Основные положения главы.

• Существует множество определений того, что представляют собой «свя­зи с общественностью», но ни одно из них не является общепринятым. Большинство практикующих специалистов по связям с общественнос­тью согласны с тем, что понятие «связи с общественностью» имеет от­ношение, прежде всего, к двусторонней коммуникации и что «связи с общественностью» являются одним из инструментов стратегического управления.
• Связи с общественностью отличаются от маркетинга и пропаганды. Иногда деятельность специалистов по связям с общественностью осу­ществляется «в связке» с деятельностью специалистов по маркетингу (например, в ходе таких мероприятий, как рекламная кампания или кам­пания по продвижению продаж), особенно для повышения информаци­онного рейтинга некоторых видов товаров или услуг.
• В индустрии связей с общественностью Великобритании занято около 48 000 человек. То внимание к образовательным требованиям и постоянному повышению профессиональной квалификации, которое отмеча­ется в последнее время, свидетельствует о повышении профессиональ­ного уровня в данной сфере деловой жизни.
• Большая часть рабочего времени специалистов по связям с обществен­ностью тратится на производство коммуникационной продукции (осо­бенно той, что направлена на распространение через СМИ). В послед­нее время отмечается устойчивая тенденция к увеличению времени, которое специалисты по связям с общественностью тратят на проведение исследований и на консультирование менеджмента.
• Построение взаимоотношений доверия посредством качественной PR-работы может помочь выживанию компании в трудное время, а также способствовать ее дальнейшему процветанию.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

Почему, по вашему мнению, определение «связей с общественностью» Скотта М. Катлипа пользуется популярностью как среди практикующих специалистов по связям с общественностью, так и среди академических исследователей? Можете ли вы что-либо добавить к этому определению?

Дж. Грюниг и Т. Хант (Grunig and Hunt, 1984; см. также главы 3 и 4) утверждают, что связи с общественностью являются своего рода «отде­лом по рассмотрению общественных жалоб» той или иной организации. До какой степени, по вашему мнению, это утверждение отражает состо­яние сегодняшней практики специалистов по связям с общественностью?

Способна ли система образования и система практического обучения в области связей с общественностью обеспечить подготовку таких специ­алистов по связям с общественностью, которые могли бы с равным ус­пехом выполнять как функции технических специалистов, так и менед­жерские задачи? Является ли должность технического PR-специалиста необходимым шагом на пути к тому, чтобы стать PR-менеджером?

Определите, чем отличаются друг от друга связи с общественностью и маркетинг. С помощью какого-либо известного вам примера кампании в поддержку выхода в свет нового вида товара или услуги продемонст­рируйте различия в характере деятельности, соответственно, специали­стов по связям с общественностью и специалистов по маркетингу, кото­рые принимали участие в этой кампании.

Определите сходства и различия в практике отделов по связям с обще­ственностью, соответственно, в 1) коммерческой компании; 2) в благо­творительной организации; 3) в правительственной организации.

ЛИТЕРАТУРА, РЕКОМЕНДОВАННАЯ ДЛЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ИЗУЧЕНИЯ

Как правило, студентам желающим ознакомиться с общим состоянием теории и практики предмета «связи с общественностью» рекомендуется об­ращение к следующим изданиям: обновляемая каждые несколько лет кни­га «Эффективные связи с общественностью» (С. М. Катлип и др. — Cutlip et al., 1994), а также классическая, хотя и несколько уже устаревшая работа Дж. Грюнига и Т. Ханта «Управление связями с общественностью» (Grunig and Hunt, 1984). Оба эти названия вы встретите в приводимых после каж­дой главы данной книги списках рекомендованной для дополнительного изучения литературы, так же как и названия книг О. Баскина с соавторами (Baskin et al, 1997); К. Кейвуда (Caywood, 1997), Д. Ньюсома с соавторами (Newsom et al, 1993). В этих изданиях имеются также и главы, посвящен­ные вопросам производства коммуникационной продукции.

Исчерпывающее вводное издание по вопросу о состоянии связей с об­щественностью в Великобритании найти значительно сложнее. Возможно, лучшим образцом подобного рода литературы можно назвать книгу П. Китчена (Kitchen, 1997). Вероятно, вследствие того, что интересы ее редактора лежат преимущественно в сфере маркетинга, в этой книге сделан акцент на рассмотрение связей с общественностью как одной из ветвей маркетинга. Одним из наиболее популярных практических курсов по связям с обще­ственностью является второе издание книги Н. Харта (Hart, 1995).

Литература.

• Baskin, О., Aronoff, С. and Lattimore, D. (1997) Public Relations: the Profession and the Practice, 4th edn., Chicago, IL: Brown and Benchmark.
• Caywood, С (ed.) (1997) The Handbook of Strategic Public Relations and Integrated Communications. New York: McGraw-Hill.
• Cutlip, S., Center, A. and Broom, G. (1985) Effective Public Relations, London: Prentice Hall.
• Cutlip, S., Center, A. and Broom, G. (1994) Effective Public Relations, 7th edn., Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
• Dozier, D. (1981) 'The Diffusion of Evaluation Methods Among Public Relations Practi­tioners', East Lansing, MI: Public Relations Division of the Association for Education in Jour­nalism Annual Conference.
• Fahri P. (1992) Time Out from Our Commercial for a Word from Our Sponsor'. Wa­shington Post national weekly edition, March 2-8.
• Grunig, J. and Hunt, T. (1984) Managing Public Relations, Orlando, FL: Holt, Rinehart and Winston.
• Harlow, R. (1976) 'Building a Public Relations Definition', Public Relations Review 2 (Winter): 36.
• Harrison, S. (19.94a) 'Codes of practice and ethics in the UK communications industry', Business Ethics: a European Review 3 (2) 109-16.
• Hart, N. (1995) Strategic Public Relations, Basingstoke: Macmillan.
• Hendrix, J. (1998) Public Relations Cases, 4th edn., Belmont, CA: Wadsworth.
• Hess, A. (1948) 'Our Aims and Objects', Public Relations 1 (1).
• IPR (1991) Public Relations As a Career, London: Institute of Public Relations.
• IPR (1993a) 'More research findings', Public Relations: Journal of the IPR 11 (3).
• IPR (1999a) Handbook, London: Institute of Public Relations.
• IPR (1999b) 1998 Membership Survey. London: Institute of Public Relations.
• Kitchen, P. (ed.) (1997) Public Relations Principles and Practice, London: International
• Thomson Business Press.
• L'Etang, J. (1998a) 'The development of British Public Relations in the Twentieth Century'. Glasgow: IAMCR Conference.
• Moloney, K. (1998) ' " It's a PR job": A question of reputation and its consequences for leaching, researching and doing PR' Working Papers in Public Relations Research No. 2, Bournemouth: School of Media Arts and Communication, Bournemouth University.
• Newsom, D., Scott, A. and Turk, J. (1993) This is PR: the Realities of Public Relations, 5th edn., New York: Wadsworth.
• PR Week (1999a) 'Campaigns', 19 February.
• SOED (1993) The New Shorter Oxford English Dictionary, Oxford: OUP.
• White,). (1991) Howta Understand and Manage Public Relations, London: Business Books.