Организация PR-деятельности в сети Интернет

PR-деятельность предполагает комплексную и целенаправленную работу с целевым рынком до первичного, во время первичного контакта с компанией, после него, а также поддержание и стимулирование желания потребителя на дальнейшее сотрудничество. Использование инструментов PR позволяет компании управлять своей репутацией (среди потенциальных и реальных клиентов, партнеров и инвесторов), предотвращать кризисные ситуации или помогать в их устранении, достигать стратегических бизнес-целей, решать маркетинговые задачи, а также оптимизировать отношения внутри самого коллектива. Со временем стало возможным говорить о PR в Интернете, так как Сеть развилась и превратилась в новый канал коммуникации.

Интернет – это сравнительно новое, динамично развивающееся средство массовой коммуникации. Интернет превратился в «Сеть сетей», которой никто не владеет и не управляет. Он обладает огромным потенциалом для проведения мероприятий по PR, как среда и как средство коммуникации. Как каналу коммуникаций, с этой точки зрения Интернету свойственны следующие характерные особенности:

Интернет является нетрадиционным средством и каналом коммуникации, обуславливающийся отсутствием централизованной организационной структуры. Поэтому это определяет отсутствие цензуры, так как для Сети характерно распространение информации случайным образом, как наподобие слухов и анекдотов. Интернет имеет схожие свойства с механизмом действия толпы: реализующийся по-разному технически феномен неуправляемой никем структуры и «случайной среды», имеется и в том, и в другом случае. Такой механизм даст результат при проведении PR-кампаний с использованием психотехнологий. (Как пишет Г.Г. Почепцов, для американского руководства этот механизм является одним из основных при проведении кампаний по психологическим войнам) [3].

Также этот канал характеризуется скоростью распространения информации. Таким образом, сообщение может быть мгновенно растиражировано сетевыми изданиями, а затем даже печатными, появившись на информационном сайте.

Тем самым, эта особенность Интернета формирует благоприятную среду для того, чтобы грамотно созданное и запущенное сообщение распространялось самостоятельно и не требовало больших материальных затрат на его поддержку.

Интернет дает замечательную возможность фокусировать воздействие на определенную узкопрофильную целевую аудиторию, в которой заинтересована компания; определять подгруппы в этом сегменте для создания более персонализированных PR-обращений; временами даже учитывать индивидуальные особенности и характеристики каждого посетителя (например, случай использования сетевой рассылки). Выделение целевой аудитории необходимо, так как это дает возможность построить коммуникацию максимально эффективно и быстрее достичь ее цели. Рассматривая коммуникативный аспект, можно отметить, что коммуникация всегда удается лучше, если есть четкое представление о реципиенте, а также его убеждениях, знаниях, ценностях, возможной реакции на посланное ему сообщение. Чтобы убедить реципиента и избежать коммуникационных барьеров, необходимо представить, кому сообщение адресовано: это поможет построению успешного ключевого сообщения и выбору канала коммуникации. Именно Интернет предоставляет прекрасную возможность использования механизма таргетинга – оказание воздействия на целевую аудиторию посредством выделения из всей имеющейся лишь сегмента, удовлетворяющего заданным критериям.

Более позитивному восприятию и высокой усвояемости PR-материала оказывает содействие склонность пользователей Интернета к получению информации.

Интернет – это глобальный виртуальный электронный рынок, который не имеет каких-либо территориальных или временных ограничений. Безусловно, при создании PR-обращения стоит учитывать локальные отличия пользователей разных регионов и стран. Однако важнейшим является, что Интернет позволяет реализовывать PR-стратегии с точечно-выраженным географическим охватом, с учетом временных зон и другой спецификой аудитории.

Электронное коммуникативное пространство практически не ограничено в отличие от печатного или эфирного. В нем может быть размещено безгранично много информации, объем которой не будет ограничен рамками эфирного времени передачи или количеством печатных знаков.

Сравнительно невысокая стоимость коммуникации среди остальных СМК (имеется в виду стоимость одного контакта) [4].

