Особенности организации PR-деятельности в социальных сервисах Интернет

Огромную популярность приобрели социальные медиа из-за роста желания контактировать посредством телекоммуникационных связей. К социальным медиа можно отнести любые интернет-проекты в формате web 2.0, содержание которых формируют сами пользователи. С позиции PR, социальные медиа – это постоянно увеличивающееся число потенциальных потребителей и клиентов, которые находятся в постоянном контакте друг с другом [12].

В 1954 году социологом из «Манчестерской школы» Джеймсом Барнсом был введён термин «Социальная сеть», причем задолго до появления Интернета и современных интернет-сетей. Современное понятие в простом виде означает некий круг знакомых человека, где сам человек – центр социальной сети, его знакомые – ветки этой социальной сети и отношения между этими людьми – связи. В Интернете социальная сеть – это программный сервис, площадка для взаимодействия людей в группе или в группах. Так же применительно к Интернету это виртуальная сеть, являющаяся средством обеспечения сервисов, связанных с установлением связей между его пользователями, а также разными пользователями и соответствующими их интересам информационными ресурсами, установленными на сайтах глобальной сети.

Если рассматривать социальную сеть более глубоко, можно обнаружить, что связи делятся по типам: односторонние и двусторонние; сети друзей, коллег, одноклассников, однокурсников и т.д.

В той или иной социальной сети зарегистрирован практически каждый пользователь Интернета. Регистрируясь в социальных сетях, люди преследуют разные цели: познакомиться с новыми людьми или найти старых друзей, поделиться своей написанной музыкой или просто песней, рассказом, фотографиями или видеороликами. Очевидно, что каждая социальная сеть имеет достаточно большие аудитории, данным фактом стремятся воспользоваться компании, продвигая и рекламируя свои товары и услуги в сетях, что является вполне объяснимым – у компаний отпадает необходимость поиска целевых аудиторий. Довольно просто сделать анализ страницы пользователей сети, на которых представлена достаточно полная информация о человеке: пол, возраст, образование, интересы и многое другое. Найдя людей, которые заинтересовались товарами или услугами компании, она может начинать работать с этой аудиторией. И на первый взгляд кажется, что реклама в социальных сетях – это удобно и эффективно.

Результаты многочисленных исследований свидетельствуют, что социальными сетями уже охвачено более половины всех пользователей Интернета. Авторы исследования пришли к заключению, что «социальные сети обладают гигантским потенциалом, они предоставляют новому поколению пиарщиков потрясающие возможности интерактивного взаимодействия». Около десяти лет назад специалисты и исследователи осознали чрезвычайное влияние Интернета на PR. Однако согласно статистическим данным, большинство пиарщиков используют Интернет лишь как дополнительный, а не основной коммуникационный канал. Однако практика показывает, что РR-специалисты стали больше уделять внимание веб-сайтам и социальным медиа, в том числе блогам, некоторые даже стремятся создать научную базу для PR в социальных сетях. Медиа-среда изменилась, традиционные PR-техники больше не приносят желаемых результатов [7].

Социальные сети для рекламодателей дают уникальные возможности непосредственного контакта с потребителями. Ежедневно миллионы пользователей делятся между собой своим мнением и впечатлениями о той или иной компании, ее товарах и услугах. В итоге всего один участник сетевого сообщества может подпортить (или наоборот) репутацию компании с многомиллионным оборотом.

Сегодня социальные сети имеют большую популярность среди населения. Интересный факт, если бы пользователей «Facebook» ограничить одной территорией, то получилась бы целая страна, которая была бы четвёртой в мире по населению. Поэтому не удивительно, что множество людей, объединённых таким образом, представляют немалый интерес как потенциальные потребители. Следовательно, многие компании уже сегодня начинают включать в свой PR-план работу с социальными платформами.

Можно сформулировать определение PR в социальных сетях, как использование сервисов социальных сетей для продвижения и реализации товара/услуги, а также получения важной информации, путем вовлечения существующей аудитории в коммуникационный процесс, связанный с этим товаром/услугой.

