Основы стратегического брендинга. Принципы создания конкурентоспособного бренда. Законы брендинга.

Ответ:

1.

Товарное обеспечение - материальная основа розничного товарооборота, представляющая собой массу товаров, поступающих на предприятие и направляемых на реализацию потребителям.

Товарное обеспечение - 1 из показателей розничного товарооборота, исходя из формулы:

П=Р+Зк-Зн;

Товарное обеспечение должно превышать розничный товарооборот на величину оптимального товарного запаса.

Показатели товарного обеспечения: 1. абсолютные показатели, выраженные суммой и относительные - темпы изменения цепные, базисные, среднегодовые; уд. вес поставки различных товарных групп; 2. ритмичность и равномерность поставок; 3. коэффициенты поставки, определяемые отношением фактической суммы количества поступаемых товаров к суммарному количеству, предусмотренного договорами; 4. показатели эффективности использования товарных ресурсов определяются отношением т/о или прибыли к сумме поступления и средним товарным запасам.

Поступление определяется из формулы балансовой увязки.

Определяются источники формирования оборотных средств, необходимых на закупку товаров (собственные и заёмные средства), определяются источники закупки товаров.

Закупки осуществляются на основе договоров (срок, ассортимент, форма расчётов).

Важным моментом закупок является оптимальный размер партии и интервал между ними.

При оптимизации системы товароснабжения необходимо добиться оптимизации затрат:

Q_оптим =, где С - стоимость завоза, q - количество

Цель анализа поступления товаров - изучение обеспеченности предприятия объемом товарных ресурсов и эффективности их использования.

При анализе поступлений определяется степень выполнения плана, динамика, ритмичность роста, эффективность использования товарного обеспечения (ресурсоотдача, ресурсоёмкость).

Общественное питание.

В ОП план снабжения определяется на основе формулы балансовой увязки.

Особенность - определение потребности в сырье и покупных товарах.

Потребность в сырье, согласно производственной программы и индивидуальных норм расходования, определяется методом %-ых чисел.

Покупные товары, согласно плана товарооборота и анализа реализации.

План снабжения предприятий питания разрабатывается в форме баланса и состоит из следующих разделов.

1. Потребность в сырье, товарах.

2. Запасы сырья и товаров на начало и конец планового периода.

3. Поступление сырья и товаров.

Планирование снабжения сырьем и товарами начинается с анализа выполнения этого плана за прошлые годы и текущий период.

В первую очередь рассчитывается потребность в сырье и покупных товарах. На планируемый период ее можно определить двумя методами.

При первом методе расчета используются данные о производственной программе и индивидуальные нормы расхода сырья на единицу продукции (на одно блюдо или на одно изделие). Нормы расхода сырья приведены в специальных сборниках рецептур, составленных в ассортиментном разрезе.

При втором методе расчета применяются среднегрупповые нормы расхода сырья. На практике потребность в сырье на основе индивидуальных норм расхода на единицу изделия определяется на небольших предприятиях общественного питания. При этом методе расчета потребность в сырье определяют по каждому наименованию кулинарных изделий умножением их количества по производственной программе на индивидуальные нормы расхода сырья на единицу продукции. Поскольку одно и то же сырье (например, мясо) используется для приготовления различных блюд (первых, вторых и др.), общую потребность в сырье для выполнения производственной программы рассчитывают суммированием расхода сырья на каждое изделие.

2.

Финансовое состояние предприятия, с позиции краткосрочной перспективы, оценивается показателями ликвидности и платежеспособности.

Ликвидность -- это способность какого-либо актива трансформироваться в денежные средства либо способность какого-либо актива трансформироваться в денежные средства в ходе предусмотренного производственно-технологического процесса. Иными словами, предприятие ликвидно, если его оборотные активы формально превышают краткосрочные обязательства.

Платежеспособность в широком смысле -- это способность предприятия без нарушений выполнять график погашения задолженности перед своими кредиторами. В узком смысле, это наличие у него денежных средств и их эквивалентов, достаточных для расчетов по кредиторской задолженности, требующей немедленного погашения. Термины «платежеспособность» и «ликвидность» близки друг другу, но не идентичны.

Ликвидность и платежеспособность могут оцениваться с помощью абсолютных и относительных показателей. Из абсолютных основным является показатель, характеризующий величину собственных оборотных средств, или чистого оборотного капитала (Net Working Capital, WC). Наиболее распространенный алгоритм расчета показателя, широко используемый и в западной учетно-аналитической практике, таков:

WC = E + LTL - LTA и WC = CA - CL

где E -- капитал собственников фирмы (итог раздела III баланса);

LTL -- долгосрочные обязательства (итог раздела IV баланса);

СА -- оборотные активы (итог раздела II баланса);

CL -- краткосрочные обязательства (итог раздела V баланса).

