Особенности продвижения банковского продукта

В современной экономике банковская отрасль обеспечивает аккумуляцию вре­менно свободных денежных средств предприя­тий, организаций, населения, государства и др. и передает на условиях возвратности денежный капитал из сфер накопления в сферы использования.

Благодаря банковской отрасли действует механизм рас­пре­деления и перелива капитала по сферам и отраслям производ­ства, через банки мо­гут быть мобилизованы большие капиталы, необходимые для инвестиций, внедре­ния новаций, расширения и перестройки производств, строительство жилья и др.

Банковская отрасль спо­собствуют эконо­мии общественных издержек обращения, способ­ствуя ускорению оборота денег, ускорен­ным расчетам, переводом денег, вы­пуском кредитных орудий обращения вместо налич­ных денег (векселей, чеков, де­бетовых и кредитных карточек, серти­фикатов и др.).

Велика роль банковской отрасли и в осу­ществлении денежно-кредитной политики государства, так как инструментарии этой политики проводятся через банки. Денежно-кредитная политика осуществля­ется непосредственно через Центральный банк и воз­действует на его отноше­ния с коммерческими банками и осталь­ными звеньями кредитной системы. Банки опо­средствуют воздей­ствие этой политики в другие сферы национальной экономики. [26, с. 41]

Таким образом, банковская отрасль играет важную роль в современной экономике.

Банковский продукт – предложение банковской услуги на конкретном сегменте рынка.

Банковская услуга – банковская операция или их совокупность, направленная на удовлетворение каких-либо финансовых потребностей клиента. При этом банковские операции лицензируются уполномоченным органом, принимают форму банковской сделки (трансакции) и отражаются в движении денежных средств на банковских счетах.

Базовые услуги – классификация банковских услуг по родовым признакам банковской деятельности, которые исторически незыблемы и практически не подвержены изменениям, имеют место в любом банке:

- денежные трансакции;

- денежные заимствования;

- денежные вложения.

Бизнес - направления – основные рыночные субъекты, формирующие спрос на базовые банковские услуги (они также незыблемы, неизменны и повсеместны). При этом глубина дробления бизнес - направления не ограничена, но всегда является формой основных рыночных субъектов или комбинацией:

- финансовые организации (юридические лица);

- корпоративные клиенты (юридические лица);

- малый и средний бизнес (МСБ) (юридические и физические лица);

- население (физические лица).

Различные виды базовых услуг в каждом бизнес - направлении принимают форму банковского продукта. При этом полезный эффект предлагаемой услуги формализован в определенных параметрах сделки и регламентах обслуживания конкретного клиентского сегмента. Как правило, банковский продукт имеет персональное маркетинговое наименование. Часто маркетинговое наименование продукта совпадает с наименованием предлагаемых услуг или их комплекса и дополняется характеристикой:

- их географии;

- канала доступа к ним;

- режима обслуживания;

- скорости обслуживания;

- клиентского сегмента;

- применяемых коммуникаций.

Из всей номенклатуры банковских продуктов формируются базовые продукты по каждому бизнес - направлению – продуктовые категории (товарные группы услуг), объединяющие продукты, сходные по различным признакам:

- технология,

- тип финансовой потребности,

- вид залога,

- цель использования и т. п. [30, с. 92]

Перечень товарных групп может быть различным, но на каждом этапе развития рынка банковских продуктов всегда существует стандартный набор базовых продуктов, широта их набора уже более подвижна и зависит от степени зрелости финансового рынка в целом и рынка банковских продуктов в частности.

Номенклатура базовых продуктов, развернутая по торговым маркам, представляет собой продуктовую линейку банка. При этом в маркетинговых целях возможно формирование «товарных линий» в виде банковских услуг, представляющих собой комбинацию продуктов в рамках одной или из различных продуктовых категорий. Если раньше продукты были ограничены рамками определенного направления банковской деятельности, чаще всего в связи с техническими сложностями их распространения, то теперь появилась возможность их применения во всех направлениях банкинга. Однако это еще не стало общепринятым подходом, нормой взаимодействия банка с потребителями и предприятиями остается такое положение вещей, когда ожидания клиентов жестко регламентированы банком.

Сегодняшнее состояние рынка банковских продуктов характеризуется отсутствием реальной сегментации, нацеленности на конкретного потребителя и разницы между схожими продуктами. Нередко в одном и том же банке один банковский продукт начинает конкурировать с другим. Происходит это оттого, что на стадии создания банковского продукта не всегда учитываются место и роль каждого конкретного продукта в продуктовой линейке, клиентский сегмент, позиционирование, каналы продвижения.

Продвижение банковского продукта предполагает применение интегрированных маркетинговых коммуникаций в составе комплекса продвижения.

Стандартный набор инструментов продвижения товара может использоваться в банковском маркетинге, но не в полной мере в силу отсутствия у банков всей необходимой информация о клиентах и конкурентах, поэтому банки вынуждены ограничить задачи управления маркетинговой информацией в контексте сегментации клиентов рамками стратегических целей продуктовой, ценовой политики и политики продвижения.