В общем виде социальная сеть – это социальная структура, которая состоит из узлов (ими могут быть как люди, так и группы людей, сообщества и организации), связанных между собой тем или иным способом при помощи социальных взаимоотношений. Социальная сеть в сети Интернет, или виртуальная социальная сеть, представляет собой сайт, который является площадкой для социального взаимодействия между людьми, группами людей и организациями, где связи между этими узлами обеспечивает программная составляющая сайта.

Первая социальная сеть в Интернете «Classmates.com» появилась в 1995 году. Создателем является Рэнди Конрадс. Он тогда решил создать такой веб-сайт, с помощью которого зарегистрированные пользователи могли бы находить и поддерживать связь с друзьями и знакомыми, а также с теми, с кем они встречались в течение всей своей жизни – в детском саду, в школе, в вузе, на работе или на военной службе. На данный момент в этой сети зарегистрировано более 40 миллионов пользователей (в основном, из США и Канады).

В 2002 году первая из наиболее популярных на тот момент социальных сетей – «Friendster» – запустила бета-версию в виде частной сети. По факту, бурное развитие виртуальных социальных сетей пришлось на начало 2003 года, когда появились такие, как «LinkedIn», «MySpace», «Hi5», «Tribe», ставшие на сегодня гигантами Сети.

В 2004 году «Friendster» был запущен для массового использования, а также появились «Orkut» и «Facebook». В 2005 году можно было наблюдать появление таких сетей, как «Bebo» и «Yahoo 360».

В России в ноябре 2005 года появилась первая массово успешная социальная сеть «Мой Круг», которая позже (в марте 2007 года) была куплена компанией «Yandex».

На 2006 год в российском сегменте Интернета пришлось создание еще двух очень популярных на сегодняшний день сетей – в марте появилась сеть «Одноклассники» (https://www.odnoklassniki.ru), а в сентябре – «ВКонтакте» (https://vkontakte.ru).

Виртуальные социальные сети отличаются друг от друга своей общей направленностью, различными возможностями, которые предоставляются ими пользователям, разными требованиями, предъявляемыми к ним, а также интерфейсом. Хотя есть некоторые общие черты, которые присуще большинству социальных медиа и выделяют их из других средств сетевого общения, таких, как блоги, форумы, чаты и гостевые книги [13].

Для выявления возможностей использования социальных сетей как инструмента PR, важно понимать эти специфические черты.

Профили пользователей – основа социальной сети. Любой пользователь каждой социальной сети регистрирует свой профиль (личную страницу/визитку), в котором заполняет в специально заданных полях определенную информацию о себе. В такие поля могут входить: имя и фамилия, фотография, день рождения, родной город, пол, семейное положение, религиозные и политические взгляды, контактная информация (мобильный и домашний телефон, e-mail, другие профили в Интернете, город проживания), информация об образовании (все учебные заведения, в которых когда-либо учился пользователь), а также личная информация: деятельность человека, его интересы, информация о его любимых фильмах, музыке, книгах, играх, любимых местах и т.д.

В отличие от персональной странички в Интернете, которую человек может как угодно оформить и выложить на нее что угодно, в том числе и любую информацию, профили пользователей в социальных сетях в настоящее время, как правило, унифицированы и в большинстве социальных сетей в данный момент не допускают значительной вариативности оформления и выкладывания той или иной информации [12]. Помимо того, администраторы многих социальных сетей еще и отслеживают достоверность и реальность выкладываемой информации, а также следят за ее строгим соответствием в конкретных полях профиля.

В большинстве крупных социальных сетей (и во всех крупных российских) отслеживают реальность имен и фамилий, вместо них не разрешается использовать прозвища (никнеймы). Также администраторы стараются следить за реальностью фотографий, которые выкладывают пользователи в качестве своих личных, удаляя профили тех, кто использует какое-либо постороннее изображение.

