Консультирование менеджмента и проведение исследований

Стало общепринятым классифицировать специалистов по связям с об­щественностью в рамках двух категорий: технический специалист и мене­джер (Dozier, 1981). Технические специалисты заняты следующими задача­ми: написание текстов, редактура, заказ на разработку дизайнерской рабо­ты (а иногда и сама дизайнерская работа), фотография, печатная и видеопродукция, организация специальных мероприятий, и т. п. Менеджеры за­няты планированием и организационным обеспечением PR-программ (в соответствии со стратегическими решениями, одобренными высшим уров­нем руководства организации). В последнее время отмечается тенденция к тому, что «менеджер» по связям с общественностью начинает занимать все более высокие посты на руководящей лестнице (в качестве исполнитель­ного директора). Эта тенденция свидетельствует о той стратегической роли, которую играют «связи с общественностью» в структуре организации и в проводимой ею политике.

На этом функциональном уровне в задачи специалиста по связям с общественностью входят также вопросы организационной политики. Под организационной политикой понимается выделение встающих перед орга­низацией проблем и вопросов, способных сказаться на деятельности орга­низации; и, прежде всего, это относится к динамике общественного поведе­ния и общественного мнения. Будучи определены и оценены с точки зре­ния их важности, эти вопросы анализируются, а уже на основании прове­денного анализа организация определяет свою позицию по отношению к этим вопросам и затем вырабатывает стратегию их решения. Для выпол­нения этой работы может потребоваться разработка программы внутрен­них коммуникаций или же программы лоббирования, исполнение которых будет возложено на технических PR-специалистов.

Качественное консультирование менеджмента невозможно проводить, не обладая данными достоверных исследований. Различные типы исследова­тельской работы, которая используется в практике PR-специалистов, будут

рассмотрены в главе 4.

Все вышеназванные виды PR-мероприятий: производство «коммуника­ционной продукции», организация специальных мероприятий, консульти­рование менеджмента и проведение исследований — осуществляются, пре­следуя одну главную цель: построение хороших и надежных взаимоотно­шений с общественным окружением. Налаженные рабочие отношения с общественным окружением помогут вам скорректировать общественное по­ведение в пользу вашей организации и создать благоприятное для реше­ния стоящих перед вашей организацией задач общественное мнение. По­строение и поддержание взаимопонимания со своим общественным окру­жением предоставляет организации возможность предвосхищать и предуп­реждать возможные тенденции, вопросы и события, которые могли бы не­благоприятно сказаться на качестве взаимоотношений организации со сво­ей внешней средой как сейчас, так и в будущем.

Добрая воля и взаимопо­нимание между организацией и ее общественным окружением могут ока­заться крайне важным подспорьем и незаменимой помощью во времена кризиса и неудач. Например, пусть вашу компанию начинают обвинять в производстве некачественных продуктов питания; но те доверительные от­ношения, которые вы наладили со своими потребителями, могут помочь вам, по крайней мере, выжить, а возможно, и добиться прежнего уровня процветания.