Являясь абсолютным, показатель WC не приспособлен для пространственно-временных сопоставлений; поэтому в анализе более активно применяются относительные показатели -- коэффициенты ликвидности. Принято выделять три группы оборотных активов, различающиеся с позиции их участия в погашении расчетов, -- производственные запасы, дебиторскую задолженность, денежные средства и их эквиваленты. Приведенное разделение оборотных активов на группы позволяет ввести три основных аналитических коэффициента, которые можно использовать для обобщенной оценки ликвидности и платежеспособности предприятия.

Коэффициент текущей ликвидности дает общую оценку ликвидности предприятия, показывая, сколько рублей оборотных средств (текущих активов) приходится на один рубль текущей краткосрочной задолженности (текущих обязательств):

В западной учетно-аналитической практике критическое нижнее значение к_лт = 2; однако, это лишь ориентировочное значение, указывающее на порядок показателя, но не на его точное нормативное значение.

Коэффициент быстрой ликвидности по своему смысловому назначению аналогичен коэффициенту текущей ликвидности; однако исчисляется по более узкому кругу оборотных активов, когда из расчета исключена наименее ликвидная их часть -- производственные запасы.

В работах западных аналитиков приводится ориентировочное нижнее значение k_лб= 1, однако эта оценка носит также условный характер.

Коэффициент абсолютной ликвидности является наиболее жестким критерием ликвидности предприятия; показывает, какая часть краткосрочных заемных обязательств может быть при необходимости погашена немедленно за счет имеющихся денежных средств; может быть назван коэффициентом платежеспособности. Рассчитывается следующим образом:

Опыт работы с отечественной отчетностью показывает, что его значение, как правило, варьирует в пределах 0, 05--0, 1.

Рассмотренные коэффициенты являются основными для оценки ликвидности и платежеспособности.

3.

Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламных обращений, материалов, элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ (Brandimage).

Бренд как стратегический инструмент - активы, составляющие бренд, можно определить и управлять ими, и, таким образом, бренд может поддерживать и приумножать добавленную стоимость, которую он собой представляет.

В зависимости от символического содержания бренда возможны три вида отношений с потребителем:

- эмоциональные отношения формируются на основе чувств, вызываемых у потребителя брендом (положительных и отрицательных эмоций);

- поведенческие отношения можно рассматривать как действия потребителя, вызванные мотивированием бренда к практическому результату, т.е. как намерение приобрести товар;

- рациональные отношения формируются на основе знаний, оценки, убеждения и осведомленности покупателя о бренде.

бренд выполняет две функции:

1) градация товаров в конкурентной среде;

2) идентификация товара и его производителя.

К внешним признакам товара относятся:

- физические и технические характеристики;

- внешний вид товара;

- вкус, запах;

- фирменный знак на этикетке;

- сообщение о производителе.

понятие «бренд» включает две составляющие:

1) символ бренда;

2) систему отношений потребителя к бренду на основе маркетинговых коммуникаций и другой информации о товаре или торговой марке.

Стратегические цели бренда - это укрепление позиций бренда в сознании потребителя с целью создания основы для формирования длительных взаимоотношений.

При разработке модели взаимоотношений бренда с потребителем необходимо руководствоваться основными принципами формирования межличностных отношений социальной психологии, каковыми являются взаимопонимание, уважение, доверие.

При разработке модели бренда и процесса его функционирования и развития необходимо учитывать следующие факторы:

1. Временную характеристику функционирования бренда

2. Частоту и регулярность контактов бренда с потребителем. Суть состоит в том, что маркетинговые коммуникации должны постоянно напоминать о характере бренда, а содержание рекламы - совершенствоваться.

3. Корректность (точность, правильность, четкость) и частые контакты бренда с потребителем создают условия для возникновения взаимной симпатии и уменьшения социальной дистанции между ними.

4. Известность. Необходимо формировать традиции торговой марки на основе рекламной компании. Частое общение с потребителем способствует определению его индивидуальности. Именно маркетинговые коммуникации делают бренд известным.

5. Механизм взаимодействия - совокупность средств и инструментов, посредством которых создаются условия для формирования отношений бренда и потребителя на основе активных действий.

Таким образом, чтобы достичь уважительно-доверительных отношений бренда с потребителем, т.е. стратегических целей, необходимо учитывать следующие требования:

- сообщать объективную информацию о товаре;

- осуществлять регулярные контакты;

- создать привлекательный символ;

- изучать спрос, интересы, потребности покупателя;

- поддерживать постоянные взаимоотношения с потребителями.

