Сегментирование рынка: необходимость или отсутствие таковой

После того как произведен общий анализ всех факторов внешней среды, в маркетинговых исследованиях рекомендуется все внимание сосредоточить на одном из них, а именно на потребителях, клиентах (см. рис. 3.2, на котором данный фактор выделен шрифтом). Первоначальный взгляд на потребителей должен носить общий, укрупненный характер, только затем его нужно сузить до необходимых пределов. Первоначальная же оценка потребителей должна быть глобальной, касающейся только структуры рынка, что можно сделать посредством его сегментирования.

В конце 90-х годов появились концепции маркетинга, основанные на индивидуальном подходе к клиенту и критически относящиеся к сегментированию. Остановимся коротко на содержании этих суждений. Предназначение маркетинга заключается в наиболее полном удовлетворении нужд и потребностей людей посредством обеспечения как можно большего соответствия потребительных свойств товаров и услуг ожиданиям покупателей (как осознанным, так и не осознанным), их желаниям и устремлениям. Поскольку потребности людей чрезвычайно разнообразны, то идеальным случаем в маркетинговой деятельности будет приспособление товара или услуги к требованиям отдельного покупателя. Примерно так бывает при оказании услуг в стоматологических поликлиниках, в парикмахерских, в косметических кабинетах и др., именно об этом, но уже применительно ко всему спектру товаров, и идет речь в концепции маркетинга партнерских отношений [29], [53].

Однако из-за ряда труднопреодолимых (а иногда и непреодолимых) причин при изготовлении большинства материальных товаров (таких, например, как бытовая техника) не предоставляется возможным приспособить программу маркетинга под каждого покупателя. Эти труднопреодолимые причины в основном связаны с технологиями, но не только с ними, а и с желаниями самих покупателей. Так, при оказании тех же стоматологических или косметических услуг необходимо учитывать пол, возраст, психологию покупателя, его уровень дохода и некоторые другие параметры. А это уже и есть сегментирование, т.е. объединение покупателей в отдельные группы, которые имеют, пусть не совсем одинаковые, но похожие требования к потребительным свойствам услуг. Таким образом, сегментирование рынка пока неизбежно. Безусловно, в будущем по мере развития технологий, сферы обслуживания и др. маркетинг партнерских отношений может стать основной концепцией управления предприятиями. А до тех пор, пока всего этого нет, без сегментирования рынка невозможно выстроить четкую стратегию развития фирмы, невозможно добиться коммерческого успеха на рынке. Но, решая эту задачу, маркетологи не должны забывать и о специфических желаниях покупателей. Таким образом, идеальной на данный момент установкой для маркетологов при сегментировании рынка будет восприятие его как поиска некоего неизбежного компромисса между разнообразием потребностей и ожиданий покупателей, с одной стороны, и ограниченностью технологических и иных ресурсов и возможностей производителей — с другой.

Что же такое сегмент рынка вообще и с чего начать процедуру его сегментирования? Ф. Котлер под сегментом рынка предлагает понимать группу покупателей, которые примерно одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга [51]. Иногда в качестве побудительных стимулов выступают просто потребительные свойства товара, т.е. его функциональные характеристики, цена, надежность, безопасность применения и др.