа­ция, расположенная в отдалении от столицы, может передать субподряд одному из лондонских PR-агентств, которое станет осуществлять работу с центральной прессой. Такая организация работы имеет свои преимущества: близость к центральным изданиям, налаженная сеть рабочих контактов с журналистским сообществом. Возможен и другой вариант — организация своего представительства в Лондоне: в качестве примера можно назвать организацию — «Комиссия равных возможностей» (Equal Opportunities Commission), штаб-квартира отдела по связям с общественностью которой находится в Манчестере, а один из пресс-офисов — в Лондоне.

Как делаются новости?

Ответ на этот вопрос не столь банален, как это может показаться на пер­вый взгляд. Самый простой способ понять, что такое новости, как они по­являются на страницах газет, в эфире радиостанций, на экранах телевизо­ров, заключается в том, чтобы потратить день на просмотр всех газет, про­слушивание выпусков новостей на радио и просмотр информационных про­грамм на телевидении. Какой бы день вы ни выбрали для этой цели, ре­зультат будет один: убийства, война, голод и катастрофы — вот что состав­ляет главное содержание новостей. Однако этот факт не следует абсолюти­зировать. При том, что преступления, голод и война продолжают оставать­ся частью общественной жизни, далеко не всегда заголовки газет сводятся лишь к объявлению подобного рода событий. Например, английская прес­са может освещать публичное поведение какой-либо телевизионной зна­менитости (иначе говоря, заниматься распространением сплетен), или вы­дать в эфир разоблачительный комментарий деятельности Европейского союза (иначе говоря, заниматься комментариями текущих событий), или же призывать голосовать за ту или иную политическую партию на пред­стоящих выборах (иначе говоря, заниматься политической пропагандой). Очевидно также, что содержание новостей зависит от того вида СМИ, ко­торые представляют их своей аудитории, и от того социального (экономи­ческого, политического) контекста, в котором существует данная газета (ра­диостанция, телевизионный канал). Также следует помнить и о том, что новости — это товар, что издательства должны продавать свои газеты или журналы, телевизионные каналы должны заботиться о своей популярнос­ти среди зрительской аудитории, равно как и радиостанции должны стре­миться к увеличению числа своих слушателей.

Из всего этого следует, что каждый редактор стремится найти новый, отличный от других взгляд на происходящее в обществе событие. Это зна­чит, что ему нужен «эксклюзив», то есть нечто такое, что удалось добыть только ему и что поможет ему выделиться из ряда других газет (телевизи­онных каналов, радиостанций). Принято считать, что и журналисты, и пуб­лика имеют весьма низкий «порог чувствительности», отсюда и тенденция постараться сделать репортаж как можно более интересным (часто за счет точности и корректности подачи материала). И наоборот, пресс-секретарь компании может быть заинтересован в том, чтобы «пригасить» информационное освещение такого события, которое может выставить его компа­нию в дурном свете; он может попытаться уменьшить возможное инфор­мационное значение данного события, делая вид, что оно вообще не стоит упоминания в прессе. Тот пример из теории игр, который мы приводили в главе 3, иллюстрирует подобный сценарий развития событий. В том слу­чае, если пресс-секретарь и журналист не имеют налаженных рабочих от­ношений, подразумевающих взаимное доверие и уважение, их сотрудниче­ство не сможет быть продуктивным.

СМИ нуждаются в новых интересных историях, которые привлекут вни­мание читателей, слушателей и зрителей и которые можно получить, не прикладывая для этого много усилий. Поскольку ресурсы СМИ всегда ограничены, телевизионный канал не станет посылать съемочную группу для работы над освещением события, которое не представляет хоть сколь­ко-нибудь значимый интерес, или в то место, где нельзя получить удов­летворительную с точки зрения технического качества запись звука и изображения.

Однако новости «делаются» не только из того материала, который жур­налисты добывают сами. Информационный материал, формирующий ос­нову новостей, приходит из множества самых разнообразных источников: рабочих календарей, телеграфных сообщений, агентств новостей и фото­агентств, от независимых журналистов, а также от отделов по связям с об­щественностью различных организаций и PR-агентств.