Подготовка рекламного обращения.

Рекламист, приступая к подготовке рекламного объявления, должен поставить перед собой две задачи: одна из низ – социально-психологическая, другая – «чисто» психологическая.

Социально-психологическая задача – рекламисту необходимо понять, как разрабатываемое рекламное объявление вписывается в контекст нашей повседневной жизни, как на него будут реагировать, не вызовет ли оно неприятия со стороны потенциальных потребителей из-за несоответствия настроения рекламы настроениям аудитории. Иными словами: насколько объявление соответствует социально-психологической атмосфере общества.

Приведем рассуждения профессора О.А. Феофанова, взятые из его книги «Реклама: Новые технологии». Наше отношение к рекламе вообще к данному объявлению в частности, определяет именно этот параметр. С ним связана непростая, порою противоречивая проблема. Есть хорошая французская поговорка: «То, что для одного «poisson», для другого – «poison»». Слова эти звучат почти одинаково. Но первое слово обозначает «рыбу», а второе – «яд». То, что хорошо или приемлемо для одного, совершенно неприемлемо для другого.

Здесь, однако, речь идет не об отдельной личности, а обо всей широкой аудитории рекламы. Задумывались ли вы над тем, насколько общий психологический настрой рекламных блоков соответствует психологическому настрою аудитории? Как часто телевизионные рекламные блоки, толпящиеся вокруг программ новостей («прайм-тайм», оптимальная аудитория), посвященные в массе своей пустякам, насыщенные искусственным оптимизмом, резко дисгармонируют с содержанием новостей! Война, кровь, катастрофы, террористические акты, заказные убийства, грабежи, неплатежи, забастовки… А потом показывают счастливую даму, плотоядно пожирающую клубнику со сливками. И, подмигивая с экрана, она рекламирует жевательную резинку «для восстановления кислотно-щелочного баланса во рту». Как тут не вспомнить известное: «Господин учитель! Нам бы ваши заботы!».

С экран ТВ нам назойливо предлагают купить роскошные дворцы за границей, «отдохнуть» в Майями, приобрести бриллиантовые колье (за $1 тыс. и выше), обзавестись тренажером для похудения (всего за те же $1 тыс.), наслаждаться разными «джакузи», открыть свой бизнес на Кипре или в иных экзотических «оффшорных» зонах. А по радио ехидно спрашивают: «Господа! Миллион рублей для вас еще деньги?» или же нахально заявляют: «Господа! Вы не нужны нам, если вы не господа!».

Не все же у нас стали «новыми русскими», большинство как было, так и осталось «старыми». Имущественное неравенство воспринимается крайне болезненно менее обеспеченной частью населения, которая и сегодня, к сожалению, составляет подавляющее большинство в нашей стране. Обращение современной рекламы преимущественно к имущим не способствует росту уважения к этим имущим, а вызывает злобу, зависть, желание схватить булыжник, а то и за топор. Реклама – великая сила. Маршал Маклюен в своем исследовании феномена рекламы писал о том, что она в состоянии «разогреть» общество, довести его до кипения, или же, наоборот, «охладить» его. Думаем ли мы об этом, сочиняя рекламные объявления?

Наше общество – больное общество. Тревожная масса неимущих, еле сводящих концы с концами, прежде всего пенсионеры. Миллионы беженцев. Десятки тысяч пострадавших в военных конфликтах. Миллионы инвалидов. Миллионы безработных. У нас убогая, а то и опасная среда обитания. Нас терзают болезни. И не только СПИД, наркомания – сколько туберкулезников! Алкоголизм стал обыденным явлением, как пресловутое ОРЗ. У нас преступная пенитенциарная система. У нас чудовищная криминализация общества. Тысячи других проблем… А где же социальная реклама, которая могла бы если и не решить эти проблемы, то хотя бы сгладить их, успокоить людей, вселить в них надежду на нормальный образ жизни, показать, что общество их не забыло, что оно что-то делает для них? Ее практически нет на наших телеэкранах, в наших газетах и журналах.

Правда, в последнее время у нас стала появляться реклама, нацеленная на борьбу с наркоманией, реклама, пропагандирующая «безопасный секс». Изредка возникают тревожащие обращения Greenpease. Есть реклама мелкой продукции Всероссийского общества слепых… В США и Канаде все дороги изобилуют простенькими плакатами: “Keep America beautiful” или “Keep Canada beautiful” – «Сохраняйте Америку (Канаду) красивой!». Подумалось: если бы у нас были такие же плакатики – «Сохраняйте Россию (или Москву, Новосибирск и т.д.) красивой!», – может быть, и у нас стало бы меньше свалок вдоль дорог и во дворах?

Конечно, серьезная социальная реклама не просто отдельные рекламные «выкрики», а целенаправленная, желательно долгосрочная компания. И стоит немалых денег. Приведем для сравнения пример из опыта США. На рекламную кампанию против наркомании из федерального бюджета было потрачено $1 трлн 777 млн. Затем выяснилось, что на ее продолжение потребуется еще $10 млн. плюс $195 млн. Кампания включает рекламу, паблик рилейшнз и маркетинговые исследования. Около $150 млн. долларов потрачено на серию реклам «Без наркотиков» только одним рекламным агентством Ogilvy & Mather.

