Методы активизации поиска идей при создании рекламы

В любой книге по рекламному делу можно найти пространные и убедительные размышления о том, что реклама должна быть оригинальной, свободной от банальностей, чураться тривиального, иначе эффективность ее будет невелика. Эти публикации провозглашают необходимость творческого подхода к рекламе, предполагающей творческие находки, озарения. Утверждают, что таковы обязательные условия создания первоклассной рекламы. Но зададимся вопросом: часто ли посещают нас яркие идеи, озарения, оригинальные творческие решения? Много ли удастся привнести нового, нестандартного в свою повседневную работу? К сожалению, эти вопросы часто относят к разряду риторических.

Создание рекламы процесс не только творческий, но и производственный. Жестокие условия коммерции и производства властно вторгаются в творческий процесс. Однако пришел ли заказ на рекламу женской косметики, нового бульдозера или шампанского – во всех случаях требуется оригинальность решений, выразительность средств. К тому же над рекламой работают люди с неравными возможностями, разным опытом, пестрыми вкусами. Как объединить их в творческую группу единомышленников? На помощь в решении, казалось бы, неразрешимой задачи приходят специальные методы повышения эффективности творческого поиска, методы активизации поиска идей. Именно об этом и пойдет здесь речь.

Чем сложнее задача, тем больше вариантов приходится перебирать ради верного решения. Однако успех зависит не от количества рассмотренных вариантов. Принимаясь за творческую проблему, любой из нас, как правило, натыкается на собственную «психологическую инерцию». Она может быть вызвана боязнью вторгнуться в незнакомую область, опасением стать посмешищем из-за слишком «сумасшедшей» идеи, стремлением не впасть в ошибку, оглядкой на имена и авторитеты, да мало ли что еще закрепощает полет творческой мысли.

Снять эти тормозные факторы помогают специальные психологические методы, позволяющие нейтрализовать «психологическую инерцию», стимулировать процесс генерирования идей, без чего невозможен плодотворный поиск. Этих методов немного, но они пока еще не в ходу у нас, медленно расстающихся с привычкой “не высовываться” со своими оригинальностями.

Метод «мозгового штурма» («мозговая атака»)

Его предложил еще в 40-х годах известный американский психолог Осборн. Новым идеям, утверждает он, необходимо помогать прорываться из сверхсознания в сознание, устраняя барьеры на их пути.

Процедура «мозгового штурма» довольно проста: проблема обсуждается примерно полчаса. Все идеи, выдвинутые участниками, записываются на магнитофон, и тогда только подвергаются тщательному анализу. Здесь все имеет значение. Приступая к «мозговой атаке», постарайтесь обеспечить непринужденность обстановки, в процессе выдвижения идей недопустима в какой бы то ни было форме оценка их, а тем более критика. Иначе не достичь раскованности участников. На это время должна быть забыта иерархия отношений: все при «мозговом штурме» равны, мнение каждого без обсуждений считается ценным. В процессе «мозгового штурма» рекомендуется высказать любые предложения, идеи, в том числе парадоксальные, необычные и даже нереальные. Ничто не должно отвергаться, так как даже самая немыслимая идея может породить цепь ассоциаций, привести к конструктивному и практически важному результату. Успех тем вероятнее, чем полярнее профессиональная принадлежность участников штурма. Столкновение разных областей знаний способно «высечь искру», которая воспламенит огонь счастливой находки. Во время «мозгового штурма», особенно в разгаре его, возникает тот благодатный азарт, когда идеи генерируются как бы сами собой, свободные от скорлупы условностей, и «улов» оказывается поистине богатый.

Этот метод особенно эффективен при обсуждении концепции рекламы, ее общей идеи.

Метод «синектического штурма»

«Синектический штурм» — это, по существу, частный случай «мозгового штурма». Он разработан американским ученым У. Гордоном. При синектическом штурме допустимы элементы критики, но обязательно выполнение четырех приемов, основанных на аналогиях:

1. Прямая аналогия. («А как решаются задачи (проблемы), похожие на данную?»)

2. Личная аналогия, или эмпатия. («Попробуем войти в образ данного субъекта и порассуждать с его точки зрения».)

3. Символическая аналогия. («Сформулируем образное определение сути проблемы в двух словах, в одной фразе».)

4. Фантастическая аналогия. («Как бы эту проблему попытался решить Чапаев, Иванушка-дурачок, лесковский Левша?» Призовите себе в помощь любого исторического деятеля или сказочного персонажа.)

Эти чудодейственные четыре приема стимулируют цепную реакцию ассоциаций, способных привести к оригинальному творческому решению.

Рекомендации по применению данного метода.

Во-первых, не стоит обращаться к нему без предварительной обработки материала, проблемы. Стоит начать с метода «мозговой атаки», а, обработав его данные, некоторое время спустя обратиться к методу «синектического штурма», используя уже полученные результаты.

