Особенности продвижения продукции ЗАО Ивановомебель на международный рынок

Обоснование перспективных зарубежных рынков сбыта

продукции ЗАО " Ивановомебель"

Общие положения

Принятие решения о международном маркетинге и проведения маркетингового исследования зависит от ориентации предприятия на определенные рынки и их участников, а также зависит от целей и задач предприятия. Здесь немаловажным является выбор базовых стратегий для предприятия, приведенных в таблице 17.

Таблица 17

Маркетинговые стратегии охвата рынка

Виды маркетинговой стратегии в зависимости от доли на рынке, рыночного спроса, товарной политики

В зависимости от доли на рынке известны три основных типа маркетинговой стратегии:

1. Атакующая стратегия или стратегия наступления. Предполагает активную позицию фирмы на рынке, преследует цель завоевать и расширить рыночную нишу (достичь оптимальной доли рынка или превысить ее). Оптимальная доля рынка определяется количеством покупателей на рынке. Оптимальным считается сегмент, где присутствует 20% постоянных покупателей, которые приобретают 80% товаров, предложенных данной фирмой.

2. Оборонительная или удерживающая стратегия. Предполагает сохранения фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительна или у нее недостаточно средств для проведения активной наступательной политики. Это может быть либо боязнь ответных мер конкурентов или боязнь быть монополистом. Такую политику проводят солидные фирмы для известных для них рынков.

Стратегия отступления – вынужденная, а не выбираемая стратегия, т.е. фирма сознательно идет на снижение свое рыночной доли. Данная стратегия предполагает постепенное сворачивание сбытовых и стимулирующих операций. При этом важно не нарушить связи и деловые контакты, не подвести прежних партнеров, обеспечить трудоустройство высвобождаемых сотрудников и не допустить утечки информации о готовящемся прекращении бизнеса. Цель – снижение издержек.

При выходе на рынок следует отрабатывать методы проникновения и внедрения по принципу от простого к сложному, т.е. начинать с проникновения и внедрения на более доступном или освоенном рынке, а затем уже выходить на сложные и труднодоступные рынки. В частности, вначале рекомендуется работать на внутреннем рынке, затем внедряться на зарубежные рынки нейтрального характера, где нет высокой конкуренции местных производителей товара, потом выходить на рынки с высокой степенью конкуренции национальных фирм (и при дисперсном).

При поиске оптимального сегмента рынка или рыночной ниши рекомендуется пользоваться двумя методами:

1. Концентрированный метод (метод " Муравья"). В этом случае ведется последовательная (от одного сегмента к другому) поисковая работа. Метод не очень быстрый, однако, не требует значительных затрат средств. Сначала осваивается один сегмент рынка, затем следующий и т.д.

Рис. 12. Концентрированный метод

2. Дисперсный метод (метод " Стрекозы") – метод проб и ошибок. Этот метод предполагает выход фирмы на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы в последствии отобрать наиболее выгодные из них.

Рис. 13. Дисперсный метод

Любое предприятие работает в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Для выживания в этих условиях предприятию необходимо, чтобы его цели и товарный ассортимент сохраняли свою значимость для конкретных рынков. Поэтому большинство процветающих предприятий периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Предприятия используют маркетинг в качестве комплексного средства наблюдения за рынком, дающего возможность своевременно приспособиться к происходящим на нем переменам.

Выделяют пять основных концепций управления маркетингом, которые зависят от вида товара, характера спроса и состояния рыночной конъюнктуры.

1. Концепция совершенствования производства строится на утверждении: «Потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене». Данная концепция ориентирует на увеличение объема производства, снижение издержек и рост производительности труда. Применяется чаще всего для товаров первой необходимости (хлеб, овощи), а также при чрезмерном спросе и в случае, когда себестоимость товара слишком высока.

2. Концепция совершенствования товара строится на утверждении: «Потребители будут благосклонны к товарам, обладающим наивысшим качеством (наилучшими эксплуатационными характеристиками)». Данная концепция целесообразна, если основные покупатели – консерваторы, а также при отсутствии инновационных возможностей.