Компания должна всегда заботиться о том, как она представлена в Интернете, даже, несмотря на то, что она предположительно не проводит PR-мероприятий в нем. Упоминание компании или ее услуг в Интернет-СМИ, обсуждение в веб-конференциях – все это создает независимый от самой компании PR-бэкграунд (фон), который может быть как положительным, так и отрицательным. И этим бэкграундом компания должна управлять: если не активно (сюда относится проведение собственных PR-мероприятий для достижения поставленных целей), то хотя бы ежедневно проводить мониторинг Сети и в случае необходимости своевременно предпринимать действия.

Исходя из целевой аудитории, методологию PR в Интернете можно разделить на mass relations (массовая коммуникация), group relations (взаимоотношения с группами) и media relations (отношения со СМИ), у каждой из которых свои задачи.

Для mass relations это может быть брендинг через Интернет, продвижение товара или сайта. Продвижение сайта стало наиболее востребуемой услугой, когда необходимо привлечь к сайту внимание целевой аудитории и создать на нем активное сообщество постоянных посетителей сайта (community), которое является ближайшим деловым окружением компании.

Media relations – это любые отношения посредством медиа, взаимодействие со СМИ путем использования возможностей Сети (рассылка пресс-релизов, создание на веб-сайте специального раздела «для прессы», написание заказных статей и др.). На сегодня большое количество газет и других средств информации в той или иной форме присутствуют в Сети (например, kommersant.ru, izvestia.ru, vedomosti.ru). Работа со средствами массовой информации, как и в оффлайне, продолжает оставаться одним из наиболее часто употребляемых элементов PR-деятельности.

Group relations – это отношения взаимодействия через Интернет с ближайшим окружением компании (с целевым сегментом рынка), т.е. всеми теми, кто нуждается в получении информации о компании. Компания может сегментировать свое деловое окружение на определенные группы и с каждой из них проводить мероприятия. Например, набор мероприятий для постоянных клиентов может быть таким: рассылка информации о изменениях в ценах и новых услугах, еженедельная рассылка отраслевой статистики, приглашение на презентации, поздравление с праздниками [5].

Чаще всего под понятием «паблик рилейшнз в сети Интернет» понимаются следующие виды деятельности:

– создание и поддержание веб-сайта, среди прочих функций которого важное место занимают имиджевая и коммуникативная;

– взаимодействие со СМИ в Интернете;

– мониторинг веб-форумов и участие в них;

– создание событий и их освещение [6].

С точки зрения маркетинга сайт – это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией, которая может быть представлена реальными и потенциальными клиентами и партнерами, а также представителями средств массовой информации. Поэтому то, какая информация и как будет представлена на сайте, а также техническое оформление сайта, находится в сильной зависимости от того, кто является целевой аудиторией и что сайт должен до нее донести, какие возможности предоставить. Желательно, чтобы адрес сайта (имеется в виду доменное имя) был коротким, запоминающимся и отражающим деятельность или название компании, тогда он станет ценным ресурсом, например, при проведении рекламной кампании [7].

Наличие у компании корпоративного веб-сайта на сегодняшний день считается не просто делом престижа, а является необходимостью. «Если Вы не представлены в Интернете – Вы просто не существуете» – данной фразой можно описать значение веб-сайта для компании, даже если ее деятельность не имеет отношение к информационным технологиям и продаже товаров в Интернете. При упоминании компании в Сети в статьях или новостях делаются ссылки на корпоративный сайт. Сегодня уже не возникает вопрос о необходимости сайта, однако актуальна тема, как сделать его максимально эффективным с точки зрения успешной коммуникации и поддержания благоприятного имиджа. Поэтому создание и его поддержание (регулярное обновление информации) являются одним из важных элементов PR-деятельности в сети Интернет. Еще одним важным компонентом является поддержание обратной связи, так как во-первых, это возможность для клиента оперативно связаться по электронной почте или ICQ, и, во-вторых, немедленная реакция компании на его запрос. Например, если пользователь послал вопрос по электронной почте, то он обязательно должен в течение нескольких часов получить ответ или хотя бы уведомление о том, когда он его получит.

