На внешние рынки через торговые сети посредников

Посредники - это лица, которые связывают стороны, желающие заключить сделку. Посредники действуют в области перевозки, хранения, страхования, сбыта товаров и в других областях. В качестве посредников могут выступать как отдельные лица, так и учреждения. В отличие от торговцев, которые ведут дело за свой счет и от своего имени (выступают самостоятельно в системе производства и потребления), посредники работают за счет поручителя и за это получают вознаграждение. К посредникам относятся брокеры, дилеры, комиссионеры, консигнаторы, маклеры, оптовые покупатели, торговые и промышленные агенты. Более половины международного товарного обмена осуществляется при содействии таких независимых от производителей и потребителей товаров лиц, организаций, торговых фирм.

Посредническая фирма - это коммерческое предприятие или организация, стоящая между производителями и потребителями товаров и содействующая реализации последних. В юриспруденции к посредническим фирмам часто относят только те фирмы и организации, которые содействуют продавцам и покупателям в заключении контрактов и исполнении на их основе посреднических операций.

Торговое посредничество во внешних экономических связях - это довольно широкое понятие.

Посреднические операции, совершаемые по поручению импортера независимыми фирмами-посредниками на основе отдельных поручений или специальных соглашений, охватывают: поиск иностранных партнеров, подготовку документации для совершения сделок и их совершение, транспортно-экспедиторские операции, кредитно-финансовое обслуживание, изучение и анализ рынков сбыта, выполнение таможенных формальностей и другие.

Привлечение посредников всегда преследует цель повышения экономичности внешнеторговых операций за счет снижения издер­жек обращения, ускорения оборота капитала, лучшего использования конъюнктуры рынка и других факторов.

При экспорте торговый посредник освобождает производителя товара таких обязанностей, связанных с реализацией этого товара, как: доставка товара в страну импортера, сортировка, упаковка, подбор товара по ассортименту, приспособление продукции к запросам рынка. Таким образом, экспортер (производитель) использует опыт и знание посредника, чтобы закрепиться на иностранном рынке, в то же время он экономит средства, которые потребовались бы ему для развертывания собственной сбытовой сети в стране-импортере. Экономит потому, что торгово-посреднические фирмы часто создают свою материально-техническую базу: складские помещения, демонстрационные залы, ремонтные мастерские, розничные магазины и другие.

Посредники, осуществляющие предпродажную доработку и сбывающие товары со складов, повышают конкурентоспособность экспортируемой продукции по техническому уровню, качеству и срокам поставок.

Экономичность операций, несмотря на выплату посредникам вознаграждений, повышается в результате действия следующих факторов:

ü участие посредников повышает оперативность в сбыте товаров, в результате за счет ускорения оборота капитала увеличивается прибыль;

ü посредники оперативно и активно реагируют на изменение рыночной конъюнктуры, так как тесно контактируют с покупателями. Это дает им возможность успешнее работать в интересах экспортера, реализуя товар на более выгодных условиях. Кроме того, контактируя с потребителями, посредники являются источником ценной первичной информации об уровне качества и конкурентоспособности товаров;

ü привлечение посредников способствует повышению конкурентоспособности товаров, так как посредники проводят техническое обслуживание, осуществляют предпродажный сервис и способствуют сокращению сроков поставок с промежуточных складов;

ü преуспевающие посредники вкладывают деньги в создание и развитие сбытовой сети. Тем самым экспортеры как бы экономят собственные средства, так как им не нужно вкладывать их в обращение, это уже сделали посредники;

ü поскольку посредники специализируются обычно на массовом сбыте определенных товаров, то за счет снижения издержек обращения на единицу реализуемого товара возникает дополнительная коммерческая выгода.

Не все отечественные организации, получившие возможность непосредственно вести внешнеторговые операции, с самого начала готовы к самостоятельному исследованию рынков, поиску иностранных партнеров, правильному составлению условий контрактов, осуществлению взаимных расчетов и урегулированию разногласий. Поэтому в первый период экспортно-импортной деятельности им следует пользоваться помощью внешнеторговых организаций как посредников, накопивших опыт работы на рынках и располагающих коммерсантами высокой квалификации.

