Российский опыт использования социальных сетей как инструмента PR

У российской аудитории среди пользователей социальных сетей большей популярностью пользуются группы. Для продвижения компании PR-специалисты используют группы как «ВКонтакте», так и в «Facebook». Платформами для продвижения российской марки чаще всего становятся, уже названые соц. сети «ВКонтакте», «Facebook», а также «Twitter» и «Instagram». Таким примером является супермаркет «Бристоль».

«Бристоль» (г. Н. Новгород)

Первый магазин «Бристоль» открылся 17 сентября 2012 года в городе Нижний Новгород. «Бристоль» – это удобные магазины у дома. В его ассортименте широко представлены алкогольная и табачная продукция по очень выгодным ценам [11].

На сайте иконки на социальные сети располагаются в правом верхнем углу, достаточно крупные и заметные (рисунок Д.1). Нажимая на ссылки «ВКонтакте» и «Instagram», попасть на эти профили невозможно, так как страницы не найдены, либо удалены, однако группа все же существует и Инстаграм тоже. Данное упущение PR-специалистов не сказывается на положительном образе компании, так как все площадки используются вполне эффективно. Рассмотрим.

«Facebook». У страницы 1 339 подписчиков. Выполнена она в корпоративном стиле – аватаром служит логотип супермаркета, для фонового изображения компания разработала собственный рисунок в бело-красных цветах (рисунок Д.2). Истории компании во вкладке «информация» не содержится, что является минусом (как уже отмечалось, история является необходимым элементом в продвижении компании), но указаны все контакты организации и ссылка на официальный сайт.

Способ продвижения – использование оффлайн и онлайн-механик – акции, викторины, конкурсы с применением спонсорства.

На стене активно выкладывается информация о скидках на товары с сопутствующими фото, помимо этого добавляют запись о том, как приготовить коктейль с этим спиртным напитком. Все записи подкрепляются хэштэгами. Также имеются посты с пожеланиями хороших выходных, веселой пятницы и другим развлекательным характером, например, информация о ходе соревнований «Формула1», которая проходит в Сочи («Бристоль» является ее официальным спонсором). Именно с ними на сегодняшний день и связаны все акции, розыгрыши и викторины. Все праздники тоже ознаменовываются различными акциями или конкурсами, например, акция, посвященная Дню космонавтики или акция в честь 1 апреля (рисунки Д.3, Д.4). На стене также можно увидеть интересные картинки в корпоративном стиле, созданные непосредственно специалистами компании (рисунок Д.5).

Администраторы страницы всегда оповещают своих пользователей об открытии новых супермаркетов сети.

Пользователи активно комментируют записи, оставляют положительные отзывы, а во вкладке «публикации посетителей» покупатели активно выкладывают свои информационные или благодарственные посты.

Фотоальбом содержит только фотографии, которые публиковались на стене. В «видеозаписях» опубликовано одно видео с соревнований «Формулы1», которое является рекламой: «Бристоль» официальный спонсор гонок.

В целом контент весьма разнообразен и интересен, покупатели принимают активное участие в жизни страницы, что говорит о том, что данная площадка является хорошим примером SMM-продвижения.

«Twitter». Аватар страницы и фоновое изображение выполнены так же, как и в Фейсбуке (рисунок Д.6). В основном твитты (так называются записи на стене в Твиттере) содержат ссылки на записи со страниц «ВКонтакте» и «Facebook». Другая часть информации – это новости гонок. Контент пополняется ежедневно, но лишь новостями с вышеназванных страниц.

Комментариев нет, отзывов тоже.

Площадка не совсем активна среди пользователей.

«Instagram». В этом аккаунте так же содержатся фото-публикации из других профилей, информация с гонок (фото и видео).

Для продвижения в Инстаграме важно создавать хэштэги, они активно используются специалистами компании в продвижении супермаркета «Бристоль» (рисунок Д.7).

«ВКонтакте». Для продвижения на этой платформе компания использует не страницу, а группу, что более пользуется популярностью среди пользователей этой социальной сети.