Кроме корпоративного сайта создаются также микросайты. Таким сайтом может являться и сайт по продукту с полной информацией о его характеристике, ассортименте и способе покупки; и промо-сайт со специальным предложением; или сайт под специальный проект или событие (например, сайт «Change.org» – глобальная платформа для социальных кампаний). Также такие сайты создаются во время кризисной ситуации, на котором посетители могут получить исчерпывающую информацию с детальным освещением проблемы и какие меры принимаются для ее решения, а также самим высказаться по этому поводу, узнать мнения авторитетных людей (экспертов).

Сайт, как инструмент PR, служит удобным каналом информирования целевых аудиторий и ее изучения. Помимо этого с помощью него можно собрать статистику по посетителям, сформировать образ своей аудитории, что дает возможность создать наиболее грамотное сообщение и преодолеть коммуникационные барьеры. Например, компания может дать доступ к конкретной информации лишь зарегистрированным пользователям, для чего посетителям необходимо заполнить мини-анкету.

Хорошим ходом будет заведение на сайте собственного списка рассылки (например, бесплатная рассылка издательской группы «Дело и Сервис» «Все о маркетинге: теория и практика», в которой анонсируются новые поступления в Интернет-библиотеку по маркетингу на сайте издательства). Это имеет смысл тогда, когда в компании есть сотрудник, который в состоянии на регулярной основе готовить полезные и информативные материалы, предоставляющие интерес для целевой аудитории [8].

После того, как сайт был размещен в Интернете, его стоит зарегистрировать в каталогах (наиболее значимыми являются Yandex, Rambler и Mail). Помимо всего необходимо заняться увеличением собственного информационного присутствия в Сети, к тому же повышением цитируемости сайта, что увеличит количество материалов о сайте компании, выдаваемых поисковыми системами, например, такими, как Яндекс или Апорт, в соответствии с тематическими запросами. По данному сегменту это позволяет оказывать влияние на информационное пространство рынка в Интернете. Таким образом, появляется наибольшая вероятность того, что журналист или клиент, желающие найти информацию по компании, найдут положительные, корректные и подготовленные самой компанией сведения, а не размещенные конкурентами негативные материалы [9].

Впрочем как и сотрудничество с традиционными СМИ, активное взаимодействие со СМИ в Интернете так же немаловажно, и проходит практически по такой же схеме. Средства массовой информации в Интернете включают в себя: издания, которые существуют исключительно в электронной сетевой версии (например, lenta.ru); сайты-дублеры печатных изданий (trud.ru); специальные Интернет-версии печатных изданий (cosmopolitan.ru). На сегодняшний день наблюдается интеграция печатных и сетевых СМИ, хотя еще совсем недавно между ними существовала пропасть. Стоит отметить тот факт, что крупные ежедневные печатные издания (например, газета «Коммерсант» commersant.ru) публикуют на собственных веб-сайтах свежие выпуски, появляющиеся почти единовременно с выходом газеты из типографии; к тому же, при оформлении подписки на периодические издания у подписчика теперь есть выбор, подписаться на электронный или печатный вариант. Информация в таком издании может появиться очень быстро (публикация новости или статьи занимает буквально несколько минут и возможно в любое время суток), а затем стремительно быть растиражирована другими СМИ, в том числе традиционными, это и является особенностью Интернет-СМИ.

Следующий тип PR-коммуникаций в Интернете – это регулярный мониторинг профильных веб-форумов. Первое, что можно отметить, это позволяет продвигать саму компанию и ее услуги. Таким образом, можно подсказать его участникам, обратиться для решения их проблем в вашу компанию или развернуть дискуссию, в которой косвенно или напрямую будет затронута выгодная для компании тема. Второе, своевременно обнаруживать коммуникативные проблемы и оперативно их решать. Например, на форуме обсуждается, что в вашем магазине продавцы обслуживают очень медленно, кредитные карточки не принимаются, но очень удобная парковка и разнообразный ассортимент продуктов. Такая информация должна анализироваться и использоваться отделом маркетинга [10].

В следующем параграфе данной работы разговор пойдет непосредственно о PR-деятельности в социальных сетях Интернета, но забегая немного вперед, говоря о мониторинге социальных сетей, важным будет упомянуть лица, заинтересованных в данном вопросе больше других. Такими лицами являются работодатели. Репутация работодателя на рынке труда – это распространенная в информационном поле оценки преимуществ и недостатков работодателя с точки зрения, как потенциального работника, так и существующего персонала/бывшего персонала.

