Стратегия материализации обслуживания в маркетинге услуг.

Ответ:

1.

Потребительский рынок - это сфера товарного обращения, совокупность условий, характеризующих куплю-продажу потребительских товаров по их вещественному составу и стоимости

Особенности потребительского рынка: 1) обладает экономической обособленностью производителей; 2) независимость субъектов рыночных отношений; 3) преимущества прямых связей между субъектами рынка, обусловленные их экономичностью; 4) свобода в выборе партнеров и добровольные хоз. связи; 5) обладает конкуренцией и связанным с ней предпринимательским риском в принятии решения; 6) характеризуется различной степенью риска в хоз. отношениях.

Условия развития: 1) создание правовой основы рыночной деятельности, законодательная защита политической и экономической свободы граждан и экономических субъектов;

2) создание многоукладной экономики, многообразие форм собственности;

3) создание рыночной инфраструктуры, обеспечивающей эффективное развитие и функционирование рынка;

4) стабилизация рынка на основе баланса между спросом и предложением, исключение дефицита;

5) свободная конвертируемость национальных денег и валюты др. стран;

6) обеспечение социальной защиты малоимущих и нетрудоспособных граждан от последствий рыночного процесса.

Потребительский рынок является многоотраслевым и номенклатурным. Классифицируется: по товарам и товарным группам (мясо, хлебобулочные изделия и т.д.) в рамках каждого территориального рынка.

2.

Прогнозирование - предвидение, которое связано с получением информации о будущем состоянии предприятия. Прогнозирование отличается от планирования: 1. прогнозы делают на длительный период времени, а планы - на короткий; 2. на основе прогнозных расчетов осуществляется планирование.

Все виды прогнозов классифицируются:

1. в зависимости от времени охвата: краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный прогноз.

2. в связи с возможностью воздействия на будущее развитие: активное прогнозирование; пассивное прогнозирование. Активные - возможность активного воздействия на проект. Пассивное - у предприятия нет возможности быстрого развития.

3. по способу представления: точечные и интервальные. Точечные - прогноз на определенную дату. Интервальный - дается с интервалом.

Прогнозы могут быть нескольких типов:? это творческое видение и интуиция? поисковое прогнозирование - осуществляется в 2 видах: 1. методом экстраполяции. 2. альтернативным методом.

Экстраполятивный подход предполагает, что экономическое развитие происходит непрерывно и можно использовать факторы, составить модель или перенести сложившуюся тенденцию на будущий период. При альтернативном варианте учитывается внешняя и внутренняя среда, и когда развитие происходит скачкообразно. Вследствие этого составляют несколько вариантов прогнозных расчетов.

? нормативный подход - когда нет никакой информации и все расчеты делаются, на основе нормативов.

Прогнозирование выражается в словесной, математической, графической и других форматах, которые дают возможность судить о состоянии предприятия в будущем периоде.

Методы прогнозирования:

1. экспертных оценок - учет субъективного мнения о будущем состоянии дел. В этом случае, выводы делаются на основе рациональных доводов, интуитивного знания.

Экспертные оценки могут быть:

а) индивидуальные экспертные оценки (метод сценария, метод интервью, форма аналитических записок).

Метод сценария - описание картины будущего состояния предприятия, которое составлено с учетом правдоподобных предположений. Составляется несколько сценариев: оптимистический, пессимистический, средний.

Метод интервью - беседа организатора о прогнозной деятельности с прогнозистом. Организатор ставит конкретные вопросы, а прогнозист на них отвечает.

Метод аналитических записок - эксперт на основе анализа деловой ситуации определяет возможные пути развития предприятия.

б) коллективные экспертные оценки - метод «мозговой атаки», «дельфи-метод», метод комиссии - создание круглого стола, в котором происходит согласование методов экспертизы, затем все методы обобщаются. Метод «мозговой атаки» - генерация идей и творческих решений. В команду входят руководители различных специальностей. «Метод - дельфи» - проведя несколько этапов анкетных опросов специалистов делаются заключения, когда мнения большинства экспертов сходятся.