Аватаром группы является логотип «Бристоль». В самом начале группы закреплен пост о проведении конкурса, благодаря которому подписчики смогут получить хорошие призы (рисунок Д.8).

В группе состоит 14 993 пользователя, в отличие от других площадок супермаркета, эта собрала самое большое количество аудитории.

Что касается информации на стене, то она содержит аналогичные записи как и на странице в Фейсбуке.

Фотоальбомы содержат большое количество фотографий, здесь администраторы выкладывают альбомы с открытия магазинов в других городах, альбомы с проходящими акциями и их победителями, а также фотографии сотрудников сети. Фотографии может добавить любой пользователь, что хорошо сказывается на отношениях «компания-потребитель», это говорит о доверии компании к своим покупателям.

Видеозаписей немного – есть как развлекательного плана, так и видео с фотоотчетами конкурсов и акций.

В «Обсуждениях» всего 4 темы: «Вопросы сотрудников компании», «Вопросы.Жалобы.Предложения», «Отзывы о качестве продукции» и «Вакансии». Администраторы оперативно отвечают на вопросы и всегда откликаются на отзывы и комментарии. Так создается двусторонняя связь, которая идет на пользу компании.

В группе указаны ссылки на все другие социальные медиа супермаркета. В «контактах» указан администратор, который также использует свою личную страницу для продвижения компании.

Проанализировав все социальные сети, которые использует супермаркет «Бристоль» в своем продвижении, можно заключить, что в целом эта компания грамотно подходит к продвижению своей продукции на социальных платформах, если брать отдельную социальную сеть. Контент отвечает почти всем критериям SMM-продвижения.

«Ароматный мир» (г. Москва)

Данная сеть супермаркетов также является типичным представителем использования социальных сетей – в своем арсенале имеет такие социальные медиа, как «ВКонтакте», «Facebook», «Twitter», «Instagram».

«Ароматный Мир» это более 360 специализированных винных супермаркетов в городах европейской части России. Более 140 магазинов расположены в Москве и Московской области, больше 150 – в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, и больше 60 – в городах Центрального Федерального округа. Первый магазин под брендом «Ароматный мир» появился в октябре 1998 года и имел формат «кэш энд керри» [12].

Посетив официальный сайт сети супермаркетов алкогольной продукции «Ароматный мир», отметим, что сайт удобен в использовании, ссылки на социальные сети рабочие. В развитии сайта рекламные специалисты принимают участие, совершенствуют его и публикуют все необходимые новости (рисунок Е.1).

Далее обратимся к социальным сетям рассматриваемого супермаркета. Сразу стоит отметить, что контент в «Instagram» уже давно не обновлялся – последняя публикация была три месяца назад (рисунок Е.2). Как и большинство других российских компаний, «Ароматный мир» также не в полной мере использует продвижение на социальных платформах, так как контент одной социальной сети повторяет контент другой – таким образом, что выложено на странице в «Facebook», то копируется в группу «Вконтакте» и в «Twitter», либо наоборот. Поэтому на пример продвижения посредством социальных сетей основательно разберем только одну площадку – группу в «ВКонтакте».

Учитывая то, что это московская сеть, и она имеет достаточный круг распространения, интересным фактом является, количество человек, подписанных на группу «ВКонтакте», которое исчисляется довольно малым числом подписчиков (458 человек) по сравнению, например, с другими представителями этой отрасли. Возникает вопрос: «в чем причина такого маленького охвата аудитории в соц.сетях?» «играет ли роль контент соц. сетей или имеется другой фактор?» Проведем анализ группы.

Аватаром группы является логотип сети «Ароматный мир». История создания указана в «описании», там же можно узнать и миссию бренда. Есть ссылка на официальный сайт (рисунок Е.3). Эти три элемента отвечают правилам грамотного заполнения контента.

Группа является открытой, в нее может вступить любой желающий.