Мониторинг социальных сетей служит возможностью проанализировать, отследить тенденции, наладить обратную связь, определить свое место на рынке, и конечно оценить эффективность своей деятельности в Интернете.

Мониторингом могут заниматься как сами работодатели, так и специализированные компании. Можно выделить следующие виды мониторинга:

– регулярный мониторинг, позволяющий регулярно отслеживать появляющуюся в социальных сетях информацию, помогает понять тенденции изменения мнения, реакцию на ту или иную информацию и даже скорректировать информационную политику компании.

– первичный мониторинг предназначен для компаний, которые только пришли к использованию новых Интернет-media в своей коммуникационной активности. Этот мониторинг позволяет обусловить «горячие темы», места присутствия целевой аудитории, лидеров мнений. Данный анализ дает возможность создать основу коммуникационной стратегии в Интернете.

– конкурентный мониторинг может помочь определить положение конкурентов в Сети, их активность и promo-кампании;

– репутационный мониторинг – позволят определить имидж компании и ее продукции, сложившийся в Интернете в целом (проводится, зачастую, за период не менее 6 месяцев). Результаты анализа – образ компании, сложившийся у потребителей, желающих найти информацию в бескрайних просторах Сети.

В поисках работы Интернет служит одним из главных источников информации о работодателях – соискателей интересует в большей степени мнения нынешних работников, бывших сотрудников, не прошедших собеседование кандидатов, нежели официально распространяемые сведения. Поэтому главной задачей компании, которая заботится о своем имидже, является постоянный мониторинг негативных отзывов в Сети, а также проведение работ по повышению лояльности персонала.

Более 30 миллионов совершеннолетних граждан Российской Федерации используют Интернет, в крупных городах доля пользователей превышает 50%. Рунет полон сервисов для поиска работы, ведущие из которых посещают более 100 000 человек в день. Для работодателя, размещающего свои вакансии и соискателей, рассматривающих предложения о работе, Интернет стал уже незаменимым спутником. Скорее всего, перед собеседованием наемник решит искать информацию о компании там, где уже привык добывать сведения, – во всемирной сети.

Сегодня Интернет стал основным медиа-каналом. С помощью него заинтересованные лица получают информацию о деятельности компании. Ее репутация как работодателя является существенной частью образа. Плохая репутация работодателя – это отрицательные отзывы сотрудников, ранее работавших на него, или соискателей, инсайды, занесение в «черные списки». Что важно, слухи и сплетни, которые «блуждают» в Интернете, на долгое время оставляют следы в информационном поле компании, оставаясь в открытом поиске для заинтересованных пользователей.

Информационное поле работодателя состоит не только из официальных документов – новостей, пресс-релизов, white papers, подготовленных и распространённых службой связей с общественностью. Образ компании в социальных сетях формируют также экспертные мнения, отзывы сотрудников, инсайдерская информация, слухи, сплетни — реальные или сфальсифицированные недоброжелателями. Сегодня социальные сети, которые развиваются в духе концепции Web 2.0, предлагают пользователям массу новых возможностей для публикации своего мнения и поиска информации. Контент, создаваемый пользователями на соц. площадках, легко индексируется и практически мгновенно попадает в поисковые системы. Информацию такого рода нельзя не игнорировать, поскольку увидеть её может каждый.

Набрав в поисковой строке название организации, пользователь, возможно, найдет официальные материалы, однако может случиться, что в неформальном информационном океане официальные материалы компании – только капля. Главные поисковые системы Рунета дают возможность отдельного поиска по блогам, что существенно упрощает и ускоряет доступ заинтересованных лиц к информации «сарафанного радио». Обмен мнениями и отзывами в рамках UGC-площадок (сайтов, контент которых создают сами пользователи) стал высокотехнологичным продолжением «кухонных разговоров». Сейчас, когда более миллиона человек в России ведут в Сети личные дневники, информация которых доступна всем, существует риск, что репутация компании пострадает от случайного или намеренного слова. Высказывания, например, обиженного или уволенного сотрудника, недовольного чем-либо менеджера, непринятого на работу соискателя, могут негативно сказаться на привлекательности образа компании как работодателя и сыграть немаловажную роль в принятии решения о трудоустройстве. При всем прочем не исключено, что соискатель скорее поверит тому, что сказал человек его круга (бывший или нынешний сотрудник компании, кандидат, проходивший собеседование), нежели представителю HR-службы. Примеров, вызвавших негативные изменения репутации работодателей, весьма достаточно.

