Анализ зарубежного опыта использования социальных сетей как инструмента PR

«ABC Fine Wine & Spirits» (г. Орландо штат Флорида, США)

Эта компания в настоящее время является крупнейшим представителем частных розничных сетей в Америке среди фирм, торгующих изысканным алкоголем.

Она была основана в 1936 году, штаб-квартира расположена в штате Флорида и на сегодняшний день представлена более чем 150 точками реализации по всей территории административной единицы [7].

Практичность и креативный подход «ABC Fine Wine & Spirits» выражен не только в дизайне супермаркета, но и в оформлении сайта – он удобен в использовании и зрительно привлекателен. Но речь пойдет о социальных медиа, которые PR-специалисты используют в продвижении алкогольной продукции и своей марки в целом.

На сайте магазина «ABC Fine Wine & Spirits» указаны ссылки на такие соц. сети, как «Facebook», «Twitter», «Pinterest», «YouTube», «LinkedIn» и «Instagram» (рисунок Б.1). Сразу стоит отметить, что все эти аккаунты содержат абсолютно разный контент. Вся информация, выкладываемая на страницах этих социальных платформ, отличается друг от друга.

В «Instagram» в подходе к отбору контента компания успешно подчеркивает ценности бренда. Поэтому помимо фото и видео эксклюзивных рецептов коктейлей она предлагает еще и несколько заметных постоянных рубрик: уникальные предметы промышленного дизайна, обзоры значимых светских событий, а также различные места (это и винодельческие поля, различные заводы-производители и др.), которые можно посетить в уикенд, и никакой рекламы. Залогом успеха в данном случае является правильный выбор концепции, которая не противоречит позиционированию бренда, а только подчеркивает его (рисунок Б.2).

«LinkedIn» продвигает новости из жизни компании. Ссылка на эту социальную сеть говорит о том, что компания может пользоваться функцией репутационного менеджмента. А что как не хорошая репутация может влиять на успех компании? В этом профиле можно найти всех сотрудников компании и установить с ними полезную связь. Данная социальная сеть является своего рода корпоративным аккаунтом.

«YouTube» непосредственно отвечает за видео. Контент используют для размещения уроков по приготовлению коктейлей, которые на ваших глазах смешает опытный бармен (рисунок Б.3). Следовательно «ABC Fine Wine & Spirits» в этой сети использует такой инструмент, как продакт плейсмент.

В «Twitter» кратко сообщается, что происходит в компании и обо всем, что с ней связано: напоминания зайти на страницу в «Facebook», фото из различных штатов, в которых производится продукция их поставщиков, личные заметки сотрудников компании «ABC Fine Wine & Spirits», поздравления с праздниками, различные посты развлекательного характера и т. д., что заметно стирает грань между пользователями/потребителями и компанией и устанавливает доверительное отношение (рисунок Б.4). Таким образом, ни прямой, ни скрытой рекламы здесь мы наблюдать не можем, однако, как было отмечено ранее, «Twitter» размещает ссылки на «Facebook», что позволяет уже там столкнуться с методами продвижения.

Рассмотрим страницу в «Facebook» подробней.

Профили в социальных медиа должны быть безупречными. Профиль – это первая и чаще всего просматриваемая страница в социальных платформах. Но чаще всего этот аспект игнорируется. Все элементы, включая фон, изображения и сообщения, должны последовательно отражать корпоративный имидж и бренд [8]. Страница нравится 48 452 людям, что говорит о том, что она является вполне востребованной. Аватаром служит логотип компании, фон отвечает корпоративному стилю (рисунок Б.5). Контактная информация доступна и зрительно хорошо воспринимается. Располагается она слева страницы, здесь же имеется ссылка на официальный сайт, а также адреса магазинов. Там же можно увидеть предстоящие мероприятия, связанные как с компанией, так и другого рода полезные встречи. Учитывая вышесказанное, профиль оформлен грамотно и соответствует бренду.

Способ продвижения – переплетение оффлайн и онлайн-механик – акции, викторины, конкурсы с применением спонсорства и BTL.

В профиле не наблюдается прямой рекламы, что соответствует закону, но несмотря на это, акции заметно привлекают внимание и имеют связь с продукцией (рисунок Б.6). Это хорошо сказывается на репутации компании – нет «досаждения» того или иного спиртного продукта, все завуалировано. Также присутствует элемент «тет-а-тет», все записи на стене страницы как будто адресованы лично, что располагает к компании и устанавливает к ней доверие. Доверие покупателя – важная часть продвижения бренда.

