Покупательский спрос, его понятие и классификация. Методы изучения покупательского спроса в торговых предприятиях.

3. Полевые исследования рынка: опрос, наблюдение, эксперимент, панельное исследование, экспертные оценки.

Ответ:

1.

. Планирование - важнейшая функция экономического управления предприятием.

Планирование играет большую роль в деятельности предприятий, так как это:? часть менеджмента, а задачи менеджмента - увязать цели предприятия с его ресурсами;? способ управления экономикой предприятия, путем регулирования темпов и пропорций основных показателей хозяйственной деятельности;? планирование осуществляет комплексную работу по составлению планов экономического и социального развития предприятия.

Функция планирования служит основой для принятия управленческих решений и представляет собой управленческую деятельность, которая предусматривает выработку целей и задачей управления производством, а так же определение путей реализации планов для достижения поставленных целей.

Цель планирования - определение необходимого объема реализации в соответствии с задачами развития предприятия.

Этапы планирования:

1. Разработка общих целей.

2. определение конкретных, детализированных целей на заданный период.

3. определение путей и средств их достижения.

4. контроль за достижением поставленных целей, путем сопоставления плановых показателей с фактическими и корректировки целей.

Процесс планирования характеризуется рядом специфических черт:

1. планирование имеет две стороны: социально-экономическую (условия общества) и организационно-техническую (зависит от уровня развития средств и методов планирования).

соц.эк.сторона планирования должна быть ведущей в постановке целей и в выборе средств их реализации.

2. планирование носит информационный характер.

Первой стадией в плановом цикле является выявление и формулировка проблем (включает сбор и обработку информации, а также оценку последствий возможных вариантов плановых решений). На этой основе принимается плановое решение. Затем оно реализуется.

3. планирование на предприятии выступает как один из важнейших организационных факторов интенсификации производства.

На усиление роли планирования оказывает влияние следующие факторы: 1. увеличиваются размеры торговых фирм. 2. расширяется форма их деятельности. 3. в современных условиях происходит быстрая подвижность внешней среды и это требует решения новых вопросов, поиск новых стратегий.

Одновременно действуют факторы, которые тормозят процесс планирования: 1. высокая степень неопределенности рынка, которая связана с непредсказуемыми политическими и экономическими изменениями. И это затрудняет установление перспективных планов. 2. недостаточный размер накопленного капитала во многом сдерживает планирование из-за нехватки собственных оборотных средств. 3. отсутствие культуры хозяйственных взаимоотношений.

Таким образом, планирование - комплекс управленческих действий, направленных на разработку и обоснование программы экономического развития предприятия и его структурных подразделений.

2.

Одним из основных элементов потребительского рынка является категория " потребительский спрос".

Спрос - это специфическая форма выражения потребностей в условиях товарно-денежных отношений. Потребительский спрос - спрос, обеспеченный денежными средствами. Изучение спроса позволяет определить объем и структуру спроса на группы и виды товаров. На величину спроса оказывает влияние ценовая чувствительность спроса (эластичность) - это %-ое изменение объема продаж товаров в натуральном выражении, наступающее при цене товара на 1%. Пок-ль эластичности всегда отрицательная величина, т.к. с ростом цены спрос снижается, а с уменьшением увеличивается. Для определения чувствительности пок-лей к спросу необх. проводить маркетинговые исследования, используя специальные методы и инструменты или пользоваться готовыми материалами СМИ.

Классификация спроса:

1. Периодичность возникновения спроса: повседневный, периодический, эпизодический, импульсивный.

Повседневный спрос - это спрос, который предъявляется практически ежедневно (продукты питания, табачные изделия, мыло и т.д.).

Периодический спрос - предъявляется через определенные периоды (обувь, од.).

Эпизодический спрос предъявляется изредка, «от случая к случаю» (мебель, ювелирные изделия, деликатесы и т.п.).

Импульсивный спрос может быть предъявлен в любое время без заранее определенной периодичности и под влиянием различных факторов, в частности, рекламы, другой дополнительной информации, покупок других людей - родственников, знакомых (обычно это недорогие товары массового спроса - парфюмерия, хозяйственные товары, кондитерские изделия и т.п.).

