Пропаганда и убеждение

По мере того как практика работы Иви Л. Ли получала все большее при­знание, а его стиль работы перенимался другими специалистами по связям с общественностью, правительства по обе стороны Атлантики стали созда­вать кадровые подразделения, сотрудники которых призваны были осве­щать и объяснять общественности правительственную политику.

В Великобритании канцлер казначейства Ллойд Джордж (Lloyd George) организовал целую группу лекторов, в задачу которых входило объяснение общественности особенностей первой системы пенсий по старости (Jefkins, 1992). Впоследствии правительство использовало специалистов по связям с общественностью в ходе информационных кампаний, сопровождавших при­нятие здравоохранительных и жилищных программ в 1920-х гг.

В 1919 г. Военный департамент США стал первым клиентом консалтин­гового агентства Эдварда Л. Бернейза (Edward L. Bernays), которое он, пос­ле службы во время войны в информационной службе США, основал вме­сте со своей женой - Дорис Флейшман (Doris Fleishman). Их работа заключалась в реализации правительственной программы по привлечению в ряды армии уже отслуживших и демобилизованных солдат.

В период Первой мировой войны пропаганда была использована сперва Великобританией, а затем Америкой для убеждения общественности в не­обходимости проведения военных действий в масштабах, невиданных до тех пор. После того как за один день битвы на Сомме только одна англий­ская армия потеряла 60 000 человек, возникла необходимость массового рекрутирования пушечного мяса. Не следует поэтому удивляться, отчего знаменитый образ лорда Китчнера, указывающего пальцем на зрителя и сопровождаемый лозунгом «Твоя страна нуждается в тебе», стал одним из главных символов того времени.

Первые три года Первой мировой войны США придерживались пози­ции нейтралитета. Переизбрание президента Вудро Вильсона (Woodrow Wilson) в 1916 г. прошло под лозунгом «Он убережет нас от войны!» Од­нако британская пропаганда, а также угроза открытия второго фронта на границе США и Мексики убедили американцев в необходимости вступить в войну на стороне Союзников. Через неделю после вступления в войну президент Вильсон назначил Джорджа Крила (George Creel) (бывшего га­зетного репортера) главой «Комитета общественной информации» (Committee on Public Information). По словам Эдварда Бернейза, который был одним из членов этого комитета, комитет Крила стал самой большой и самой эффективной из когда-либо существовавших военно-пропагандис­тских машин:

Интеллектуальная и эмоциональная «бомбардировка» привела к подъему энтузиазма среди американцев. Следы этой «бомбардировки» окружали людей со всех сторон: в рекламе, новостях, речах доб­ровольцев, плакатах, школах, театрах. Военные флаги были вывеше­ны на миллионах американских домов. Цели войны и ее идеалы по­стоянно доводились до глаз и ушей населения.

Bernays, 1952

В 1920-1930-х гг. Эдвард Л. Бернейз сделал очень много для того, что­бы объяснить общественности смысл работы PR-специалистов, а его сочи­нения стали теоретическим фундаментом его практики. Племянник Зигмун­да Фрейда (Sigmund Freud) Эдвард Л. Бернейз интересовался психологией и обладал выдающимися интеллектуальными способностями. Он считал, что людей можно убеждать, но делать это следует только во благо их собствен­ных интересов. Главную идею Бернейз предложил в своей книге «Кристал­лизация общественного мнения» (Crystallizing Public Opinion), вышедшей в свет в 1923 г. Он считал, что ключ к успеху в деятельности по связям с общественностью заключается в том, чтобы найти, что же в конце концов нравится публике, и сделать найденное акцентом своего бизнеса. Это по­ложение было развито им в опубликованной в 1955 г. книге «Конструиро­вание одобрения» (The Engineering of Consent) следующим образом: прежде всего, определите ценности и установки той части общественности, кото­рую вы хотите убедить; затем опишите своему клиенту, каким образом он должен действовать, сообразуясь с этими ценностями и установками. В кни­ге «Пропаганда» {Propaganda) Бернейз подчеркивал, что специалист по свя­зям с общественностью должен нести ответственность за свою деятельность перед обществом.

Сознательное и продуманное манипулирование организованными при­вычками и установками масс является важным элементом обществен­ной жизни в демократическом обществе. Те, кто манипулирует этим незримым механизмом общества, образуют своего рода невидимое правительство, которое и является настоящей правящей властью в нашей стране. Bernays, 1928

В то же самое время в Великобритании власть убеждения также была использована для достижения множества самых различных целей: от ра­боты по принятию положения о воинской повинности в ходе Первой ми­ровой войны до продвижения фруктов на рынок. В 1920-х гг. стали появ­ляться статьи, посвященные вопросам важности проблемы информирова­ния общественности (данный вопрос был широко поддержан чиновниками местных администраций). Основанный в 1924 г. «Комитет по маркетингу Британской Империи» (Empire Marketing Board) широко пользовался услу­гами специалистов по связям с общественностью для продвижения торгов­ли на рынке имперских товаров. Глава комитета сэр Стивен Таллентс (Sir Stephen Tallents) потратил более миллиона фунтов стерлингов на PR-кампа­нии, которые включали в себя изготовление плакатов, кинофильмов и вы­ставок. К 1930-1931 гг. в 12 правительственных департаментах работало 44 специалиста по работе с прессой и по связям с общественностью, а в 1946 г. в местное правительство получили назначения 32 специалиста по связям с общественностью, 12 из которых приняли участие в основании «Института связей с общественностью» (Institute of Public Relations), прези­дентом которого стал сэр С.Таллентс (L’Etang, 1998b).