Стоит отметить еще тот факт, что видео-публикации так же не содержат никакой рекламы. Видео-файлы носят более развлекательный характер. Фотоальбом насыщен фотографиями с ивентов, дегустаций и акций магазина, что помогает окунуться в дружескую атмосферу компании и располагает к ней.

На стене не так много комментариев, но все исключительно положительного характера. Имеется вкладка «публикации посетителей», где они делятся своими впечатлениями, обсуждают проходящие акции и прочее.

В целом, видно, что PR-специалисты компании знают свое дело, грамотно используют SMM-продвижение, что влияет на успешное развитие «ABC Fine Wine & Spirits».

Отметим также то, что все супермаркеты алкогольной продукции, находящиеся на территории США, которые попались в ходе исследования для данной работы, уделяют внимание не только практичности в интерьере, но и эффективно используют площадки социальных сетей в своем продвижении. Поэтому не будем рассматривать PR-деятельность супермаркетов алкогольной продукции только на примере американских марок, тем более что их на самом деле не так и много. Американцы в большей степени уделяют свое внимание виноделию, и таких магазинов можно встретить немало, а что касается разнообразия спиртных напитков, то такие встречаются только во всемирной сети – чаще всего для их продажи используют онлайн-маркеты.

Забегая вперед, уже сейчас можно сказать, что в плане продвижения непосредственно в соц.сетях американский опыт превосходит российский в том, что каждые социальные медиа супермаркетов алкогольной продукции играют свою роль в продвижении торговых марок.

Далее хочется уделить внимание европейскому опыту. Для этого возьмем на рассмотрение польский супермаркет. На данный момент в этой стране пользуется популярностью магазин «Заглоба».

«Zagloba» (г. Сухеднюв, Польша)

Работающая в течение уже четырех лет сеть алкомаркетов «Заглоба» в конце 2013 года запустила первый магазин на условиях франчайзинга в Сюхеднюве.

Три четверти ассортимента – алкогольная продукция, которую дополняют сладости, мороженое, напитки и такие табачные изделия, как папиросы, гильзы, табак и сигары [9].

Сайт этого супермаркета весьма удобен. Очень хороший ход – использование Google-карты для виртуального «похода» по магазину (рисунок В.1). Благодаря этому можно узнать расположение всей продукции в торговом зале. Но обратимся к социальным сетям. Ссылки с сайта прикреплены к таким аккаунтам, как «Facebook», «Twitter» и «Instagram». Что касается последних, то отметим, что нажимая на иконки этих соц. сетей вас «выкидывает» на собственные страницы, т.е. связь не работает. Возможно это временное явление, но, все же, это упущение PR-специалистов, что является недопустимым. Такой фактор может послужить плохим отзывам, особенно у активных пользователей именно этих социальных медиа.

Страница в «Facebook» насчитывает 1185 пользователей. Данная сеть развивается и получает все более обширное распространение и удивительно, что страница имеет такое малое количество подписчиков. Стоит проанализировать, что является причиной – в сравнении с другими относительно молодая сеть или не эффективность использования данного инструмента PR-специалистами бренда.

Оформление (аватар, фон) страницы выполнено в корпоративном стиле (рисунок В.2), что отвечает имиджу компании. Далее можно наблюдать, что в левой части страницы нет ссылки на официальный сайт, нет контактов и адресов магазинов. Например, если пользователь/покупатель решит узнать адрес ближайшего магазина, то ему нужно будет посетить корпоративный сайт, ссылка на который, заметим, не указана. Данный факт приводит к тому, что специалисты по связям с общественностью либо мало времени посвящают продвижению в данной сфере, либо и вовсе отсутствуют.

«Заглоба» имеет не только сеть супермаркетов алкогольной продукции, но и сеть продовольственных товаров «Деликатесы Заглоба». Страницу в Фейсбуке используют для единого продвижения обеих сетей магазинов, т. е. отдельной страницы спиртной продукции не существует.

На стене публикуют розыгрыши различных призов, а также посты (записи) и рекламные изображения с указанием сниженной цены на продукцию. Пользователи перенасыщаются рекламой, т.к. она встречается очень часто (данная реклама в большей степени связана с продовольственными товарами). Хотя если они заходят на страницу с целью узнать цену на товар, то это идет на пользу компании, но не стоит забывать, что большая часть пользователей сетей посещают их для общения и развлечения, следовательно, подписчикам страницы «Заглоба» может не хватить развлекательного контента, в виду чего они прекратят ее посещать. Продолжая анализ контента, стоит отметить, что комментарии встречаются крайне редко и «лайки» тоже, это говорит о том, что записи не являются интересными для аудитории страницы. В ленте «публикации посетителей» мало отзывов.

