Основные положения главы. Построение благоприятных для компании отношений с местным сооб­ществом является одним из залогов успеха ее деловой деятельности

Построение благоприятных для компании отношений с местным сооб­ществом является одним из залогов успеха ее деловой деятельности. Каждая компания имеет дело со специфической структурой местного со­общества, которую следует учитывать при разработке плана PR-деятель­ности.

Компания несет определенную ответственность перед своим обществен­ным окружением. Признание этой ответственности ни в коем случае не является вопросом чистого альтруизма, напротив, ориентация в своей деловой практике на социальные нужды общества может быть выгод­ной как самой компании, так и ее общественному окружению и может предоставить компании дополнительное преимущество перед ее конку­рентами.

План работы с местным сообществом должен разрабатываться с учетом корпоративных задач организации и должен проводиться в жизнь в ка­честве составной части деловой политики организации.

Программа по работе с местным сообществом может включать в себя: предоставление финансовой и материальной помощи; командирование сотрудников организации для участия в проектах местного сообщества; предложение услуг по организации профессионального обучения, а так­же предоставление материальных возможностей компании для образо­вательных целей; участие в проектах местного сообщества; открытие центра посещений; организацию дней открытых дверей; экологическую деятельность, а также организацию лекторских групп. Также важной ча­стью работы с местным сообществом является налаживание рабочих контактов с местными СМИ.

Достаточно часто одним из элементов программы по работе с местным сообществом является спонсорская деятельность. Целью проведения спонсорских мероприятий может быть: повышение информационного рейтинга компании; усиление корпоративной идентичности; демонстра­ция доброй воли организации. Кроме того, в тех случаях, когда нет воз­можности прибегать к использованию рекламы, спонсорская деятель­ность является способом обращения компании к своей целевой аудито­рии.

Объектов для спонсорской деятельности бесчисленное множество: на­чиная со спортивных мероприятий и заканчивая телевизионными шоу. Спонсоры и те, кто нуждается в их помощи, могут найти друг друга посредством личных контактов, пользуясь услугами справочников и рек­ламных объявлений, или же с помощью специальных консультацион­ных служб. При организации спонсорской деятельности следует заранее договориться об условиях и размерах спонсорского контракта.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

Представьте, что вы являетесь сотрудником PR-агентства, который на
добровольных началах принимает участие в благотворительной деятельности. Проанализируйте и оцените пути и возможности сбора финансо­вой помощи (которую вы рассчитываете получить от бизнес-сообществами широкой общественности) на проведение запланированного вами бла­готворительного мероприятия.

Кто является вашей целевой аудиторией (или аудиториями) и какая деятельность (по вашему мнению) вызовет наибольший отклик у вашей аудитории?

Как вы будете общаться с вашими целевыми аудиториями?

Каковы ваши задачи? Действительно ли эти задачи одинаковы для каждой из определенных вами целевых аудиторий?

Теперь представьте, что вы являетесь менеджером по работе с местным
сообществом в крупной инжиниринговой компании. На какие критерии
вы станете ориентироваться при определении тех проектов местного со­
общества, которым следует оказать спонсорскую помощь?

Подумайте о том, как вы станете реагировать на просьбы об оказании благотворительной помощи.

ЛИТЕРАТУРА, РЕКОМЕНДОВАННАЯ РЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ИЗУЧЕНИЯ

Проблемам этики в работе специалистов по связям с общественностью, проблемам социальной ответственности корпораций посвящено огромное количество исследований.

Большая часть книги М. Мак-Элрита (McElreath, 1997) занята анализом этического аспекта процесса принятия решений в практике PR-специалистов. Краткий обзор этики в сфере связей с обще­ственностью содержится в работе П. Сейба и К. Фитцпатрика (Seib and Fitzpatrick, 1997). Статья С. Харрисона {Harrison, 1997) в сборнике, вышед­шем под редакцией П. Китчена (Kitchen, 1997), посвящена анализу причин, по которым организациям следует учитывать в своей деятельности пробле­му социальной ответственности.

Анализ опыта работы американских корпораций в сфере спонсорской деятельности, организации специальных мероприятий, а также маркетин­говой деятельности, приуроченной к каким-либо конкретным событиям, проведенный в контексте проблематики корпоративной филантропии, со­держится в работе Котена (Koten, 1997), опубликованной в сборнике, вы­шедшем под редакцией К. Кейвуда (Caywood, 1997). Хорошая глава по вза­имоотношениям с сообществом имеется в книге Ф. Сейтеля (Seitel, 1995). Следует также обратить внимание на главу 5 книги А. Центера и П. Джек­сона (Center and Jackson, 1995), которая также посвящена проблеме взаи­моотношений с сообществом.

Практические аспекты спонсорской деятельности проанализированы в работах С. Слейта (Sleight, 1989), Д. Врэгга (Wragg, 1994), Дж. Хендрикса (Hendrix, 1998). В своей книге ДЖ- Хендрикс отводит целую главу рассмот­рению проблематики взаимоотношений с общественностью и иллюстриру­ет ее примерами трех PR-программ по работе с сообществом.

Литература.

Baskin. О.. Aronoff, С. and Lattimore, D. (1997) Public Relations: the Profession and the Practice, 4th edn., Chicago, IL: Brown and Benchmark.

Boston College (1995) 1995 Profile of the Community Relations Profession, Chestnut Hill. MA: Center for Corporate Community Relations at Boston College.

Bunta, R. (1992) 'Employee Volunteerism: A Complement to Corporate Philanthropy1, Journal of Corporate Public Relations 3.

Center, A. and Jackson, P. (1995) Public Relations Practices: Managerial Case Studies and Problems, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

Clutterbuck, D., Dearlove, D. and Snow, D. (1992) Actions Speak Louder: A Management Guide to Corporate Social Responsibility. London: Kogan Page/Kingfisher.

Harrison, S. (1997) 'Corporate Social Responsibility: Linking Behaviour with Reputation', in Kitchen, P. (ed), Public Relations Principles and Practice, London: Internationa! Thomson Business Press.

Hendrix, J. (1998) Public Relations Cases. 4th edn., Belraont, CA: Wadsworth.

Koten, J. (1997) The Strategic Uses of Corporate Philanthropy1, in Caywood, C, The Handbook of Strategic Public Relations and Integrated Communications, New York: McGraw-Hill.

McElreath, M. (1997) Managing Systematic and Ethical Public Relations Campaigns, Chicago, IL: Brown and Benchmark.Peach, L. (1987) 'Corporate Responsibility" in Hart, N. (ed.), Effective Corporate Relations, London; McGraw-Hill.

Portway, S. (1995) 'Corporate Social Responsibility: the Case for Active Stakeholder Management', in Hart, N. (ed:), Strategic Public Relations, Basingstoke: Macmillan.

Seib, P. and Fitzpatrick, K. (1997) Public Relations Ethics, Fort Worth, TX: Harcourt Brace Jovanovich.

Seitel, F. (1995) The Practice of Public Relations, 6th edn., Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

Sleight, S. (1989) Sponsorship: What It Is and How to Use It, London: McGraw-Hill.

Varey, R. (1997) 'External Public Relations Activities', in Kitchen, P. (ed.), Public Relations Principles and Practice, London: International Thomson Business Press.

Wragg, D. (1994) The Effective Use of Sponsorship, London: Kogan Page.