Общественное понимание

Финальной фазой истории развития связей с общественностью является оформление современной практики: развитие и поддержание взаимопони­мания между организацией и ее общественным окружением. Личность Эд­варда Л. Бернейза, благодаря активности и продолжительности его деятель­ности, принадлежит и к этой исторической фазе развития связей с обще­ственностью. Бернейз стал автором первых учебников, в 1922 г. организо­вал проведение первых лекционных курсов в университете Нью-Йорка по этой проблеме. Бернейз рассматривал исследовательскую работу и оценку проведенной работы в качестве неотъемлемых частей процесса проведения PR-кампании. Как можно ожидать от клиента верной оценки успешности (или, напротив, неуспеха) PR-кампании без предварительного анализа осведомленности клиента о состоянии дел, без оценки его отношения к те­кущей ситуации, а также без анализа состояния дел на конечном этапе про­ведения PR-кампании?

После Второй мировой войны, в ходе которой правительства прибегали к услугам тысяч специалистов по работе со СМИ, произошло массовое уве­личение числа агентств по связям с общественностью, а также соответству­ющих внутрикорпоративных отделов в общественном и частном секторе. Как отметил в 1949 г. английский журнал «Persuasion», война изменила структуру взаимоотношений между местными властями и гражданами. Пос­ле установления мира образовался благоприятный социальный климат для развития институциональных основ связей с общественностью.

Послевоенные годы были также отмечены значительными успехами в развитии коммуникационных технологий, а соответственно, и развитием технической инфраструктуры СМИ, особенно телевизионных. Изобретение микрочипа, а также последовавшая за этим революция в печатном и изда­тельском деле сделали возможным быстрое и дешевое производство печат­ных материалов, максимальным образом соответствующих целям и зада­чам проводимых кампаний по связям с общественностью.

Значительные изменения претерпела и сама общественность, а также от­ношение бизнес-предприятий к своим потребителям. После дней «всадни­ков Надера»[D7] в 1960-х гг. значение потребительских ценностей, а также осознание компаниями необходимости прислушиваться к своим потреби­телям, если они хотят добиться успеха в бизнесе, сильно возросли. Сего­дня существует множество организаций, которые проводят мониторинг (от имени и в интересах общественности) за деятельностью правительствен­ных организаций, бизнес-предприятий и даже PR-агентств; среди таких организаций можно указать: «Надзор Конгресса» (Congress Watch), «PR-над­зор» (PR Watch).

Возросшее доверие к маркетинговым исследованиям и к исследованиям общественного мнения заставило местные и центральные правительствен­ные организации более внимательно относиться к возможности получения благоприятного для своей политики общественного мнения. Организации, действующие в сфере предоставления потребительских услуг (как в обще­ственном, так и в частном секторах экономики), обещают общественности, что их деятельность будет сообразовываться с интересами общества и что их поведение будет ему подотчетно. Эта установка соответствует также и такой популярной сейчас идее, как право общественности на получение до­стоверной информации. Причем она может касаться любых сфер деятель­ности — от производственной политики компании по использованию твер­дой древесины и до компьютерных баз данных о потребителях; от инфор­мации о дискуссиях, ведущихся в правительственных комиссиях, и до со­става ингредиентов, входящих в суповой пакет.

Сегодня роль специалиста по связям с общественностью включает в себя многие задачи, о которых еще 50 лет назад никто и не думал. В Велико­британии с недавнего времени стало вполне общепринятой практикой уча­стие консультанта по связям с общественностью в формулировании страте­гии организации на уровне высшего руководства или на уровне совета ди­ректоров, а также участие представителя отдела по связям с общественно­стью на заседании совета директоров. Вот мнение Харольда Барсона (Harold Burson), одного из основателей международной ассоциации консультантов по связям с общественностью Burson-Marsteller.

Руководящие специалисты по связям с общественностью содействуют определению политики организации таким образом, чтобы помочь корпорации адаптироваться к [социальным] изменениям и адекватно действовать в сфере социальных коммуникаций (как внешних, так и внутренних), что будет основанием для их участия в выработке орга­низационной политики. Одна из очевидных задач заключается в обес­печении того, чтобы экономические институты служили людям.

{Burson, 1974)

Понятие социальной ответственности организации, а также представление о PR-администрации компании как о защитнике моральных устоев и связую­щем звене с общественностью будут более детально рассмотрены в главе 8.

Современная практика специалистов по связям с общественностью вклю­чает в себя примеры действий всех вышеназванных типов. Агенты по ра­боте с прессой; специалисты по обработке информации; те лица, главной задачей которых является убеждение бизнеса в необходимости связей с об­щественностью; а также корпорации, придерживающиеся политики секрет­ности, требующие от PR-специалистов добиваться благосклонности обще­ственности с помощью тех методов, которые использовал Иви Л. Ли, все эти виды практики можно встретить и сегодня. PR-модель взаимопо­нимания между организацией и ее общественным окружением остается на данный момент больше достоянием теории, нежели практики.