3. Концепция сбыта (агрессивная продажа) базируется на утверждении: «Потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если фирма не предпримет усилий по сбыту и его стимулированию». Применяется преимущественно в условиях пассивного спроса. В этом случае широко используется метод персональных продаж. В основе данной концепции лежит система мер стимулирования продавцов (бесплатные представления товаров, совместная реклама, премии) и потребителей (скидки, купоны, премии, конкурсы).

4. Концепция активного маркетинга базируется на анализе рынков и запросов потребителей.

Факторы, повлиявшие на необходимость активного маркетинга:

1) Нарастание темпов распространения технологического прогресса, оказавшего воздействие на большинство индустриальных секторов. Результатом стало появление огромного количества новых товаров и отраслей (и в качественном, и в количественном отношении). Было замечено, что 40 – 60% оборота процветающих компаний идет за счет тех товаров, которые были введены на рынок в течение последних 4 лет.

2) Зрелость рынка и насыщение спроса на товары, удовлетворяющие основные потребности рынка, т.к. большое количество конкурентов выступает с одинаковым предложением. В результате появился спрос на товары, которые ориентированы на удовлетворение потребностей определенных групп покупателей. Следовательно, назрела необходимость для использования стратегии сегментации. Процесс сегментации является неотъемлемой частью деятельности предприятия, ориентированного на концепцию маркетинга, поэтому целесообразно остановиться на этом вопросе подробнее.

Сегментация проводится в рамках целевого маркетинга, который исторически пришел на смену массовому и товарно-дифференцированному маркетингу. При массовом маркетинге предприятием производился один товар для всего рынка, в надежде, что он подойдет сразу всем, а при товарно-дифференцированном подходе товаров было уже несколько (причем они имели разные свойства, выпускались в разных упаковках), но делалось это с целью обеспечения некоторого разнообразия, выбора все тем же покупателям, т.е. опять товар был нацелен на весь рынок. Целевой маркетинг предполагает наличие определенных различий между потребителями (например, разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, привычки), а следовательно, показывает перспективность деления рынка на части по ряду признаков, объединяя в сегментах тех потребителей, которые в чем-то существенном максимально схожи, при этом сильно отличаются от представителей других групп. Выбрав наиболее привлекательные сегменты, предприятие определяет их в качестве своих целевых рынков, и имеет возможность не распылять маркетинговые усилия, а четко сфокусировать их.

Рынки Продукты	Существующие	Новые
Существующие (освоенные в производстве)	Стратегия расширения существующего рынка и укрепление позиций на нем	Стратегия поиска и проникновения на новые рынки
Новые (планируемые к разработке и освоению)	Стратегия внедрения новой продукции на существующий рынок	Стратегия диверсификации: выход на новые рынки с новой продукцией

Рис. 14. Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара и рынка

Фирме надо решить, стоит ли стремиться к полному охвату рынка, или следует остановиться на каком-либо сегменте, сосредоточив на нем свои усилия, иными словами, будем ли мы заниматься дифференцированным, недифференцированным или концентрированным маркетингом.

Недифференцированный Дифференцированный Концентрированный

маркетинг маркетинг маркетинг

Рис. 15. Сегментация рынка

Сегментация рынка, поэтому особенно важна для зарубежных операций. Как известно, устойчивый сегмент должен обладать такими свойствами, как распознавание, измеряемость, должен быть достаточно большим и прибыльным, иметь тенденции к росту, иметь доступ к каналам распределения и связи, и каким-то образом защищен от конкуренции.

В рамках этих общих требований к рыночным сегментам предприятие подбирает для себя более конкретные критерии сегментации. Существуют различные принципы сегментирования потребительских рынков. Основные из них:

- географический принцип (по регионам, величине населенного пункта, плотности населения, климату);

- психографический принцип (по принадлежности к общественному классу, по образу жизни, по типу личности);

- поведенческий принцип (по поводу для совершения покупки, искомым выгодам, статусу пользователя, по интенсивности потребления, по степени при­верженности, по степени готовности покупателя к восприятию товара, по отношению к товару);

- д емографический принцип (по возрасту, полу, размеру семьи, этапу жизненного цикла, уровню доходов, роду занятий, образованию, религиозным убеждениям, расе, национальности).

После выбора сегментов предприятие определяет степень адаптации своей продукции и коммуникаций к клиентуре. Если внутренний рынок играет доминирующую роль, то варианты адаптаций можно проиллюстрировать на рис. 16.