Социальная реклама – дело деликатное. В Швеции выпустили ролик с призывом о помощи России. В этом ролике русская матрешка с веселым лицом сменяется матрешкой поменьше с погрустневшей физиономией, затем идет еще более маленький и совсем грустный экземпляр, а заканчивается все крошечным черным гробиком с белым крестом, на фоне которого возникает надпись: «Помогите русским!». И номер банковского счета…

Реклама только тогда может быть успешной, когда будет соответствовать общему настроению в стране.

Психологическая задача – соответствие закономерностям общей психологии. Эти закономерности в основном универсальны, хотя и могут отличаться в зависимости от географических, демографических, социальных, национальных и многих других параметров. Прежде всего имеются в виду: особенности восприятия слова и зрительского образа; особенности формирования целенаправленных ассоциаций; проблемы внимания, понимания и запоминания рекламных обращений; проблемы доверия; проблемы создания соответствующего настроения и многие другие.

Связанные сними задачи обусловлены прежде всего характером товара или услуги. Так, реклама ценных бумаг будет радикально отличаться от рекламы жевательной резинки.

Психологическая нацеленность рекламы определяется и фазой жизненного цикла товара. Есть товары – однодневки и есть товары, которые присутствуют на рынке десятилетиями, а то и столетиями. В фазе внедрения первостепенным является информирование. Следующая фаза жизни товара – закрепление на рынке. Здесь к информированию добавляется задача убеждения аудитории в определенных преимуществах товара или услуги и задача внушения. При этом реклама обычно ссылается на популярность данного товара. Появляются конкуренты. Задача рекламы – отстаивать завоеванные позиции, отражать прямо или косвенно атаки конкурента. На этой фазе к рекламе подключается арсенал средств, именуемых «сейзл-промоушен» – средств, способствующих дальнейшее продаже товаров: лотереи, конкурсы, бесплатные подарки, распродажи и т.п. Наконец, товар прочно обосновывается на рынке. Теперь в определенной степени «снижает свои обороты» и переходит в стабильный режим напоминания о существовании популярного товара. Это тоже очень важный период рекламной деятельности. Компания Coca – Cola в свое время сократила «напоминающую» рекламу и понесла значительные убытки.

Исходя из поставленных задач реклама по своему психологическому воздействию делится последовательно на такие виды: 1) извещающую (информирующую); 2) убеждающую; 3) внушающую; 4) напоминающую.

Психологическая задача будет решена в том случае, если она приведет к «идеальной» продаже товара (услуги).

«Идеальная продажа» – сначала потенциальный покупатель должен приобрести товар мысленно, т.е. «идеально». Это главная задача рекламы. Для того чтобы с ней справиться, необходимо знание некоторых психологических закономерностей, например «идентификации»: потребитель должен мысленно увидеть себя в рекламном ролики или объявлении главным героем, т.е. идентифицировать себя с героем и представить себя (опять же мысленно, а чаще всего на уровне подсознания) обладателем рекламируемого товара и получить от этого максимальное удовлетворение.

Для того, чтобы облегчить этот процесс идентификации в рекламе, ее герой должен принадлежать к той социальной группе, на которую нацелена реклама. Правда, есть и такой прием рекламы, как «свидетельство», где герои – популярные и знаменитые люди. Но это особый случай. Главный же герой рекламы должен быть похожим на меня. Не случайно в рекламе товаров широкого потребления ее героями выступают обычные люди, похожие на нас и наших соседей, что привлекает людей и повышает доверие к обращению. Здесь необходима мягкая человеческая интонация и соответствующий ей герой. Сегодня реклама не терпит «сверхчеловека». Она предпочитает иметь дело с «маленьким» человеком, с рядовым обывателем, в котором зрителю легче узнавать себя. Поэтому даже знаменитостей стараются показать в домашней, привычной обстановке. Задача рекламы в широком смысле – превратить или хотя бы представить коммерческие отношения в виде отношений личностных.

Для облегчения «идеального» потребления товара реклама должна в максимальной степени акцентировать те функции товара или услуги, которые отвечают потребностям покупателя. Реклама, по существу, продает не столько сам товар, сколько его функцию. Классический пример: продается не дрель, а дырки, которые вы можете сделать с ее помощью. Продается не кусок мяса, а аппетитный бифштекс, который получится из этого куска мяса. Продаются не пилюли, а их оздоровляющий эффект. Продается не туристическая путевка, а возможность оказаться в каком-нибудь экзотическом месте. Причем это «примеривание» нового товара или услуга на себя происходит не только осознание, но ни неосознанно. Такое «идеальное» потребление неизменно предшествует приобретению товара. Вот почему косметические фирмы в США тратят больше других фирм на рекламу. Эти расходы порою составляют 20% от стоимости товара. Ведь они продают «красоту». А кто хочет быть красивым?

Психологические апелляции (обращения) меняются в зависимости от стадии развития экономической культуры общества, экономического сознания, общей культуры людей. Но, как уже отмечалось, есть фундаментальные, постоянные требования к психологическим особенностям рекламного обращения.