Во-вторых, наиболее эффективны приемы символической и фантастической аналогий, когда в «мозговой атаке» участвуют представители творческих профессий и лица с так называемым художественным типом мышления. Они легко перевоплощаются в заданные образы и выдают пусть дилетантские, но яркие и образные решения, от которых уже недалеко и до искомого результата. К тому же среди таких участников «вспыхивает» азартное состязание, еще активнее стимулирующее творческий поиск. Пример. Проводились занятия с телевизионными режиссерами и редакторами. Предстояло разработать концепцию разножанровой телепередачи. В соответствии с методом фантастической аналогии слушателям были предложены установки: «Представьте себе, что вы Иван Грозный (это женщине!). Как бы вы стали делать такую передачу?», «А вы — Лев Троцкий...», «Вы — Золушка...», «Вы — Остап Бендер...». Что тут началось! Какой каскад предложений! Какие находки! Столько было восторга, и, что особенно ценно, — как быстро и с какой охотой все включались в игровую ситуацию.

В-третьих, позаботьтесь о комфортной во всех отношениях обстановке. Пусть на столах будет кофе, чай. И никаких отвлечений — двери на запор, а телефон отключить...

В-четвертых, «мозговые атаки» целесообразно проводить под руководством специалиста, лучше психолога.

Интересно, что эти приемы дадут хороший результат при выявлении: образности мышления, оригинальности фантазии, быстроты реакции, умения перевоплотиться, способности убеждать и т. д.

Метод фокальных объектов

Суть его — в перенесении признаков случайно выбранных объектов на тот, что помещен в фокус внимания (отсюда и название — фокальный). Необычные сочетания, новые качества возбуждают цепь ассоциаций, необходимых для творческих решений. Пример. Знаменитый американский актер Юл Бриннер работал над образом «безупречного ковбоя» Криса в фильме «Великолепная семерка». Стереотипный набор внешних примет — джинсы, шляпа, пара послушных пистолетов, лихой конь — не исчерпывал по замыслу создателей фильма трактовку именно этого характера. Тогда, как повествует эта легенда, обратились к методу фокальных объектов. За основу взяли сочетание ковбоя и... тигра. И принялись подбирать качества тигра, которые могли бы быть присущи этому персонажу:

− Тигр – какой? Полосатый. Но полосатых ковбоев не бывает.

− Тигр – какой? Смелый, решительный. Банально: все ковбои со времен Уильяма Харта смелы и решительны.

− Тигр – какой? Пластичный. Крадется бесшумно, ступает мягко, но сам словно стальная пружина. Когда нужно — бросок и цель настигнута... Так и пришли к своеобразной пластике героя. Знаменитой походке Криса долго потом подражали миллионы мальчишек, да и джентльмены постарше.

В рекламном деле данный прием поможет сэкономить немало времени, уходящего на дорогостоящие пробы и ошибки.

Метод морфологического анализа

В процессе обсуждения проблемы сначала выделяют ее главные характеристики, выстраивая как бы «оси». На каждую из них мысленно «нанизывают» затем всевозможные комбинации «элементов». В поле зрения при этом, как правило, попадают самые неожиданные варианты, которые иначе и не придумаешь. Например, размышляя над характеристикой образа героя рекламного фильма, в качестве осей могут быть выбраны его обаяние, направленность активности, а за элементы принимаются поступки, отношения...

Для этого метода понадобятся графические построения. Пусть на схеме будут нарисованы три-четыре оси, на которые вы помещаете элементы с названием качеств. Оси можно вращать, менять местами элементы — все годится, лишь бы возникали идеи, а не возникнуть они не могут.

Метод контрольных вопросов

Активизации поиска оригинальных идей может послужить и система наводящих вопросов, задаваемых в процессе обсуждения варианта. Например, «А если сделать наоборот?», «А если заменить этот элемент другим?», «А если изменить возраст персонажа?».

Несмотря на видимую простоту, этот метод дает результаты, когда испробованы остальные, но полученное решение не удовлетворяет.

Подводя итоги, отметим, что каждый из приведенных методов обеспечивает целенаправленную стимуляцию ассоциативных образов и воображения.

Существуют и другие методы активизации поиска идей, назовем хотя бы программно-ролевой метод. Здесь особое значение приобретает взаимодействие членов творческой группы, распределившимися по специфическим ролям или функциям. Обычно это «генератор идей», «эрудит», «консультант по специальным вопросам» и, конечно же, организатор совместной деятельности, который должен управлять всей работой. Успех при этом зависит от искреннего взаимопонимания и благоприятного психологического климата в работающей группе.

Эффективность этого метода во многом зависит от степени совпадения личностных и психологических качеств членов группы с их ролевыми функциями. Однако даже такое ограничение снижает потенции творческой личности. По мне, так методы «мозговых атак» при создании рекламы обеспечивают большую свободу творчества.