Глава 2 использование социальных сетей как инструмента pr-деятельности в продвижении супермаркетов алкогольной продукции

Если говорить о развитии Интернета как канала и среды PR-коммуникаций на Западе и в России, то сравнение окажется явно не в пользу последней. Первое что можно отметить, это то, что в общем по России процент имеющих выход в Сеть пока невелик. Помимо этого, есть ряд факторов, который сдерживает развитие Интернета в России, сюда можно отнести:

­– малоразвитую сетевую и информационную инфраструктуру;

­– слабую осведомленность о возможностях современных интернет-технологий;

– высокую стоимость персональных компьютеров;

а также:

– слабое развитие индустрии предоставления доступа в Интернет с использованием других, более дешевых конечных устройств;

– низкий уровень платежеспособности населения;

– недостаточную информационную подготовку и информационную культуру российского бизнеса в целом.

Собственно, это определяет специфику PR в Интернете для России: первое это то, что применение Интернета не всегда является целесообразным, так как он может оказаться не совсем подходящим инструментом для охвата конкретной целевой аудитории. А второе – в России маркетинговые коммуникации PR в Интернете находятся на начальном пути развития, данное «ноу-хау» известно единицам, поэтому они просто не могут использоваться в полной мере.

Как считает Эрик Вард, основатель одной из лидирующих в США PR-фирм URLwire (ему принадлежит успех PR-акции в 1995 году сервера amazon.com), Интернет в конце 90-х гг. произвел, так называемую, революцию в индустрии паблик рилейшнз, к которой большинство PR-специалистов оказались не готовы, а некоторые даже сейчас так и не смогли адаптироваться. Данные слова он приводил как пример к западным странам, но все же в большей степени они подходят к России [1].

А что же с продвижением в социальных сетях? Насколько грамотно PR-специалисты используют эти ресурсы? И есть ли отличия между российскими и зарубежными практиками? На данные вопросы ответ мы дадим чуть позже.

Для успешного продвижения в социальных сетях необходимо в первую очередь идти в ногу со временем, поскольку в данной отрасли все меняется достаточно быстро. Также необходимо читать множество литературы по маркетингу, особенно иностранной. К тому же продвижение в социальных сетях – это отдельный проект компании, у которого должна быть четко прописана цель, миссия, принципы. Например, Вы можете заниматься маркетингом в социальных сетях чтобы повысить свою прибыль, или чтобы повысить уровень доверия к своей компании – и это будут две различные стратегии [2].

Одними из актуальных направлений продвижения сайтов за рубежом сейчас являются продвижение и маркетинг в социальных сетях – SMO и SMM от английских social media optimization и social media marketing.

SMO представляет собой комплекс технических мер по оптимизации контента сайта таким образом, чтобы была возможность его продвижения в социальных сетях – блогах, форумах и т.д. В том числе к SMO относятся следующие доработки, проводимые на сайте:

– упрощение добавления контента Вашего сайта в социальные закладки, RSS, рассылки и др.;

– обеспечение распространения контента с проставленными на источник ссылками;

– поощрение экспорта контента посредством мэшапов (это веб-приложение, объединяющее данные из нескольких источников в один интегрированный инструмент; например, при объединении картографических данных Google Maps с данными о недвижимости с Craigslist получается новый уникальный веб-сервис, изначально не предлагаемый ни одним из источников данных);

– привлечение внешних ссылок.

По своей сути оптимизация для социальных сетей похожа на поисковую оптимизацию, только вместо поисковых роботов она нацелена на социальные сети и блоги, а точнее – на трафик, который с них можно привлечь. Таким образом, поисковая оптимизация ориентируется на роботов поисковых систем, а SMO – на людей, привлечь которых можно только с помощью интересного уникального контента.

Основополагающим элементом работы в направлении SMO является постоянная работа над содержимым сайта. Необходимо часто обновлять контент, работать над его уникальностью и оригинальностью, побуждать пользователей к спору или беседе – все это в сумме дает результат в виде приобретения качественных естественных обратных ссылок, которые так ценит поисковая система Google [3].

Для того, что бы SMM-продвижение в социальных сетях было успешным, придерживаются следующего алгоритма:

«Взаимодействия с аудиторией» – «Создание лояльной аудитории» – «Увеличение лояльной аудитории» – «Создание/выявление потребности у аудитории» – «Презентация товара, бренда или услуги» – «Закрытие потребности аудитории своим товаром, услугой» – «Сохранение лояльной аудитории/Коммуникация с аудиторией» – «Поддержка лояльной аудитории» – «Создание новой потребности у аудитории».

