Реклама

Реклама представляет собой направленное распространение информации о потребительских свойствах товаров или услугах с целью создания или увеличения спроса на них. Реклама является визитной карточкой предприятия, она создает " имидж", помогает завоевывать рыночную нишу. Это очень важно. В рекламе необходимо ясно сказать, что хочет и может предприятие, дать информацию о качестве товара, выбрать " дружескую" форму подачи товара потребителю.

Зарубежные маркетологи считают, что обычный ход рассуждений потенциального покупателя выглядит так: " Я не знаю вашу фирму. Я не знаю товаров вашей фирмы. Я не знаю клиентов вашей фирмы. Я не знаю истории вашей фирмы. Я не знаю репутации вашей фирмы. Я не знаю достижений вашей фирмы. Так какой же товар после всего этого Вы хотите мне предложить?..".

Планирование рекламной кампании

Поэтому при разработке и осуществлении плана рекламной кампании необходимо, прежде всего, согласовывать ее цели и принципы с общим маркетинговым планом фирмы или предприятия. При планировании рекламных мероприятий по конкретному това­ру следует учитывать стадию жизненного цикла, которую этот товар переживает на рынке. План рекламных действий должен основываться на анализе требований потребителей, сегментировании рынка и позиционировании товара. Ошибки могут привести к неудаче не только рекламных мероприятий, но и всей маркетинговой деятельности фирмы.

Обычно планирование рекламной кампании включает следу­ющие этапы:

1) определяются объекты рекламы (товар или фирма) и содержание информации, которую необходимо сообщить активным и потенциаль­ным покупателям о товаре;

2) определяется субъект или адресат рекламы, т.е. группа потребите­лей, к кото­рой обращаются с рекламными объявлениями;

3) определяются цели и задачи рекламы;

4) определяется мотив рекламы - на что делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару;

5) выбираются виды рекламных средств и определяется оптимальный их набор и соотношение (каналы распространения рекламных объяв­лений);

6) составляется рекламное сообщение - формулируется заголовок, составляется текст, определяются иллюстрации, выбираются персонаж, носители рекламы и музыкальное сопровождение;

7) составляется график рекламных выступлений - рекламные мероп­риятия координируются во времени (по месяцам, неделям, дням, ча­сам, минутам и секундам), по видам рекламы и средствам ее рас­пространения;

8) составляется смета расходов на рекламные мероприятия (см. Приложение x) - опреде­ляется общая сумма расходов и расходы в разбивке по отдельным статьям (используются специальные методики и формулы);

9) предварительно определяется рекламная эффективность - подсчи­тываются в количественном выражении преимущества в сбыте, пол­учаемые за счет предполагаемой рекламной кампании.

Одним из первых шагов в разработке рекламной программы является определение целей рекламы, которые детерминируются предварительно принятыми решениями, характеристика­ми целевого рынка, его конъюнктурой и маркетинговой стратегией компании. В таблице 14перечислены примеры рекламных целей.

Таблица 14

Возможные рекламные цели

При определении плана и организации рекламной кампании важен выбор основного мотива рекламы. Здесь необходимо найти наиболее соответствующий требованиям потребителей данного товара акцент его достоинств в пользу приобретения именно этого товара в ряду других, ему аналогичных.

Мотивы рекламных объявлений могут быть первичными и вторичными в зависимости от критериев, положенных в основу их классификации. К первичным мотивам рекламы товара относятся такие показате­ли, как: качество, эксплуатационные достоинства, особенности и отли­чия от товаров-конкурентов, низкие расходы на эксплуатацию и ремонт, прочность, долговечность, на­дежность, безопасность, легкость, экологическая чистота, пригодность для конкретных целей покупателя, выгоды, ко­торые товар ему принесет, и т.д. К вторичным мотивам рекламы товара относятся: качество и ши­рота услуг, предоставляемых покупателю и потребителю, полнота ассортимента товара, опыт предприятия по производству данной про­дукции, успехи на выставках, тщательность лабораторных тестов в отношении качества товара, мнение других представительных поку­пателей по использованию товара и др.

При выборе основных мотивов рекламных сообщений полезен анализ возможных преимущественных мотивов приобретения товара покупателем, а именно:

первичные мотивы покупки - желание утолить голод и жажду, обеспечить уютное окружение и комфорт, избавиться от боли и опас­ности, обеспечить благополучие близких, получить одобрение со сто­роны окружающих, добиться превосходства над другими людьми, по­мочь преодолеть препятствия, игровой азарт, в некоторых случаях - риск и др.;

вторичные мотивы покупки — стремление к красоте и развитию вкуса, к чистоплотности, выгоде, экономии, надежности, сохранению здоровья, культуре, повышению работоспособности, любопытство и др.

Можно также подразделить мотивы рекламы на эмоциональные и рациональные. Рациональные мотивы лучше " срабатывают" в отношении адресата с высоким уровнем образования, а также мужчин, т.е. тех, кто желает сам покупать товар, а не " покупаться" рекламой.

Определение каналов, средств распространения рекламы и опти­мального их сочетания осуществляется в соответствии с целями рекламы в целом, а также с особенностями товара, характеристиками адресата рекламы и основных мотивов, акцентов рекламного обращения.

При выборе канала распространения рекламы необходимо учитывать:

ü соответствие рекламы имиджу товара и фирмы, ее стилю и специ­фике товара;

ü функцию канала - информационную, развлекательную, образова­тельную;

ü характер рекламного послания;

ü технические возможности канала;

ü соответствие канала целевой аудитории, адресату рекламной кам­пании по структуре, количеству и регионам;

ü выбор времени рекламной кампании, периодичность канала рекла­мы;

ü доступность и стоимость.

Таблица 15

Особенности средств рекламы