Необходимость разработки и продвижения нового продукта в системе менеджмента организации

Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт – это все, что может удовлетворить какие-либо потребности человека (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи и т.д.). Как только продукту назначена цена, и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт». [23, с. 61]

Товар – любая вещь, свободно участвующая в обмене и способная удовлетворить человеческие потребности, запросы и нужды, которая предоставляется на рынке для привлечения внимания, приобретения и потребления. Товар – это все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужды или потребности. [18, с. 135]

C точки зрения конечного применения выделяют три главных типа продукта:

- потребительские товары,

- продукция производственно-технического назначения (промышленные товары),

- услуги.

C понятием «продукт» (товар) тесным образом связано понятие продуктовой линейки.

Продуктовая линейка – группа продуктов, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинаковые типы магазинов, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен. [23, с. 64]

Рассматривая продукт, следует помнить, что продукт – это совокупность благ, удовлетворяющих нужды, и что потребитель приобретает не продукт, а те блага, которые ему может предоставить этот продукт. Конечно, характеристики продукта очень важны, но, скорее, как средство предоставления потребителю определенных благ. Когда потребители осуществляют покупку, то в первоначальный момент они руководствуются не физическими характеристиками продукта, а теми благами, которые может им предоставить данный продукт, обладающий этими характеристиками.

Одним из способов увеличения объема продаж является оптимизация ассортимента. Эффективная ассортиментная политика заключается в непрерывном и постоянном совершенствовании продуктовой линейки (исключение продуктов, введение новых продуктов и т. д.).

Однако важно не только создать новый продукт, но и вывести его на рынок. Реализацию на практике четвертого элемента комплекса маркетинга (4Р) (рисунок 1) – «promotion» (англ. «продвижение») представляет собой коммуникативная политика.

Рисунок 1. Комплекс маркетинга (4Р)

Она предусматривает решение задач, связанных с тем, как, через кого и какими способами продвигать товар на рынке.

Коммуникативная политика в системе маркетинга и менеджмента организации направлена на извлечение прибыли через воздействие на формирование субъективного восприятия товара покупателями, в отличие от других элементов комплекса маркетинга, объективно воздействующих на поведение покупателя.

Продвижение – это мероприятия, которые направлены на увеличение эффективности продаж путем коммуникативного воздействия на персонал, партнеров и потребителей. [31, с. 94]

Продвижение преследует двойную цель:

- активацию потребительского спроса,

- поддержание благоприятного отношения к компании.

При этом продвижение выполняет в маркетинге целый ряд важнейших функций:

- донесение информации до покупателей о продуктах и их параметрах;

Конкурентные преимущества продукта и всякие связанные с ним инновации не имеют смысла, пока о них не узнает покупатель. Донести эту информацию до него – важная функция продвижения.

- формирование образа престижности, низких цен и инноваций;

Главное словечко в данной фразе – «образ». Речь идет о формировании у покупателей такового представления о товаре, которое нередко превышает его настоящее потребительское содержание, вынося продукт из всеобщего ряда.

- поддержание популярности продуктов и услуг;

Речь идет о напоминании покупателям о значимости и необходимости в их жизни предлагаемого товара.

- изменение стереотипов восприятия товара;

Далеко не часто стандарты восприятия продукта подходят ожиданиям производителя и поставщика. Изменить отрицательную тенденцию возможно с помощью особой системы продвижения.

- стимулирование участников системы продаж;

Поставщики с непрямыми каналами реализации производят продажи не покупателям, а посредникам. Тогда как независимые посредники ориентируются на окончательный спрос, а не на поставщиков. Наилучший метод вынудить посредников увеличить закупки – стимулировать конечный спрос чрез продвижение.

- продвижение наиболее ценных товаров;

Стоимость продукта перестает быть решающим фактором при принятии решения о приобретении тогда, когда продукт приобретает в восприятии покупателей новое неповторимое свойство.