Между отечественными организациями и внешнеторговыми организациями могут быть заключены следующие виды договоров:

v договоры комиссии, по условиям которых внешнеторговые организации заключают контракты от своего имени, но за счет поставщиков экспортных или заказчиков импортных товаров. За посреднические услуги внешнеторговые организации получают комиссионное вознаграждение;

v договоры поставки, по которым внешнеторговые организации приобретают товары у поставщиков и перепродают их от своего имени и за свой счет. За проведение таких операций внешнеторговые организации получают согласованные отчисления;

v договоры поручения, по условиям которых поставщики экспорт­ных и заказчики импортных товаров доверяют внешнеторговым организациям заключать экспортные и импортные контракты от имени и за счет самих поставщиков и заказчиков. За предоставлен­ные услуги внешнеторговым организациям выплачивается возна­граждение;

v договоры на предоставление внешнеторговыми организациями разного рода услуг, среди которых могут быть исследования рын­ков, расчеты цен, проведение рекламных компаний, консультации по коммерческим и юридическим вопросам, поиск иностранных продавцов и покупателей определенных товаров. За такого рода и подобные им услуги внешнеторговые организации получают воз­награждение в согласованных размерах.

Самостоятельно осу­ществляющие экспортно-импортные операции на внешнем рынке, отечественные организации могут заключать иностранными посредниками сле­дующие виды договоров:

договоры с простыми посредниками, по которым иностранные лица, фирмы и организации осуществляют поиск заинтересованных партнеров и сводят их для подписания контрактов. За свои услуги посредники получают вознаграждение. В соглашения с простыми посредниками могут быть включены дополнительные обязательства по исследованию рынков, рекламе товаров, оказанию помощи в проведении переговоров и составлении контрактов, а также по гарантиям исполнения условий контрак­тов (обязательства делькредере). Выполнение дополнительных обя­зательств увеличивает размеры вознаграждения;

договоры поручения, по которым поручители доверяют поверен­ным иностранным лицам, фирмам и организациям подписывать контракты от их имени и за их счет. Обычно договоры поручения содержат пределы полномочий поверенных по техническим характеристикам товаров, ценам, срокам поставок, кредитным условиям, гарантиям, размерам штрафных санкций и т. д. Кроме полномочий договоры поручения могут также содержать и другие обязательства — по исследованиям рынков, рекламе товаров и т. д. Оригиналы подписанных контрактов поверенные высылают пору­чителям для исполнения. Поверенные несут имущественную ответ­ственность за превышение полномочий. За предоставляемые услу­ги по договорам поручения они получают вознаграждение;

договоры комиссии, по которым посредники-комис­сионеры заключают контракты от своего имени, но за счет постав­щиков (заказчиков) — комитентов. Поскольку комитенты испол­няют обязательства по контрактам, подписанным комиссионерами, условия договоров также обычно содержат пределы полномочий комиссионеров по техническим характеристикам товаров, ценам, срокам поставок, кредитным условиям, гарантиям, штрафным санкциям т, д. Договоры комиссии также часто содержат дополнительные обязательства комиссионеров в части изучения рынка, рек­ламы, организации технического обслуживания и т. д. За свои услуги комиссионеры получают комиссионные вознаграждения в установленных в договорах размерах;

договоры консигнации являются разновидностью договоров комиссии. По таким договорам поставщики (консигнанты) постав­ляют товары на склады посредников (консигнаторов), которые их сбывают покупателям и вырученные средства переводят консигнан­там. Договоры консигнации устанавливают сроки реализации това­ров со складов, по истечении которых непроданные товары могут быть возвращены консигнантам. На условиях консигнации на рынках промышленно развитых и развивающихся стран продается большая часть автомобилей, трак­торов, электродвигателей, универсальных станков, инструмента и многие виды других товаров. Консигнационные соглашения обычно включают широкий комп­лекс дополнительных обязательств посредников по изучению рын­ка, рекламе, содержанию складов, созданию разветвленных сбыто­вых сетей и сетей технического обслуживания;

договоры со сбытовыми посредниками, которых называют куп­цами или дистрибьюторами. Дистрибьюторы занимаются перепро­дажей товаров от своего имени и за свой счет. Соглашения с дистрибьюторами, так же как и с другими посред­никами, обычно включают обязательства исследовать рынки сбыта, осуществлять рекламу, содержать склады, создавать сбытовую сеть, обеспечивать предпродажную доработку товаров и техническое обслуживание.

