Благоприятная информация о предприятии.

Это результат того, что зачастую называют «скрытой рекламой» (спонсорство, меценатство, социальные проекты и др.) Несмотря на особый интерес к этому виду продвижения, он считается крайним по значимости. Если товар не качественный, стоит достаточно дорого, а восприятие покупателями отрицательное, то никакое меценатство не заставит потребителей его приобретать.

В маркетинге можно выделить четыре основополагающих вида продвижения:

- реклама,

- прямая продажа,

- пропаганда,

- стимулирование продаж. [22, с. 146]

Рассмотрим их развернуто:

1. Реклама.

Инновационная концепция менеджмента позиционирует рекламу как «не личные формы коммуникации, исполняемые с поддержкой коммерческих средств распространения информации с отчетливо указанным источником финансирования».

Стоит различать рекламу как часть менеджмента и рекламу вообщем. Главная функция рекламы в маркетинге – оповещать покупателя о потребительских свойствах продуктов и деятельности изготовителей. Чрез данную призму и стоит рассматривать рекламную деятельность. Разрешено давать сколь угодно элитную и дорогостоящую рекламу, однако в том случае, если рекламируемый продукт никак не нужен на рынке – реализовать его навряд ли получится.

Эффективность действия на потребителей можно определить содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргументацией в их пользу. В случае, если покупатель не обнаруживает данную оценку и аргументацию, то эффективность рекламы сильно снижается.

Рекламные аргументы в пользу товара можно разделить на два вида:

- объективные аргументы – логически раскрывающие особенности рекламируемой продукции;

- субъективные аргументы – формирующие у потребителей определенные эмоции и ассоциации.

В любом случае, в рекламном слогане необходимо указать некое уникальное торговое предложение для потребителя, которое гласит: «Приобретая предлагаемый продукт, вы получите данную особую выгоду».

Рекламное предложение должно иметь сильное отличие от всех предложений конкурентов. Его уникальность может быть связана с уникальностью либо продукта, либо целевого рынка, либо самого рекламного обращения. Без уникальности предложения не стоит рассчитывать на уникальность спроса.

Чтобы реклама была эффективной, она должна запоминаться потребителям, а это зависит от ее ценности и информативности.

Обычно в маркетинге выделяют три вида восприятия рекламной информации:

- востребованная информация, которая доступна, понятна и быстро запоминается;

Для такой информации не нужны дорогостоящие средства рекламы. Несколько строк в газете или на доске объявлений – и реклама сработает.

- случайная информация, которая не запоминается или запоминается с большим трудом;

Такая информация «привязывается» к носителю рекламы. Потенциальный потребитель должен знать, где при необходимости искать рекламное предложение. Задача продавца здесь – оказаться в нужное время в нужном месте.

- ненужная информация, которую потребитель игнорирует или она его раздражает;

Ненужная информация присутствует всегда, так как не бывает, чтобы товар был востребован абсолютно всеми. Вопрос в том, какая часть аудитории воспринимает рекламную информацию как ненужную, а какая – как случайную или востребованную, например, зрительская аудитория телевизионной рекламы.

Как только потребитель осознает свою потребность в рекламируемом товаре, он готов к принятию решения о его покупке. Задача маркетинга при планировании рекламных мероприятий – правильно определить целевую аудиторию и средства донесения информации о товаре. Не пытаться заставить покупателя насильно приобрести товар, а способствовать его самостоятельному решению о приобретении.