2. Степень удовлетворения спроса: действительный (потенциальный), реализованный, неудовлетворенный.

Действительный (потенциальный) спрос - это объем спроса населения во всей его совокупности на уровне крупного региона.

Реализованный спрос - это спрос, который был фактически реализован при покупке товаров и оплате услуг.

Неудовлетворенный спрос - это спрос, оставшийся нереализованным из-за отсутствия необходимого товара по различным причинам (низкое качество, высокая цена и т.п.); это разница между действительным (потенциальным) спросом и спросом реализованным.

3. Степень подвижности спроса: базовый, мобильный. Базовый спрос предъявляется в местах постоянного проживания и потребления данных товаров и услуг. Мобильный спрос предъявляется в местах временного нахождения и потребления данных товаров и услуг (в командировке, на отдыхе и т.п.).

4. Намерения покупателей: четко сформулированный спрос (твердо сформулированный), альтернативный спрос.

Четко сформулированный (твердо сформулированный) спрос это заранее обдуманный спрос, выражающий твердое намерение покупателей купить именно эти товар или услугу.

Альтернативный спрос предъявляется на достаточно широкий круг однотипных товаров или услуг.

5. Характер спроса: первичный (начальный), на замену, дополнительный

Первичный (начальный) спрос - это предъявленный спрос на товары, приобретаемые впервые.

Спрос на замену - это спрос, возникающий после того, как потребляемый ранее товар, чаще всего длительного пользования, полностью утрачивает свои потребительские свойства или морально устаревает.

Дополнительный спрос - это спрос, предъявляемый на вторые, третьи и т.д. экземпляры уже имеющихся товаров.

6. Степень интенсивности спроса: формирующийся, интенсивный, стабилизировавшийся, угасающий, отрицательный. Формирующийся спрос - это спрос на новые, незнакомые товары и услуги. Интенсивный спрос - это спрос, возрастающий высокими темпами (новые, а также высококачественные товары и услуги). Стабилизировавшийся спрос - это спрос на товары и услуги, динамика которого постоянна (продукты питания, хозяйственные товары, товары для личной гигиены и т.п.). Угасающий спрос - это спрос на товары, имеющий тенденцию к снижению, прежде всего на товары, в основном заканчивающие свой жизненный цикл (традиционные мужские пальто, телевизоры с черно-белым изображением и т.п.). Отрицательный спрос возникает, когда на отдельные товары и услуги спрос потребителями практически не предъявляется.

Методы изучения микроспроса

Одним из наиболее распространенных методов изучения спроса является оперативный, метод, который основан на применении специальных многосчетчиковых кассовых аппаратов. В качестве информации для изучения спроса могут служить данные, полученные в результате применения кассовых аппаратов, позволяющих постоянно учитывать ежедневную реализацию товаров по количеству, сумме, структуре, в том числе по ассортименту и даже по отдельным товарам. Информация учитывается по часам и минутам в пределах одного дня, а также по дням недели, отдельно и нарастающим итогом.

Современные многосчетчиковые кассовые аппараты считывают информацию со штрих-кодов, которыми снабжены товары и которые расположены на упаковке, что также позволяет получать полную информацию о реализованном товаре.

Для изучения спроса могут быть использованы двойные ярлыки, вкладыши, книги регистрации спроса с указанием причин в случае его неудовлетворения.

Изучение микроспроса на уровне предприятия может осуществляться в форме покупательских конференций, выставок, выставок-продаж, ярмарок, презентаций и т.п.

Наиболее эффективным методом изучения спроса считаете анкетный опрос. В процессе проведения опроса населения возникает сложная проблема, связанная с обеспечением репрезентативности результатов опроса (т.е. насколько полученные результаты реально отражают изучаемые процессы). Репрезентативность выборки зависит от численности и отбора опрашиваемых лиц.

Математическая статистика предусматривает два основных метода:

1) метод вероятностной выборки;

2) квотная выборка, которая предполагает отбор опрашиваемых лиц с целью построения уменьшенной модели генеральной изучаемой совокупности.

3.