По сравнению с другими посредниками дистрибьюторы обладают большей коммерческой самостоятельностью. Выполнение их обязательств перед продавцами обычно не связано с ходом выполнения обязательств покупателями. Дистрибьюторы сами несут все риски, связанные с порчей или утратой товаров, а также с неплатежеспособностью покупателей.

агентские соглашения заключаются с посредниками, которые содействуют заключению сделок (простые посредники) или заклю­чают их от имени экспортеров и импортеров (поверенные). В США и Великобритании к агентам относят посредников, действующих на рынке для и от имени экспортеров или импорте­ров, называемых «принципалами». Агентские соглашения обычно содержат пределы полномочий посредников по наиболее существенным условиям внешнеторговых сделок, а также дополнительные обязательства агентов, в число которых могут входить исследование рынков, реклама, предпро­дажная доработка товаров, техническое обслуживание и т. д. Чаще всего агентские соглашения регулируют общие условия сотрудни­чества агентов и принципалов, а поставка или закупка товаров осуще­ствляются по отдельным контрактам, заключаемым в рамках таких соглашений. За свои услуги агенты получают агентское вознаграж­дение.

Соглашения с посредниками всегда содержат номенклатуру то­варов, в сбыте или приобретении которых они оказывают содействие, оговаривают территорию, которой ограничивается их деятельность, устанавливают срок действия соглашения, и определяют позицию посредников на этой территории (рынке) и с точки зрения сочетания прав между ними и их партнерами — продавцами и покупателями. Экспортеры и посредники могут предусмотреть в соглашениях следующие права:

неисключительное право продажи, которое не ограничивает право продав­ца самому или через других посредников сбывать на оговоренной территории товары той же номенклатуры, входящей в соглашение с посредником, которому предоставлено неисключительное право продажи. При этом посредник обычно не имеет права на получение вознаграждения за товары, проданные без его участия.

Однако наряду с сохранением свободы действий экспортера неисключительное право не создает у посредника уверенности в ста­бильности его положения на рынке, что, в свою очередь, сдерживает посредника от вложения капиталов в развитие сбытовой сети, рекламу, техническое обслуживание и т. д.;

исключительное (монопольное) право продажи товаров лишает экспортеров права самостоятельно или через других посредников сбывать на оговоренной территории товары, аналогичные тем, ко­торые вошли в номенклатуру с монопольным посредником. Согла­шение может предусматривать, что нарушение монопольного права влечет за собой уплату продавцом посреднику вознаграждения за участие в сбыте товара, а также штрафных санкций и даже воз­мещения убытков.

Соглашения с монопольными посредниками обычно предусмат­ривают исключения, когда продавец сам может сбывать аналогичную продукцию на рынке. Таким исключением может быть, напри­мер, право экспортера самостоятельно продавать запасные части к машинно-технической продукции, проданной до подписания согла­шения о монопольном посредничестве.

С тем чтобы застраховать себя от возможной блокировки рынка, экспортеры обычно включают в условия соглашения минимальные годовые объемы продаж посредником на оговоренной территории, невыполнение которых дает право продавцу пересмотреть соглаше­ние или отказаться от него до истечения срока его действия;

преимущественное право продажи (право первой руки). Такие соглашения обязывают продавца в первую очередь предложить товар посреднику с правом первой руки, и только после его отказа продавец может сбывать этот товар на той же территории самостоя­тельно либо через других посредников. Соглашения о преимущест­венном праве продажи обычно не позволяют продавцу сбывать товар самостоятельно или через других посредников на условиях лучших, чем были предложены посреднику с правом первой руки. За нарушение этого правила в соглашениях также обычно преду­сматривается выплата такому посреднику вознаграждения, штраф­ных санкций и даже убытков.