Фотоальбомы полностью посвящены продукции этой марки. Видеоматериалы и вовсе отсутствуют.

Ознакомившись со страницей в фейсбуке, который ведет «Заглоба», можно отметить, что продвижение на данной площадке не является важным для этого бренда, либо PR-специалисты не умеют грамотно ее использовать. Также не исключено, что они попросту отсутствуют и продвижением бренда в социальных сетях занимаются рядовые сотрудники. Также учитывая, что это супермаркет алкогольной продукции, наблюдать рекламу, связанную с этой категорией товаров удается крайне редко. А также почти отсутствует развлекательный контент. В продвижении используется посты с продвижением спиртной продукции, а также переплетение оффлайн и онлайн-механики.

Далее рассмотрим зарубежный опыт использования социальных медиа на украинском примере.

«Вересень» (г. Кировоград, Украина)

Компания ООО «Вересень Плюс» основана в 1995 году, работает по двум направлениям – дистрибуция и розница.

Розничная сеть начала свое существование в 2009 году и сейчас стремительно развивается. В октябре 2010 года компания открыла первый в своем роде в г. Кировоград специализированный VIP-маркет алкогольной продукции. На сегодняшний день ООО «Вересень плюс» – крупнейший дистрибьютор алкогольной, безалкогольной, мясо-молочной продукции в Кировограде и Кировоградской области [10].

Сайт у супермаркета практичный. Благодаря вкладышам можно просматривать алкогольную продукцию по категориям, а также полностью все товары. Ссылок на социальные сети нет (рисунок Г.1). Особенность состоит в том, что можно авторизоваться на сайте посредством аккаунтов социальных медиа. Благодаря такому инструменту, посетители сайта могут делиться понравившимися акциями и предложениями на страницах своих соц. сетей. «Вересень» имеет только страницу в «ВКонтакте». Ее и рассмотрим (рисунок Г.2).

Страница насчитывает всего 213 пользователей.

Аватаром является логотип компании. В описании страницы есть история, что хорошо влияет на продвижение. Любая организация стремится создать положительный образ в сознании потребителя, поэтому следует размещать историю, так как написать наиболее положительную и достоверную информацию о себе может только непосредственно сама компания, что также сказывается на доверии потребителя. Компании без истории сложнее будет расположить к себе клиента.

Стена содержит всего 35 записей. Информация на ней публикуется с периодичностью почти в месяц. Создается впечатление, что PR-специалисты к данному инструменту не прикладывают никаких усилий, следовательно, не используют его в полной мере. Посты содержат информационный характер – рассказывают о том или ином бренде алкогольной продукции и новинках ассортимента. За все время был проведен один розыгрыш.

Активно используются хэштэги, что не приносит пользу в продвижения на данной социальной платформе, так как использование этого элемента целесообразно применять в «Instagram», в виду того, что здесь пользователи чаще всего мониторят какие-либо новости именно по ним.

Комментариев не имеется.

В контактах указаны телефоны и адреса магазинов, также есть ссылка на официальный сайт, но нет ссылки на администратора – еще одно очень важное упущение специалистов по PR, в случае, если пользователь захочет по какой-то причине связаться с представителем группы.

Фотоальбом содержит фото витрин супермаркета, его ассортимента и фото самого супермаркета снаружи, что довольно хорошо сказывается на запоминании самого бренда. В разделе «видеозаписи» имеется одно видео, которое является визитной карточной супермаркета (рекламный ролик).

В «Обсуждениях» есть рубрики «Вопрос/ответ» и «Отзывы и Предложения», которые не являются активными, это говорит о том, что среди пользователей и компанией нет обратной связи, которая так важна именно для продвижения посредством социальных сетей.

В результате анализа приходит вывод о том, что аудитории предлагается некачественный контент.

Из всего вышеперечисленного следует, что страницу вероятней всего ведет сотрудник супермаркета, не относящийся к сфере рекламы, либо компания не ставит целью продвигать свой бренд в социальных медиа.

Обращаясь к зарубежным практикам, были приведены примеры ведения социальных сетей в различных странах и чем ближе к России, тем менее эффективно и грамотно PR-специалисты используют инструменты продвижения на этих площадках. Как с этой задачей справляются в России? Такие же упущения допускают наши специалисты по связям с общественностью? Рассмотрим примеры российских практик.