Таким образом, главной особенностью множества социальных сетей является максимальная для Интернета реальность общения – люди под своими реальными именами, показывая свои реальные фотографии, общаются такими же реальными людьми, в отличие от всех остальных относительно имперсональных сетевых форм общения, где люди зачастую скрываются за никнеймами (вымышленными прозвищами) и аватарами (вымышленными изображениями).

Процесс передачи информации во многих социальных сетях проходит путем обмена сообщениями, прежде всего, между людьми с которыми уже установлены связи какого-либо рода.

Большинство социальных сетей имеют связи трех основных видов:

а) дружеские связи между знакомыми людьми.

Знакомые люди добавляют друг друга в друзья, после чего эта информация отображается в их профиле. Таким образом, для любого человека-узла сети из общей массы других узлов сети создается группа узлов, с которыми он может поддерживать дополнительную программную связь, что открывает ему новые возможности, наиболее важная из которых для исследуемой темы – массовая рассылка сообщений и массовое приглашение друзей в группу;

б) связи между участниками группы.

В социальных сетях люди также могут объединяться в группы по какой-либо тематике. Для группы создают отдельный профиль, аналогичный профилю пользователя. В случае объединения людей в группы, сообщение одного участника группы, помещенное им в профиле группы, видят остальные участники. В результате, профиль группы становится неким аналогом интернет-форума;

в) связи между людьми, имеющими определенную информацию в профиле.

Таким образом, социальные сети становятся огромной базой данных людей с большим количеством различной информации о них (благодаря их унифицированности), причем эта информация строго структурирована. Это дает отличную возможность поиска по социальной сети в целях нахождения интересующих человека людей с конкретными данными в профиле (эти данные и служат критериями поиска).

При помощи подобного поиска в социальной сети можно найти своих одноклассников, коллег по работе, сослуживцев, земляков, людей со схожими интересами.

После того, как мы выявили главные особенности социальных сетей и продемонстрировали в общем виде основной механизм общения в рамках социальной сети, следует приступить к анализу тех возможностей РR-деятельности, которые может предоставить социальная сеть. Эти возможности будут непосредственно следовать из особенностей социальных сетей и характеристик коммуникации внутри них.

Личный PR

Социальные медиа не дают обширных возможностей для публикации каких-либо текстов на своей личной страничке в отличие от блогов. В сетях почти отсутствует такая возможность, как написание и публикация на всеобщее обозрение авторских текстов. Такая форма PR, как «независимая журналистика», которая не имеет ограничений в блогосфере, отсутствует.

Но все же социальные сети имеют некоторые возможности для личного PR. Профиль сети, будучи максимально формализованным и информативным, можно сказать, является аналогом досье, которое на себя человек составляет сам. Также профиль можно представить в виде сильно расширенного резюме, в котором можно неформально и подробно рассказать о себе многие вещи и факты. На сегодняшний день такие профили все больше начинают становиться способом продвижения себя на рынок профессиональных услуг.

Однако для установления деловых контактов можно использовать специально направленные социальные сети. «LinkedIn» – самая крупная и известная из таких сетей. По состоянию на ноябрь 2007 года сеть насчитывала более шестнадцати миллионов зарегистрированных пользователей. Первая массово популярная российская социальная сеть «Мой Круг» (https://moikrug.ru) является отечественным аналогом «LinkedIn» (https://www.linkedin.com).

Профили таких социальных сетей в большей степени предназначены для размещения деловой информации о пользователе. Это позволяет ему продвигать себя как профессионала, а удобная система поиска позволяет кадровым агентствам и непосредственно работодателям искать будущих сотрудников [7].

В социальных сетях наиболее наглядно реализована система связей за пределами непосредственных друзей пользователя. Таким образом, пользователь может получить деловую информацию о людях, с которыми он не знаком лично, но которых он может легко найти. Особенно это эффективно для личного пиара людей, чья работа носит кратковременный проектный характер: программистов, дизайнеров и веб-дизайнеров, художников, переводчиков, преподавателей-репетиторов и т.д. Зачастую люди, которые нуждаются в специалистах подобного рода, не знают, к кому именно обратиться, но увидев в социальной сети человека нужной ему профессии, например, программиста, который оказывается другом друга его друга, он легко может выйти с ним на контакт.