2. экстраполяции,

3. трендов,

4. методы регрессионного анализа, 5. экономико-математического моделирования.

3.

Термин physical evidence, очевидно, пришел в маркетинговый лексикон из юриспруденции. Дословный перевод термина звучит как «вещественные доказательства». Синонимами термина могут быть «улики», «свидетельства», «основания». Вероятно, по этой причине в отечественной переводной литературе по маркетингу этот термин переводится по разному — например, как «материальная среда» или как «материальное окружение» Ф. Котлер под этим термином понимает «атмосферу» обслуживания [. Во всех случаях и применительно к маркетингу услуг в частности речь идет о попытках маркетологов контролировать процесс материализации услуги и создания необходимой материальной среды обслуживания.

Под «доказательством» понимается попытка маркетолога создать с помощью материальных предметов в сознании потребителей имидж предстоящего обслуживания или услуги, продвигаемой на рынок. Материальный имидж воспринимается потребителем с помощью четырех основных сенсорных каналов восприятия: визуального, слухового, обонятельного и осязательного. Другими словами, материальный имидж обслуживания формируется из всего того, что потребитель видит, слышит, нюхает и трогает.

Визуальный сенсорный канал восприятия включает в себя восприятие потребителями света, цвета, яркости, контраста, размера, формы и организации пространства. Визуальные аспекты обслуживания становятся в маркетинге услуг почти решающими, поскольку качество услуги трудно оценить до ее приобретения. Внешний вид информационных материалов, интерьер, оргтехника, цвет стен и штор, обои, размер окон, униформа персонала, дизайн помещения — все эти аспекты становятся потенциальными доказательствами предстоящего качества обслуживания. Именно этой причиной объясняются специфика и особенности набора персонала в сферу обслуживания с определенным внешним видом.

Вторая важная причина влияния на визуальный сенсорный канал потребителя — это попытка создания уникального имиджа своей фирмы, узнаваемости и, таким образом, дифференциации от конкурентов. Многочисленные помещения сети ресторанов МcDonalds, Hard Rock Cafe, Planet Hollywood и Republic of Coffee выглядят неизменно во всех странах и городах мира с целью узнаваемости. Кроме того, практически каждый потребитель, побывавший в «Макдональдсе», сможет назвать два фирменных цвета этого ресторана. Из отечественных примеров можно привести сеть кофеен «Идеальная чашка» в Санкт-Петербурге: в любом районе города интерьеры и цвета этих кофеен выглядят одинаково.

Третья причина — это возможность влияния цвета на настроение потребителей. Цвета делятся на «холодные» и «теплые». Кроме того что каждый цвет или гамма цветов может вызывать определенные ассоциации, они могут влиять на создание «холодной» или «теплой» атмосферы обслуживания. Дискотеки и ночные клубы, как правило, не используют холодные цвета в своих интерьерах по совершенно понятным причинам. Таким же образом рестораны, претендующие на романтический имидж, не используют, как правило, в своих интерьерах яркие теплые цвета.

Вероятно, цвет (и то настроение, которое он создает) в маркетинге услуг мог бы быть одним из критериев сегментации потребителей услуг. Подобный прием успешно используется туристическими фирмами, которые сегментируют путешественников на тех, которые ждут от путешествий острых ощущений, и тех, кто ищет спокойного отдыха.

Некоторые исследователи отмечают также важнную роль организации пространства офиса или помещения фирмы услуг для визуального потребительского восприятия. Неорганизованный офис или беспорядок на рабочем столе, по результатам исследований, существенно влияют на потребительские намерения о приобретении услуги данной фирмы. Галереи, гостиницы, салоны красоты, рестораны и другие подобные фирмы услуг умышленно не скрывают от потенциальных потребителей своих помещений. Более того, именно эти интерьеры, как правило, оказываются главным рекламным материалом при разработке коммуникационной стратегии.