Различают: лабораторный и полевой эксперимент.

Лабораторный эксперимент – это эксперимент, в котором исследователь создаёт ситуацию желательных условий, а затем манипулирует одними переменными, контролируя другие (влияние цены на ед. продукции)

Полевой эксперимент – это исследование в реальных ситуациях (рынок, магазин), в которых экспериментатор манипулирует одной или более переменными, тщательно контролирует условия, насколько позволяет ситуация.

Критериями оценки эксперимента явл. Внутренняя и внешняя достоверность. Внутренняя достоверность означает, что изменение исследуемого явления явилось результатом воздействия именно экспериментальной переменной (а не к.-л. Внешних факторов). Внешняя достоверность – это критерий, по которому мы можем судить, насколько хорошо результаты эксперимента могут быть обобщены на другие ситуации. Лабораторный эксперимент обычно обладает преимуществом более высокой внутренней достоверности, потому что его проведение дает возможность большего контроля переменных; полевой эксперимент – преимуществом внешней достоверности, т.к. его рез-ты лучше обобщаются на другие ситуации.

Проблемы проведения экспериментов:

Затраты включают не только исследовательские издержки, но и различные косвенные расходы (на рекламу, на личную продажу, на оформление витрин)

Время. Эксперименты рекомендуется продолжать определенное время, прежде чем принимать какое-то маркетинговое управленческое решение

Осуществление контроля. Существует проблема контроля самого эксперимента (?) и проблема контроля, связанная с реакцией конкурента

Способы сбора: наблюдение, опрос, эксперимент.

Эксперимент – вскрывает причинно-следственные отношения путём отсева противоречивых объясне­ний результатов наблюдений.

3.Сбор информации.

4.Анализ информации – обработка.

5.Представление полученных результатов.

Система анализа Мк информации.

Статистический банк	Банк моделей
Регрессивный анализ Многомерный анализ Корреляция…………	Расчет условия Ценообразование Методика расчета бюджета на рекламу

Мк. информация

Даёт возможность определить:

влияние основных факторов на сбыт продукции и значимость каждого из них;

возможность сбыта, при росте цен и расходе на рекламу;

параметры продукции и обеспечение её конкурентоспособности;

оценка деятельности фирмы на рыке,

классификация информации по периодичности;

переменная информация, т.е. показывает количественные и каче­ственные характеристики объектов Мк

эпизодическая – формируется по мере необходимости; -справочная информация – носит ознакомительный характер;

рекомендательная – формируется на ос­нове анализа данных; -нормативная –формируется в производственной сфере.

Эксперимент (тестирование) – способ получения информации, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов, а все остальные остаются неизменными. Существует 2 вида эксперимента: лабораторный и полевой. Лабораторный эксперимент – это исследования, проводимые в специально созданных, строго контролируемых условиях с изменением воздействия некоторых факторов, он дает возможность наблюдать изменения причин наследственных связей, одновременно минимизируя или полностью устраняя влияние других. Недостаток – в реальных условиях исследуемый объект может вести себя по-другому. Полевой эксперимент – исследования в реальных условиях, специалист может контролировать или оказывать влияние на какой-либо фактор, влияющий на поведение объекта. Опрос – сбор информации с помощью контакта по телефону, по почте, по интернету. Панель – это выборочная совокупность опрашиваемых, подвергнутая повторным исследованиям. Преимущество состоит в том, что имеется возможность сравнивать результаты последующих опросов с предыдущими. Таким образом можно установить тенденции изменения поведения объекта исследования. Имитация – применение ЭВМ, при этом создают использование различных маркетинговых инструментов на экране, но не в реальных условиях. С помощью имитационной модели через ввод факторов исследуется их влияние на конечный результат деятельности. Достоинство – не нужно проводить дорогостоящих исследований. Недостаток – сложность в составлении взаимосвязей. Орудия: анкета – перечень из специально подобранных вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Существуют открытые и закрытые вопросы. Обстоятельства при составлении: а) тщательный подбор вопросов по степени их уместности и целесообразности; б) определенная последовательность вопросов, располагающая опрашиваемого к диалогу.