PR через создание виртуальных групп.

Как уже было указано, связи между участниками групп являются одними из наиболее важных типов связей в социальных сетях. С учетом огромной аудитории социальных сетей, создание группы в ней дает хорошие возможности для PR.

Группа в социальной сети является неким аналогом интернет-форума по конкретной тематике. Однако разница в том, что каждый пользователь социальной сети обладает существенной возможностью простого, быстрого и массового приглашения в группу сразу всех своих друзей.

Создатели группы, заинтересованные в пиаре какого-либо объекта могут достичь своей цели непосредственно приглашением пользователей в группу, а также публикуя определенную информацию и модерируя групповые дискуссии [14].

Создав группу, можно продвигать совершенно разные объекты:

а) место: страна, город или отдельная достопримечательность. Например, создаются группы любителей северных российских монастырей, мостов и храмов Санкт-Петербурга, определенных стран и городов. Таким пиаром могут заниматься, например, туристические компании.

б) событие: например, конкретное массовое мероприятие. Так, создаются группы, посвященные музыкальным фестивалям, концертам, дням города и так далее.

в) музыкальная группа. Особенно активно этой возможностью PR пользуются начинающие и малоизвестные группы. В действительности такой пиар оказывается очень эффективным.

г) политические партии и отдельные политики.

PR через рассылку приглашений на какое-либо мероприятие.

Кроме групп во многих социальных сетях есть отдельный программный сервис (встречи), отображающий какие-либо разовые мероприятия. Для таких мероприятий можно создавать группу, что уже упоминалось выше, но можно и не создавать, тогда пиар будет заключаться в том, что можно просто создать «отдельную встречу» и сделать рассылку пользователям с приглашением посетить это мероприятие. Создавая новую встречу и рассылая приглашения, можно сообщить получателям любую информацию, которую желает сообщить организатор: от указания названия, времени и места до развернутого пресс-релиза. Пользователь, получивший приглашение на мероприятие, заинтересовавшись им и нажав «принять приглашение», уже не забудет об этом мероприятии, так как оно будет заранее напоминать о себе в его профиле за несколько дней, накануне и в сам день события.

Социальные сети – относительно новое явление, завоевавшее всемирную популярность в последние несколько лет, поэтому в данный момент они переживают не только стадию пика популярности, но и стадию стремительного развития [15]. Прогнозирование того, какими социальные сети станут в ближайшие годы, важно для планирования возможностей использования их в PR-деятельности на этот период.

Говоря о тенденциях развития социальных сетей на ближайшее будущее и пытаясь спрогнозировать то, какими они станут через год или два, важно выделить две основных дополняющих друг друга тенденции.

Первой тенденцией является интенсивное укрупнение и стремление к всеохватности у наиболее известных социальных сетей общей направленности. Второй тенденцией является появление в ближайшем будущем большого количества маленьких узкоспециализированных социальных сетей.

Практическую значимость для PR-деятельности в социальных медиа имеет не только стремление всех основных сетей как можно быстрее набрать наибольшее количество зарегистрированных пользователей, но и объективная тенденция всех наиболее крупных социальных сетей к усложнению своей внутренней структуры. Эту тенденцию можно охарактеризовать как превращение социальных сетей во всеохватные мегасети, объединяющие в себе под одной структурой собственно социальную сеть с блогами, форумами и чатами. При этом пользователь заводит один профиль в сети и из него получает доступ ко всем этим услугам, что очень удобно для него. Владельцу сети в свою очередь выгодно, чтобы пользователь не уходил из сети для того, чтобы писать в своем блоге где-то на другом ресурсе, а продолжал оставаться в той же мегасети, проводя там больше времени, посещая большее количество ссылок и с большей охотой пользуясь дополнительными сервисами сети, что в совокупности и приносит социальной сети основной доход.