Основными этапами процесса формирования бренда являются:

- разработка стратегии брендинга;

- анализ конкурентных брендов;

- анализ признаков, отличающих данный бренд от других;

- разработка концепции позиционирования бренда;

- формирование признаков, характеризующих бренд и отличающих его от других брендов;

- формирование образа бренда;

- позиционирование бренда;

- формирование идентичности бренда;

- формирование отношений бренда с потребителем.

Информация об особенностях бренда вызывает в восприятии потребителя как ощущаемые, так и неощущаемые признаки отличия.

Ощущаемые признаки бренда - особенности бренда, воспринимаемые потребителями посредством органов зрения, слуха, вкуса, обоняния. К неощущаемым признакам относятся долговечность бытовой техники, надежность автомобиля. Эти признаки недоступны для непосредственного восприятия.

Используются различные виды сравнений:

1. Сравнение через усредненный товар - сравнение с неким обобщенным товаром данной группы продукции.

2. Сравнение товарной группы - сравнение данного товара со смежной товарной группой, близкой по назначению.

3. Прямое сравнение - сопоставление между собой конкурентных марок.

4. Сравнение с устаревшим брендом - способ сопоставления бренда с брендом товара предыдущего поколения.

5. Сравнение с тем, о чем не информируют - наиболее распространенный прием с использованием таких слов, как «быстрее», «лучше», «качественнее», перенося обозначение «по сравнению с аналогичным товаром».

6. Сравнение с самим собой искусственно делает бренд уникальным, единственным в своем роде.

7. Искусственное сравнение - сравнение бренда с такой группой товаров, с которой некорректно сравнивать.

Стратегия бренда заключается в том, как выполнен товар, какое наименование ему присвоено, какая упаковка, презентация и реклама создана для этого товара. Не менее важным моментом является внешний вид товара в рекламе. Главной идеей, закладываемой в основу грядущей рекламной кампании, должны быть основные достоинства товара, обещаемые авторами бренда.

Принципиальным отличием бренда от товара является жизненный цикл – у товара он короток, так как различные стадии существования товара (внедрение, рост, зрелость и спад) проходят довольно быстро.

Конкурентоспособный бренд - это сильный бренд, сила которого зависит от многих составляющих: лояльность к бренду; информированность о нем, узнаваемость; способность воздействия на потребителя; - ассоциативная емкость и т.д.

Специалисты выделяют пять уровней лояльности потребителей к бренду (рис.).

Рис. Уровни лояльности потребителей к бренду организаций

22 закона брендинга были сформулированы одним из самых знаменитых маркетологов современности Элом Райс и его дочерью Лаурой.

1. Закон лидерства. «Лучше быть первым, чем быть лучше».

2. Закон категории«Если вы не можете стать первым в категории, создайте новую категорию, в которой вы сможете быть первым».

3. Закон сознания«Лучше первым войти в сознание, чем первым выйти на рынок».

4. Закон восприятия«Маркетинг – не битва продуктов, а битва восприятий».

5. Закон фокуса«Самая сильная концепция в маркетинге – владеть словом в сознании потенциального клиента».

6. Закон эксклюзивности«Две компании не могут владеть одним словом в сознании потенциального клиента».

7. Закон лестницы«Стратегия, которую вы должны использовать, зависит от того, на какой ступеньке лестницы вы стоите».

«Для каждой категории в сознании существует лестница продуктов, причем на каждой ступеньке стоит название брэнда».

8. Закон двойственности«В конечном счете, каждый рынок становится гонкой для двоих».

9. Закон противоположности«Если вы нацелились на второе место, ваша стратегия определяется лидером».

10. Закон деления«Со временем категория делится и становится двумя или несколькими категориями».

11. Закон перспективы«Результаты маркетинга становятся заметны со временем».

12. Закон расширения продуктовой линейки«Непреодолимое искушение подталкивает к расширению сферы влияния брэнда».

13. Закон жертвы«Вы должны отказаться от чего-то, для того чтобы чего-то достичь».

14. Закон атрибутов«Для каждого атрибута есть противоположный, более эффективный атрибут».

15. Закон откровенности«Если вы признаете свои отрицательные стороны, потенциальный клиент ответит вам добром».

16. Закон единственности«В каждой ситуации есть только один шаг, который может привести к реальным результатам».

17. Закон непредсказуемости«Если не вы писали план маркетинговой кампании своих конкурентов, вы не сможете предсказать будущее».

18. Закон успеха«Успех часто ведет к высокомерию, а высокомерие – к провалу».

19. Закон неудачи«Неудачи не должны застать вас врасплох, их нужно принимать как должное».

20. Закон очковтирательства«Ситуация часто бывает противоположна тому, как ее описывают в прессе».

21. Закон ускорения«Успешные программы строятся не на увлечениях, они строятся на тенденциях».

22. Закон ресурсов«Невозможно осуществить идею без адекватного финансирования».