Именно такая стратегия применяется во многих успешных зарубежных проектах в социальных сетях. Однако, стоит понимать, что каждая ситуация требует индивидуального рассмотрения и изменения вышеперечисленного плана.

Выстраивая план продвижения в соцсети стоит понять главное – первоначально следует рассматривать социальную сеть как инструмент для общения с будущими клиентами. Группа должна стать электронным представителем, а не магазином предложений. Концепция продвижения должна предусматривать постоянное взаимодействие с клиентами – акции, скидки, помощь в выборе товара или услуги.

Возможен и такой вариант, как предложение участникам группы тех или иных преференций, например, эксклюзивные скидки или товары. Что касается Твиттера, то здесь прекрасно работает правило «ретвит в обмен на скидку» [4].

Закон «О рекламе» гласит, что в Интернете рекламировать алкогольную продукцию нельзя. Если в 2012 году можно было делать приложения для алкогольных брендов с возможностью расширить результаты в своих профилях, то сейчас социальные медиа практически изгнали алкоголь со своих просторов.

«Facebook»

Согласно разъяснению «Закона о рекламе» ФАС от 13 сентября 2012 года, под понятие рекламы не попадает сайт производителя или продавца алкогольной продукции или его страница в социальной сети, если указанные сведения предназначены для информирования посетителей об ассортименте товаров, условиях их приобретения, ценах и скидках, правилах пользования. Также не является рекламой информация о хозяйственной деятельности компании, акциях и мероприятиях, проводимых данной компанией, и т. п. [5].

Это значит, что в ее описании нужно указать полную историю компании (год основания, основные этапы развития, владельцев, количество сотрудников и т. д.), всю линейку продуктов, юридический адрес и все реквизиты. При этом записи в группе должны быть информационными, а не рекламными, не должно быть призыва купить или попробовать продукцию. Также нельзя выделять определённые товары или саму организацию среди однородных товаров, организаций (например, в виде всплывающего баннера), такая информация может быть признана рекламой.

Способы продвижения

– все виды платных постов, в которых не содержится изображение упаковки и нет названия бренда (название группы в расчет не берется);

– таргетированная реклама – ее можно использовать, только если на картинке не будет алкоголя и упоминания бренда;

– переплетение офлайн и онлайн-механик – акции, конкурсы, викторины можно аннонсировать в группе, а само мероприятие проводить в офлайне с использованием BTL и спонсорства;

­ – конвертация базы email. Вы можете загрузить базу электронной почты людей (тех, кто уже был на вашем мероприятии или что-то у вас покупал) на страницу. А «Facebook» сам разошлет приглашение в группу тем, кто зарегистрирован в данной соцсети. Конверсия из этой базы, как правило, составляет 0, 2-3% [6].

«ВКонтакте»

В отличие от «Facebook», который более менее проявляет лояльность к алкогольной индустрии и позволяет информировать аудиторию о своей продукции, в социальной сети «ВКонтакте» вообще запрещено создавать группы такого рода. В пятом пункте правил данного сайта говорится, что пользователю при пользовании аккаунта запрещается публиковать, хранить, распространять и предоставлять доступ или другим образом использовать любую информацию, которая нарушает эти права и интересы граждан и юридических лиц или требования законодательства РФ. А поскольку законодательство Российской Федерации запрещает такого рода рекламу в Интернете, то и создания групп тоже запрещены.

Способы продвижения

– интегрированные стратегии (онлайн+офлайн);

­– продакт плейсмент;

­– создание групп, не напрямую связанных с алкоголем (брендинг постов и дизайн-элементов).

«YouTube»

«YouTube» – является одним из самых удачных каналов для алкогольных брендов: это международная сеть, а значит, попадает под законодательства разных стран. Возможно создать YouTube-канал с русскоязычным контентом, например, для русскоязычного населения Германии (и неважно, что этот канал смотрят русские, можно его для русских немцев создать), и тогда деятельность алкогольного бренда попадает под юрисдикцию немецкого законодательства.

Способ продвижения

Продакт плейсмент.

В данной дипломной работе речь идет о супермаркетах алкогольной продукции, на этом примере и будем рассматривать эффективность использования социальных сетей как инструмента PR.