Тенденция к укрупнению и всеохватности увеличивает возможности PR в социальных сетях. Заниматься пиаром в одной большой сети существенно быстрее и эффективнее, чем осуществлять эту деятельность одновременно во множестве сравнительно маленьких сетей, в каждой из которых нужно отдельно выполнять определенные шаги. Более того, сконцентрировавшись на одной сети и не распыляя ресурсы на массу мелких сетей, можно проводить PR-кампанию более качественно, что также должно повысить ее эффективность.

С точки зрения оформления интерфейса основной тенденцией социальных сетей сегодня является возрастание возможностей по кастомизации (адаптирование имеющегося продукта под конкретного потребителя) внешнего вида и структурного наполнения профиля пользователя. Передатчик сообщения может подать его в наиболее эффективной форме с помощью наиболее действенных средств, что также повышает возможности применения социальных сетей с целью PR.

Все эти тенденции развития социальных сетей создают ситуацию, когда всеохватность аудитории и одновременное использование максимального количества предоставляемых современными интернет-технологиями возможностей переводят PR-активность на абсолютно другой, значительно более высокий уровень.

Второй тенденцией развития социальных сетей, дополняющей первую, будет возникновение большого количества маленьких узконаправленных специализированных социальных сетей вдобавок к немногочисленным мегасетям.

Пока перспективы использования таких сетей как PR-инструмента представляются не совсем понятными, однако подобные узконаправленные социальные сети будут привлекать очень однородную аудиторию, что позволит адресно направлять этой аудитории соответствующие именно ей персональные сообщения, что будет максимально эффективно.

По данным сайта pro-smm.com самой популярной на сегодняшний день социальной сетью в мире является «Facebook», а «ВКонтакте» занимает лишь семнадцатую строчку (рисунок А.1). Если обратиться к тому же сайту, то в российском рейтинге «ВКонтакте» занимает первое место, а вот «Facebook» располагается на четвертой (рисунок А.2).

«ВКонтакте»

По данным «SimilarWeb» сеть «ВКонтакте» является первым по популярности сайтом в России и на Украине, а также шестым в мире. По данным «Alexa Internet» – второй по популярности сайт в России и на Украине, однако первый в Белоруссии и двадцатый в мире.

Ежедневная аудитория самой раскрученной социальной сети Рунета «ВКонтакте» в январе 2014 года составляла около 60 миллионов человек, а в январе 2015 года – 70 миллионов человек в день. По данным на 15 июля 2015, среднесуточная аудитория составляет 64 525 950 посетителей [16].

«Facebook»

Фейсбук – одна из крупнейших социальных сетей в мире. На июль 2014 года аудитория «Facebook» составила 1, 32 миллиарда пользователей – это те, кто заходил на сайт хотя бы раз в месяц или за указанный промежуток времени был зафиксирован с помощью кнопки «Like» и следящих «cookie».

Суточная активная аудитория в марте составила 720 миллионов человек – столько фиксируется следящей сетью «Facebook» ежедневно. 24 августа 2015 года число посетителей социальной сети «Facebook» впервые составило один миллиард человек. Около 810 миллионов человек в месяц используют мобильное приложение «Facebook». Каждый день в социальной сети пользователи оставляют 3, 2 миллиарда «лайков» и комментариев и публикуют 300 миллионов фотографий. На сайте зафиксировано 125 миллиардов «дружеских связей» (на 31 декабря 2011 г. было 100 млрд). Количество просмотров страниц сайта в октябре 2011 года составило один триллион [17].

Почему бы не использовать данные социальные сети для осуществления PR-деятельности?

На примере этих ресурсов будут рассмотрены основные принципы работы социальных сетей, понимание специфических черт важно для выявления возможностей использования социальных сетей как инструмента PR.

Основу социальной сети составляют профили пользователей.

Страница «ВКонтакте».