В социальных сетях, таких как «ВКонтакте», «Одноклассники», сотрудники могут объединяться в группы/сообщества по принципу работы в той или иной компании, причем их высказывания в этих группах/сообществах, не ограниченные корпоративной этикой, будут иметь неформальный характер.

Разговор о неком рабочем инциденте на странице такой группы может привлечь немалое число участников и стать сенсацией дня в Интернете.

Все чаще и чаще люди пишут не только о своей работе, неудачных отношениях, но и о товарах и услугах, об опыте работы с данной компанией. Данная информация скрупулезно обрабатывается поисковыми системами и становится доступной для миллионов людей по всей стране.

Постоянная работа по мониторингу и реагированию на упоминания компании в Интернете может помочь создать ее положительный имижд. Она будет отвечать таким требованиям: мы слышим, мы реагируем, мы помогаем и это запоминается. Однако не будем забывать, что комментинг – часть ссылочной стратегии.

Социальные медиа почти не индексируются поисковыми системами (исключение составляет только какая-то часть «Facebook»), по причине этого отслеживание здесь совершается вручную без применения автоматизированных инструментов (ежедневный просмотр основных групп, сообществ) [11].

Продолжая тему, непосредственно, об организации PR-деятельности в Интернете, стоит заметить, что для того чтобы привлечь внимание к компании или продукту, нужно устраивать также PR-мероприятия. Таким примером может послужить проведение лотереи, викторины или конкурса с призами. Таким образом, агентство Promo.ru для своего клиента Avantix проводило на день Святого Валентина викторину «Рассказ самой захватывающей истории о любви», победители которой получали поездку в Египет. Акция проходила в сети Интернет. Сам этот ход был маркетинговым, а манера написания материалов и их подача – это был PR.

Сегодня популярными являются пресс-конференции в режиме «онлайн», предоставляющие возможность выйти на прямой контакт с аудиторией и опубликовать прошедшую дискуссию в общедоступный архив. Смотря, какие цели преследует пресс-конференция то, это могут быть как обсуждения насущной проблемы, так и интервью с известными личностями. Имеются интернет-пресс-центры, представляющие собой офис информационной службы, оборудованный так, чтобы проводить конференции в режиме онлайн-видео по интернет-каналам. Благодаря таким центрам имеется возможность проводить интерактивные конференции, когда журналист может задать вопрос и получить ответ ньюсмейкера в режиме реального времени даже из удаленного региона. Пример такого пресс-центра – «ИнтернетМедиаКом» (imk.ru).

Интернет-технологии (интернет-ресурсы компании внутреннего пользования) широко применяются и во внутрикорпоративном PR, где они выполняют интегрирующую функцию в средних и крупных организациях. Самым простым инструментом внутрикорпоративных коммуникаций является база данных по сотрудникам компании, содержащая базовую информацию о каждом (как минимум, ФИО, дата рождения, занимаемая должность). Другими распространенными инструментами служат корпоративные электронные СМИ, внутрикорпоративные форумы и персональные странички «карьерного роста» в Интернете.

В результате отметим, что с точки зрения достижения целевой аудитории и успешной коммуникации с ней, использование Интернета, как канала PR-коммуникации для компании имеет смысл тогда, когда его применение в PR-деятельности компании разумно и оправданно. Применение интернет-технологий наряду с традиционными средствами PR, безусловно, скажется самым лучшим образом на достижениях, поставленных перед комплексом маркетинговых целей, если пользователи Интернета являются частью целевой аудитории компании. PR-деятельность в Интернете должна быть гармонично включена в комплекс мероприятий, направленных на коррекцию или поддержание исходной PR-ситуации, и находиться в согласовании с общей PR-деятельностью компании, поэтому очень важно научиться ими управлять [4].