В «обсуждениях» имеется две темы: «Книга отзывов и предложений» и «Новая дисконтная программа». Администратор группы на все вопросы в обсуждениях отвечает оперативно, но удалось наблюдать большое количество негативных отзывов. Проанализировав вторую тему, становится ясно, что компания использует BTL, так как ведется почтовая рассылка клиентов.

В разделе «аудиозаписи» есть четыре песни (про вино). Чаще всего в группах различных товаров и услуг специалисты не используют данный раздел, но здесь «пиарщики» «Ароматного мира» подошли креативно и подобрали, пусть и маленький список песен, но отвечающий теме группы.

Раздел «видеозаписи» не пополняется с 2012 года. В нем всего три видео, из них два уже давно удалены с сервера – большой минус в ведении контента группы, такие моменты PR-специалисты должны замечать и устранять, главным в продвижении с помощью социальных сетей является постоянное обновление контента.

В разделе «фотографии» находится 42 альбома. Многие из них являются фотоотчетами с проводимых дегустаций, также имеются фото с поездок сотрудников на заводы-производители спиртной продукции, которые находятся за рубежом. Это положительный момент, который показывает, что компания не закрыта от своих потребителей.

В группе можно скачать документы, в которых содержатся режим работы магазинов и винный словарь.

Что касается «стены», стоит отметить, публикации на ней не ежедневные (записи выкладываются примерно раз в три-четыре дня), содержание однообразное и сдержанное (кроме информации о дегустациях, открытии новых магазинов и плакатов с ценовыми предложениями, практически ничего нет). Отсутствие комментариев на изредка выкладываемые опросы администратором группы, говорит о том, что у пользователей отсутствует к ней интерес. Акций тоже нет.

Проанализировав данную группу, отмечается, что контент является однообразным, не вызывающим интереса у аудитории. Возможно, компания и не преследует развлекательной цели, а ведет лишь информирование целевой аудитории о своем бренде, однако самое важное, если она уже создала группу или страницу в социальной сети, то она должна следовать всем правилам SMM-продвижения для того, чтобы поддерживать положительный образ в сознании потребителя.

Детального разбора страницы в Фейсбуке проводить не имеет смысла, по причине того, что как говорилось выше, одна страница является дубликатом другой. Однако стоит добавить, что на стене этой страницы помимо дублированных записей появляются еще и репосты с других – это записи, которые публикуют другие группы о бренде «Ароматный мир». Также можно наблюдать публикации, содержащие информацию о «Винном турнире», в котором участвуют сотрудники компании.

На этой странице нет ни видео- ни аудиозаписей, т.е. развлекательный контент отсутствует.

Страница имеет 403 подписчика (рисунок Е.4).

Аватар – логотип компании. Фон – изображение с винными полками (нельзя сказать, что это именно фотография интерьера одного из магазинов данной сети). Поэтому отметим, что профиль носит не совсем корпоративный характер.

Имеется ссылка на официальный сайт. Других контактов нет.

«Twitter». Аватар – логотип компании, фоновое изображение отсутствует (рисунок Е.5).

Информация этой страницы, полностью идентична информации других социальных медиа бренда «Ароматный мир».

Проанализировав социальные сети этого бренда однозначно сказать, что компания не умеет использовать их в своем продвижении нельзя, так как возможно она просто не ставит такой цели перед собой. Но то, что пользователям менее интересны ее социальные медиа отметить можно, проанализировав эти площадки, или сравнив с другими представителями этой сферы.

«МАВТ ВИНОТЕКА» (г. Челябинск)

История компании началась в 1991 году с открытия небольшого розничного отдела в «Торговом центре» Челябинска. Буквально за несколько лет она расширилась до крупной сети и вошла в число лидеров рынка дистрибуции и розничной продажи алкогольной продукции на Южном Урале [13].

Данная компания так же использует четыре социальные платформы – «ВКонтакте», «Facebook», «Instagram» и «Twitter». Сохраняя алгоритм действий «сайт-ссылка-соц.сеть», можно наблюдать, что в отличие от других представителей, описанных выше, иконки расположены внизу сайта и не так заметны (рисунок Ж.1).