Многие посредники представляют интересы продавцов или поку­пателей сразу по нескольким видам товаров. При этом одна и та же организация может работать с одним и тем же посредником по разным товарам на основе различных соглашений: по одним то­варам, например, на основе договоров о простом посредничестве, по другим — как консигнант, по третьим — как поставщик товаров дистрибьютору и т. д.

Отношения между посредниками и их партнерами — продавца­ми и покупателями могут представлять любое сочетание различных видов договоров. Например, и простой посредник, и дистрибьютор могут обладать исключительным или преимущественным правом продажи, комиссионер — исключительным или неисключительным правом и т. д.

Такая многовариантность чаще всего встречается в работе с посредниками, содействующими сбыту широкой номенклатуры товаров. Причем с каждым видом товаров посредник может рабо­тать по различным видам договоров.

Вознаграждение простым посредникам и поверенным обычно определяется как проценты к сумме совершаемых с их участием сделок. Комиссионерам и дистрибьюторам вознаграждение может определяться и как процент к суммам совершаемых с их участием сделок, и как разница между ценами реализации товаров на рынке и экспортными ценами.

Величина вознаграждения зависит от множества факторов, в том числе от вида и конкурентоспособности товара, от объема сделок, от комплекса дополнительных обязательств посредников и т. д.

Выводы к главе:

При самостоятельном выходе на внешний рынок предприятию приходиться решать широкий круг вопросов, связанных с экспортно-импортной деятельностью. К ним относятся: изучение конъюнктуры мирового рынка в целом, выбор партнера, анализ деятельности зарубежных фирм и маркетинг, современные методы продвижения товаров, выбор канала распределения и принятие решений о экономически выгодном способе транспортировки изделий на внешние рынки. Важное место среди вопросов организации продвижения продукции на зарубежный рынок занимает разработка политики продвижения продукции, которая может привести к лучшим результатам.

В процессе разработки мероприятий по продвижению продукции предприятие должно принимать и реализовывать решения о каналах или путях сбыта, то есть своих договорных связях с участниками процесса сбыта, выстраивать цепочку товародвижения, звеньями которой являются отдел сбыта самого производителя и различные сбытовые посредники; разрабатывать систему маркетинговой логистики, то есть систему физического перемещения товара по выбранному каналу сбыта. В данной главе рассмотрены такие методы продвижения продукции на внешние рынки, как реклама, пропаганда, паблик рилейшнз, персональная продажа, стимулирование сбыта. Наиболее эффективным при выходе фирмы на внешние рынки будет использование комплекса всех методов продвижения продукции. Но все же наибольшее внимание здесь следует уделить стимулирования сбыта, а именно:

- средства СТИС для потребителей: скидки, продажа в кредит, распространение буклетов (например, распространение буклетов с изображением образцов мебели, указанием ее комплектации и габаритных размеров), распространение сувенирных образцов, купоны, конкурсы, лотереи, премии, зачетные талоны;

- средства СТИС посредников и продавцов: затраты на закупку, скидки, поставка части товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий, проведение торговых конкурсов дилеров.

- средства СТИС для торгового персонала – конкурсы, премии, конференции продавцов.

Далее в главе рассматриваются способы выхода предприятия на внешний рынок. Здесь существуют два принципиально различающихся способа выхода на зарубежный рынок:

• производство товара в своей стране с последующим экспортом;

• производство его непосредственно в стране-импортере;

Несмотря на то, что у ЗАО " Ивановомебель" контакты с зарубежными партнерами складываются неплохо, и финансовое состояние предприятия стабилизировалось, наиболее целесообразным выгодным для предприятия будет использование первого способа.

Что касается каналов товародвижения, то наиболее подходящей здесь будет цепочка движения товара от производителя к потребителю через зарубежную торговую посредническую организацию (Рис. 10, 11), поскольку организация собственных торговых точек за рубежом будет менее эффективна, чем производство продукции, а во-вторых, создание собственной фирменной торговой сети за рубежом дело весьма дорогостоящее, и многим фирмам может показаться не по карману (ЗАО " Ивановомебель" не исключение). Да и само продвижение товара на внешний рынок связано с немалым риском. Поэтому целесообразнее будет использовать услуги торговых посредников, хорошо знающих рынок и предпочтения потребителей, например - дистрибьюторов.