Под комплексом продвижения банковского продукта (рисунок 2) понимается общая программа маркетинговой коммуникации банка, включающая специфические коммуникативные технологии:

- банковская реклама,

- личные продажи,

- связи с общественностью,

- стимулирование сбыта,

- прямой маркетинг,

направленные на:

- увеличение объема банковских продуктов,

- рост прибыли,

- повышение стоимости кредитной организации. [28, с. 55]

Назначение банковских коммуникаций состоит в:

- повышении информированности реальных и потенциальных клиентов о банковских продуктах,

- укреплении доверия к банку,

- формировании убеждения пользоваться продуктами конкретного банка.

Рисунок 2. Комплекс продвижения банковского продукта

Эффективность банковских коммуникаций во многом зависит от формы обращения к потребителю банковских продуктов и способов передачи информации.

При этом необходимо:

- концентрировать внимание на интересах потребителя банковских продуктов;

- формировать у клиента потребность в использовании конкретного продукта конкретного банка;

- вдохновлять потенциального потребителя банковского продукта на реальные действия;

- побуждать клиента обратиться в банк и воспользоваться предлагаемым банковским продуктом.

В этих целях кредитные организации применяют разнообразные средства передачи информации о банке и банковских продуктах (таблица 1).

В рамках каждой маркетинговой коммуникации банк применяет уникальный набор средств передачи информации, направленный на повышение заинтересованности клиента в использовании банковских продуктов.

Таблица 1. Средства передачи информации о банке и банковских продуктах

Между тем не всегда деятельность банка приносит желаемый результат. Зачастую различные коммуникативные технологии не скоординированы друг с другом, сведения о банковских продуктах в разных банковских коммуникациях «черпаются» из различных источников.

Решение проблемы возможно через принятие банком интегрированной концепции банковских коммуникаций, в соответствии с которой организация деятельности по продвижению банковских продуктов закрепляется за топ-менеджментом – директором по маркетингу, в ведении которого находится маркетинг как функциональная область деятельности кредитной организации, в том числе комплекс продвижения.

В этом случае каждая маркетинговая коммуникация интегрировано включается в комплекс продвижения на основе следующих критериев:

- свойства инструментов продвижения;

- виды издержек инструментов продвижения.

Рассмотрим основные инструменты продвижения банковских продуктов.

Реклама представляет собой одно из самых давних средств коммуникации.

Современная рекламная деятельность в России осуществляется в соответствии с действующим законодательством, в первую очередь, Федеральным законом «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ [1].

В частности, под рекламой понимается «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Объектом рекламирования выступает «товар, средства индивидуализации юридического лица или товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятия, на привлечение внимания к которым направлена реклама».

Процесс рекламной коммуникации в банковском бизнесе строится по классической схеме (рисунок 3).

Рисунок 3. Процесс рекламной коммуникации

Чтобы реклама вызвала необходимое действие со стороны объектов коммуникации, рекламное сообщение должно:

- создать имидж банка, проинформировать о появлении нового банковского продукта, объяснить его свойства, сообщить об изменении стоимости прежнего продукта;

- сформировать предпочтение по отношению к конкретному банку и его продуктам, создать намерение воспользоваться банковским продуктом немедленно;

- поддерживать осведомленность клиентов о деятельности банка.

Специфика воздействия рекламы на потребителя банковского продукта связана с односторонним не персональным характером ее воздействия на целевые аудитории, что проявляется в следующих особенностях (таблица 2).

Таблица 2. Особенности банковской рекламы

Планирование рекламного бюджета сводится к выбору метода расчета затрат на рекламу.

В теории менеджмента выделяют несколько наиболее известных (таблица 3).

Таблица 3. Особенности методов расчета рекламного бюджета

Оценка эффективности рекламы осуществляется следующими способами:

- социологический опрос потенциальных и реальных потребителей;

- сравнение прошлого уровня продаж с прошлыми расходами на рекламу;

- экспериментальная дифференциация расходов на рекламу на различных территориях присутствия банка и измерение разницы в уровнях продаж банковского продукта.

Личная продажа как метод продвижения банковского продукта предполагает двустороннее личное общение между представителем банка (продавцом банковского продукта) и индивидуальными потребителями. При этом возможно общение лицом к лицу, либо телефонный разговор, либо общение с использованием новейших средств видеосвязи.

Личная продажа имеет существенные преимущества перед рекламой:

- личное общение позволяет выявить существующие и зарождающиеся потребности клиентов и откорректировать предложение банка;

- немедленно выявляется отсутствие потребности либо временной сдвиг ее возможной реализации для предполагаемой целевой аудитории;

- ускоряется процесс реализации банковского продукта;

- возникает возможность поддержания долговременных личных контактов с лицами, принимающими управленческие решения.

Банковские сотрудники, выступающие в роли продавцов банковских продуктов, при личном общении представляют интересы кредитной организации за ее пределами – в торговых центрах, аэропортах и др.