Все ссылки рабочие, но попадая на страницу в фейсбуке, любой внимательный пользователь обнаружит, что последний раз информация на этой странице обновлялась год назад, следовательно, рассматривать на данной платформе нечего.

Почти аналогичная ситуация со страницей в Инстаграме. Этот аккаунт стал использоваться снова только недавно. Сначала последние обновления были 25 недель назад, а новая информация стала публиковаться только сейчас. Единственное отметим, что обе социальные площадки оформлены в корпоративном стиле.

Далее ситуация складывается как и у всех предыдущих российских представителей – идентичные новости, публикации и т.п. в оставшихся двух социальных сетях – «ВКонтакте» и «Twitter». Однако стоит отметить такой факт, что в Твиттере за последние десять дней не было опубликовано ни одной новости, хотя в группе в «ВКонтакте» они публикуются почти ежедневно (рисунок Ж.2). Следует, что специалисты по PR этого бренда не серьезно относятся к этой странице, и большее внимание уделяют группе в «ВКонтакте».

Аватар группы – логотип компании. В «шапке» профиля на данный момент закреплена запись об открытии нового магазина, что сразу обращает внимание пользователей (рисунок Ж.3).

Группа открытая и содержит 1139 участников, что является недостаточным для города миллионника. В чем причина – серьезная конкуренция в лице «Красное& Белое» или неумение PR-специалистов вести SMM-продвижение?

В группе имеются ссылки на официальный сайт, а также на Твиттер и Инстаграм, что удобно для активных пользователей, зарегистрированных в данных сетях.

Аудио- и видеозаписи отсутствуют.

В разделе «фотографии» содержится один альбом «Инфографика о вине», где в картинках рассказано, как определить хорошее вино по информации на этикетке, как правильно сочетать вино с едой, типы вина и т.д. Несмотря на то, что информация является полезной – это не достаточно для поддержания контента, так как кроме этого альбома никаких других публикаций нет.

В обсуждениях предложена только одна тема «Отзывы и предложения», в которой есть, как и критика, так и положительные отзывы. Администратор отвечает оперативно, беседу ведет культурно и приветливо, это показывает наличие обратной связи и налаживает связь между компанией и ее потребителями, влияет на положительный имидж.

В «контактах» указан e-mail и номер телефона, что очень удобно для пользователей сети, т.к. можно не переходить на сайт, чтобы узнать эту информацию.

Стена. На сегодняшний день на стене не так много записей – всего 147, хотя группа существует уже больше года. Это значит, что записи выкладываются не ежедневно, хотя за последние два месяца публикации были ежедневными. Информация разноплановая – есть как развлекательная, так и новостная. Пользователи всегда в курсе новинок продукции, открытия новых магазинов, проводимых дегустациях и т.д. А также много полезной информации, например, как приготовить то или иное блюдо, как сочетать алкогольные напитки с едой, подделки из пробок или других материалов использованной алкогольной продукции. Комментарии на стене имеются, диалоги среди пользователей ведутся. Все это отвечает правилам хорошего продвижения компании, но, не уделяя внимания другим разделам, этого становится не достаточно.

Акций и розыгрышей в этой группе не проводится, соответственно не используются такой элемент, как переплетение офлайн и онлайн-механик.

Проведя анализ данной группы, можно сказать, что внимание среди PR-специалистов либо уделяется, но не так пристально, либо за группой следят рядовые сотрудники марки. Однако, если компания наладит некоторые разделы, то данная социальная сеть будет отвечать всем критериям успешного SMM-продвижения. Впечатление, как со стороны пользователя складывается хорошее, но как со стороны специалиста в области связей с общественностью наблюдается ряд предложений.

Автором было просмотрено достаточное количество социальных сетей нескольких российских брендов супермаркетов алкогольной продукции, здесь описаны наиболее удачные примеры.