В верхней строке указывается имя пользователя, в левом верхнем углу – его фотография. Администрация сайта предлагает возможность указывать информацию о себе в заранее заданных полях в правой части страницы (контактная информация, личная информация, образование, места, интересы, карьера и т.д.).

Страница «Facebook».

В левом верхнем углу располагается фотография пользователя, в верхней строке – заранее заданные поля, «кликнув» на которые, окажется возможным заполнить недостающую личную информацию (образование, настоящее место работы).

Оформление страницы пользователя.

Профили пользователей в данных социальных сетях унифицированы, не допускается значительной вариативности оформления и публикации той или иной информации. Администраторы стараются следить за достоверностью и реальностью изложенной информации. Теоретически запрещается регистрироваться под никнеймом или выдавать себя за известного человека, ко всему прочему, появился сервис, который максимально способствует отслеживанию публикуемых фотографий. Запрещается распространение посторонних изображений, которое не соответствуют морально-этическим и правовым нормам.

Процесс передачи информации.

Представлен как обмен сообщений между пользователями.

Социальная сеть «ВКонтакте».

Процесс передачи информации осуществляется с помощью «мгновенных сообщений». При использовании данной функции в поле страницы появляется окошко, подобное ICQ. Для передачи данных, доступных любому «другу» или «подписчику», пользователи публикуют информацию на своей «стене», которая работает в режиме микро-блога, в «статусе», или в «заметках». Вся обновляемая информация мгновенно оказывается в одноименном разделе, распределяется построчно по времени поступления. В «обновлениях» можно найти новости, публикуемые в группах, фотографии «друзей», видео, комментарии.

Социальная сеть «Facebook».

Процесс передачи информации осуществляется посредством «сообщений». Администрация сайта предлагает пользователям возможность изменять свой «статус» с помощью мобильных телефонов через отправку SMS. Также сейчас можно использовать приложение в мобильном устройстве, которое позволяет сразу выйти на «личные сообщения», не заходя на собственную страницу. Вся обновляемая информация: видео, фотографии, комментарии, заметки, располагается в центральной части страницы. Удобство заключается в том, что Вам не нужно тратить время на то, чтобы искать интересующие данные.

Виды связей в социальных сетях:

«Дружеские» связи между знакомыми.

Кроме того, любой пользователь имеет доступ к спискам друзей своих друзей, таким образом, получая возможность видеть узлы сети, не связанные с ним напрямую, но связанные с его «друзьями».

Связи между участниками группы.

Связи между людьми, имеющими определенную информацию в профиле.

Рассмотрев основные принципы работы, стоит отметить, что главный интерес для пиара представляют «группы» – это сообщества людей объединенных схожими интересами. Количество участников группы может измеряться миллионами.

Функционал «группы» в общем случае может включать в себя подобие форума для участников – раздел «Обсуждения» и блога – раздел «Стена».

Безусловно, раскрутить собственную группу «ВКонтакте» нелегко, так как для этого потребуются определенные характерные навыки. Однако, сделав это, можно получить постоянный дополнительный целевой трафик на сайт, если тематика интересов группы соответствует тематике сайта. Это существенно лучше, чем периодические всплески посещаемости с форумов, хотя одно другому в данном случае не мешает.

Социальная сеть «ВКонтакте» удобна тем, что многие пользователи уже завели там свои анкеты, что облегчает поиск кого-либо, а вступить в открытую группу (бывают еще закрытые, требующие одобрения администратора для вступления) можно одним кликом мыши. Для раскрутки группы можно использовать различные способы, например, рассылать приглашения о вступлении в группу людям с соответствующими интересами, меняться ссылками с дружественными группами. Можно сделать привлекательное название группы, которое само по себе будет стимулировать людей вступать в нее. Раскрутка группы в социальной сети, так же как и раскрутка сайта, для каждого конкретного случая требует собственной аналитики. Быть владельцем раскрученной группы в социальной сети – это очень серьезный актив для PR сайта.

Таким образом, зарегистрировавшись в социальной сети, человек имеет возможность привлечь внимание миллионов людей к своей деятельности.