В Великобритании история развития связей с общественностью (преиму­щественно того ее раздела, который посвящен работе по обеспечению паб­лисити правительственной политики, а также по информационной поддерж­ке поддерживаемых правительством организаций и сфер сервиса) включает фазы общественной информации, пропаганды и убеждения. До 1950-х гг. в Великобритании деятельность по обеспечению связей с общественностью коммерческих организаций не получила значительного развития. И хотя в Англии существовали несколько корпоративных отделов по связям с об­щественностью — к примеру, первый пресс-релиз такого известного и пло­довитого автора и лектора Фрэнка Джефкинса (Frank Jefkins) был написан в 1938 г. для одного из лондонских универмагов — реальная практика кон­сультирования получила развитие только после Второй мировой войны.

На протяжении всех 1940-х гг. фирма Shell специализировалась на пуб­ликации автомобильных справочников и рекламных фильмов. Однако са­мый длинный «листаж» продукции, изготовленной специалистами по свя­зям с общественностью в это время, относится к области публичного сек­тора: фильмы, которые были сделаны кинематографическим отделом Ми­нистерства почт для Королевской почты (Royal Post) в 1940-1950-х гг. (включая документальный фильм «Ночная почта» по сценарию, написан­ному У. X. Оденом[D6]), вовсе не устарели и демонстрируются вплоть до се­годняшнего дня. Кинорежиссер этих фильмов Джон Грирсон (John Grierson) был основателем Движения в поддержку документального кино (Documen­tary Film Movement), основной идеей которого было такое соображение: фильм является тем средством массовой информации, которое могло бы сломать социальные барьеры и внести свой вклад в создание информиро­ванного гражданского общества.

После окончания Второй мировой войны многие из закончивших свою воинскую службу работников правительственных информационных агентств США и Великобритании пришли в сферы связей с общественностью и рек­ламного бизнеса. Министерство информации (Ministry of Information) Вели­кобритании превратилось в Центральное Информационное Агентство (Central Office of Information), от которого произошла Правительственная Информационная Служба (Government Information Service), переименован­ная, в свою очередь, в Правительственную Службу Информации и Комму­никации (Government Information and Communication Service — GICS) и при­званная реализовать идею двусторонней коммуникации. GICS представля­ет собой организацию, ответственную за набор специалистов по работе с информацией для службы в правительственных организациях.

PR: примеры из практики 2.1

Пропаганда и убеждение

ТАБАЧНАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ

В конце 1920-х гг. Эдвард Л. Бернейз принялся за работу, которая за­ключалась в том, чтобы убедить женщин в пользе курения и помочь им сделать выбор. «Американская табачная компания» (American Tobacco Company) — про­изводитель одной из наиболее известных марок сигарет «Lucky Strike», ко­торые были выпущены на рынок под лозунгом «Выбери " Lucky" вместо кон­фетки» — провела PR-кампанию, в ходе которой проводилась связь между курением и новой модой на стройность. Возглавивший данный проект Бер­нейз обратился к услугам малознакомых с американскими реалиями анг­лийских экспертов в области общественного мнения для того, чтобы аде­кватно оценить всю сложность проблемы. Бывший руководитель Британс­кой ассоциации работников здравоохранения (British Association of Medical Officers of Health) Джордж Бухан [George Buchan) дал следующий совет:

«Верный путь отказаться от избыточного питания — это фрукты, кофе и сигарета. Фрукты закаляют десны и очищают зубы; кофе стимулирует слюноотделение в ротовой полости и омывает ее; и, наконец, сигарета дезинфицирует рот и успокаивает нервную систему». (Статья Вернейза, цит. по: Туе, 1998)

В ходе последовавшего за этими высказываниями исследования пропа­гандистской кампании, одним из основных положений которой была связь между курением сигарет и хорошим здоровьем («выберите сигарету вместо десерта»), Бернейзу дали поручение принять меры, чтобы курение женщин нз улицах получило общественное признание. Бернейз добился этого, орга­низовав знаменитый Пасхальный парад в Нью-Йорке и убедив десять мод­ных молодых женщин присоединиться к проходившему по Пятой Авеню параду, закурив свои «факелы свободы», служившие знаком их эмансипа­ции. Это мероприятие изображалось как способ борьбы против дискрими­нации женщин. Более того, оно воспринималось и описывалось как собы­тие, о котором мечтали сами женщины: Бернейз принял соответствующие меры, чтобы никому не стало известно о том, что парад был организован по инициативе PR-консультанта одного из предприятий табачной промыш­ленности.

Когда в 1950-х гг. результаты научных исследований, свидетельствую­щие о связи между курением и раковыми заболеваниями, стали достоянием общественности, табачная промышленность снова обратилась к услугам консультантов по связям с общественностью. PR-компания Hill and Knowlton оказала помощь табачным компаниям в деле основания Института Табака (Tobacco Institute), а позднее даже подверглась судебному преследованию со стороны штата Миссисипи за то, что она принимала участие в: «скоординированной, охватившей всю промышленность стратегии де­ятельности, направленной на введение в заблуждение общественности по вопросу об истинных опасностях, связанных с курением сигарет. Ас­социация табачных производителей работала отнюдь не на благо обще­ственного здоровья; она старалась поставить заслон на пути исходящей из научного и медицинского сообщества информации».

По мнению же табачной промышленности, цель этой кампании заключа­лась в продвижении сигарет на рынок и в защите своей продукции путем «создания сомнений об угрозе здоровью, возникающей от курения сигарет, причем способами, в которых не было прямого отрицания этой угрозы, но защищались права общества делать выбор в пользу курения, избегая при этом прямых призывов в пользу подобного рода практики» (Stauber and Rompton, 1995).

(Источники: Туе, 1998; Beder, 1998; Stauber and Hampton, 1995)