К ним предъявляются повышенные требования:

- компетентное представление банковских продуктов;

- наличие необходимых личных и деловых качеств сотрудника.

Расходы банка на организацию личных продаж в этом случае преимущественно сводятся к оплате труда вовлеченных сотрудников.

По оценкам специалистов наибольший эффект приносит схема оплаты труда по формуле «оклад плюс вознаграждение», при этом размер оклада составляет не менее 60% общего размера оплаты труда.

Коммуникативная технология «личная продажа» в наиболее явном виде присутствует в кредитных организациях, придерживающихся торговой концепции (концепции интенсификации коммерческих усилий).

Связи с общественностью представляют собой усилия по налаживанию доброжелательных отношений с общественностью в лице таких видов контактных аудиторий, как средства массовой информации, гражданские (общественные) группы, местные контактные аудитории, широкая публика.

Назначение рассматриваемого инструмента банковской коммуникации сводится к следующему:

- обеспечивает руководство банка информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в принятии управленческих решений;

- поддерживает руководство банка в состоянии готовности к различным переменам путем прогнозирования экономических и социальных тенденций.

Применительно к банку связи с общественностью выступают системой управления коммуникативными некоммерческими потоками между кредитной организацией и ее окружением, что определяет следующие ее особенности:

- применяется техника коммуникации через социальное, политическое или культурное событие, которому уделяется максимум общественного внимания, при этом название банка и его продукт могут фигурировать лишь в связи с этим событием;

- предполагается ориентация на создание долгосрочных социальных связей с желаемыми контактными аудиториями, формирующими общественное мнение;

- представляет собой активный диалог с широким спектром потребителей банковских продуктов.

Результатом эффективного взаимодействия с общественностью является создание, закрепление и управление имиджем банка и его продуктов в сознании массовой аудитории.

Стимулирование сбыта в банковском деле – это кратковременное воздействие на клиента, поощряющее приобретение банковских продуктов.

Специфика стимулирования сбыта заключается в подготовке специального предложения, которое действует в случае немедленного совершения основной сделки.

Указанная коммуникация в банковском бизнесе направлена на различные целевые аудитории, к каждой из которых применяются специфические способы воздействия.

Так, стимулирование потребителя банковских продуктов осуществляется с помощью введения дополнительных поощрительных процентов к основной ставке по кредитным и депозитным продуктам.

В целях стимулирования роста объемов продаж банковских продуктов устанавливаются дифференцированные ставки, привлекательность которых повышается с увеличением суммы осуществляемой операции.

Стимулирование сотрудников банка – продавцов банковских продуктов – производится через систему вознаграждений.

Банк, применяющий коммуникативную технологию «стимулирование сбыта», должен четко определить ее цели и установить границы объемов продаж, за пределами которых резко возрастает уровень банковского риска.

Например, погоня за увеличением портфеля потребительских ссуд может привести к росту обесцененных кредитов и финансовым потерям.

В целом стимулирование сбыта должно быть направлено на формирование долговременных доверительных отношений с клиентом, проведение краткосрочных акций по стимулированию сбыта должно укреплять позицию банковского продукта на рынке.

Прямой маркетинг как банковская коммуникативная технология направлен на удовлетворение индивидуальных потребностей клиентов путем использования неличных каналов:

- почты,

- телефона,

- факса,

- электронной почты и т. п.

В процессе непосредственного неличного общения с целевой аудиторией банк получает немедленную реакцию и составляет представление о готовности потенциального клиента воспользоваться уникальным банковским продуктом.

Каждый вид маркетинговых коммуникаций в составе комплекса продвижения банковских продуктов подчиняется единой цели – повышению объемов продаж банковских продуктов, обеспечивающих рост прибыли.

Эффективность банковской коммуникации предлагается оценивать с помощью показателя рентабельность банковской коммуникации. [17, с. 80]

Рентабельность банковской коммуникации представляет собой отношение полученного чистого дохода по банковскому продукту к сумме затрат на коммуникацию:

где R_БК – рентабельность банковской коммуникации;

ЧД – чистый доход по банковскому продукту;

З_БК – сумма затрат на коммуникацию.

Таким образом, банковский продукт – это предложение банковской услуги на конкретном сегменте рынка. Комплекс продвижения банковского продукта – это общая программа маркетинговой коммуникации банка, включающая специфические коммуникативные технологии, направленные на увеличение объема банковских продуктов, рост прибыли, повышение стоимости кредитной организации.

Особенностью продвижения банковского продукта является то, что стандартный набор инструментов для продвижения товара в других сферах экономики может использоваться в банковском маркетинге, но не в полной мере в силу отсутствия у банков всей необходимой информация о клиентах и конкурентах, поэтому банки вынуждены ограничить задачи управления маркетинговой информацией в контексте сегментации клиентов рамками стратегических целей продуктовой, ценовой политики и политики продвижения.

Сочетание правильного выбора элементов коммуникативного комплекса и размера вложений в отдельные коммуникативные технологии позволит рационально использовать бюджет маркетинга и повысить эффективность банковских коммуникаций.