Соотношение между замыслами изготовителей и ожиданиями покупателей

В книге Современный маркетинг, изданной под редакцией В.Е. Хруцкого [91], изложены еще два приема сегментирования. Один из них связан с параметрами продукции. Этот подход предполагает сегментирование по тем или иным признакам самих потребителей, но обязательно в соотнесении их нужд, потребностей и желаний с потребительными свойствами предназначенного для них товара, которые могут проявляться разнообразно, через функциональные признаки или через посредство срока службы товара, его надежности и т.п. Игнорирование таких соотношений (товарных признаков и желаний покупателей), особенно при проектировании новых моделей товара, может привести (и приводит!) к тому, что товар не будет продаваться и фирма понесет существенные потери.

Сегментирование рынка для нового продукта посредством сопоставления его будущих потребительных свойств с ожиданиями покупателей необходимо, чтобы, во-первых, выявить все параметры, характеризующие систему их (покупателей) потребительских предпочтений, и с учетом этого определить технические характеристики (потребительные свойства, функциональные особенности) нового изделия, которые наиболее полно, на другом, более высоком потребительском уровне смогут удовлетворить прежние нужды людей. Во-вторых, такое сегментирование позволит количественно оценить значимость каждого выделенного параметра для конкретных групп потребителей (конкретных потребительских сегментов рынка).

Сопоставление потребительных свойств нового товара, заложенных разработчиками, с ожиданиями покупателей в процедурах сегментирования по продукту лучше всего производить в форме матрицы (см. табл. 4.2) [91]. В столбцах этой матрицы рекомендуется размещать непосредственно сегменты рынка (группы покупателей), а также предлагаемые к изготовлению новые изделия. По строкам — их (изделий) функциональные характеристики (потребительные свойства), ожидаемые покупателями (в графах сегментов) и предусмотренные технической проектной документацией (в графах описания моделей, изделий). Данные для граф, характеризующих сегменты, добываются посредством опроса потенциальных покупателей, входящих в данные сегменты. Данные же, характеризующие исследуемые модели товара, — посредством опроса производителей, изучения технической документации.

Эта матрица была разработана специалистами Гарвардской школы бизнеса и применена в фирме Эппл для выяснения причин ее неудачи с проектом Лиза-Макинтош. Примечательным является тот факт, что Эппл пригласила консультантов из Гарварда уже после того, как с ней приключился такой казус. Ясно, что заблаговременная консультация могла бы предотвратить описанные последствия. Возникает вопрос: кому из наших отечественных предпринимателей пришла бы в голову мысль платить деньги за разъяснение причин уже случившегося? Скорее всего, никому. Американская же фирма не пожалела денег на это. Ей было важно знать причины таких последствий для того, чтобы не повторять своих ошибок. Такое поведение характерно для организаций, которые в последние годы стали называть себя самообучающимися, т.е. такими, которые разбираются в причинах своих ошибок и приобретают таким образом определенные навыки рационального поведения.

google_protectAndRun("ads_core.google_render_ad", google_handleError, google_render_ad); В матрицу первоначально по столбцам заносятся сегменты рынка и анализируемые новые (проектные) товары, затем по строкам заносятся технические (функциональные) параметры этих товаров. После этого группа экспертов производит оценку соответствия предлагаемых параметров нового товара ожиданиям сегментов рынка на предмет, какое значение данным параметрам придают потенциальные покупатели и какое значение придают им разработчики. Например, важным в большей или меньшей степени фактором для всех сегментов является цена изделия: чем ниже цена— те м выше показатель ранжирования фактора в столбце матрицы. Далее производится ранжирование факторов по сегментам рынка (установление уровня значимости). Затем осуществляется сопоставление показателей ранжирования по сегментам и моделям (данные по моделям в описанном в отступлении 4.4 случае были получены в результате опроса разработчиков). Их сопоставление четко показывает, что чем ближе оценки у моделей и выделенных сегментов, чем больше число совпадений показателей ранжирования для отдельных функциональных параметров у конкретных моделей и у всех сегментов, тем большую емкость имеет рынок сбыта данной модели. И наоборот, если по большинству функциональных параметров показатели ранжирования у конкретной модели не совпадают с соответствующими значениями по сегментам рынка, то это означает, что разрабатываемая модель вряд ли найдет своего покупателя на рынке.

Таблица 4.2 Сегментирование рынка персональных компьютеров фирмы Эппл при разработке ее нового проекта в 1982 г.

Подход в оценке ожиданий рынка в разрезе его сегментов и в сопоставлении этих ожиданий с разрабатываемыми функциональными возможностями и потребительными свойствами товаров позволяет разработчикам увидеть, какие параметры изделия нуждаются в конструкторской доработке, какие из них излишни и вообще есть ли достаточно емкий рынок для разрабатываемого товара.

Здесь уместно вспомнить один интересный случай применения автором этих строк данного метода в оценке конкурентоспособности стиральной машины полуавтоматического типа Алтай-электрон, выпуск которой был утвержден приказом соответствующего министерства в 1986 г., а серийное производство начато в 1989 г. на Барнаульском станкостроительном заводе. В то время многие мощные в интеллектуальном, финансовом и материальном плане заводы, в основном оборонные, готовили конверсионные программы, направленные на выпуск продукции народного потребления. К числу таких разработок относилась и вышеупомянутая стиральная машина, и именно она была взята автором для демонстрации на занятиях вышеописанного метода сегментирования рынка.

Надо отметить, что оборонные предприятия, имея мощный интеллектуальный потенциал (поскольку лучшие выпускники вузов обычно направлялись на работу именно на них), стремились использовать в своих изделиях последние достижения науки и техники, нисколько не думая о том, как к этим техническим изыскам отнесутся покупатели. В информационной программе на ТВ рассказали о следующем забавном случае. Одно из крупных оборонных советских предприятий по программе конверсии разработало для сельских работников какой-то агрегат для полевых работ. Председатели колхозов отказались его приобретать, ссылаясь на то, что сложность изделия, начиненного электроникой, не позволяет применять его в сельских условиях по нескольким причинам. Во-первых, потому, что его на селе некому будет ремонтировать. Во-вторых, такая чувствительность, которую обеспечивает электроника, при выполнении полевых работ не нужна. И, в-третьих, благодаря электронике цена изделия стала такой, что ни один колхоз не мог позволить себе подобные затраты. Это было давно, о маркетинге в России тогда еще и не говорили. Однако пример весьма поучителен для любого времени.

Сегментирование рынка стиральных машин (вернемся к примеру со стиральной машиной Алтай-электрон) производили слушатели ФПК АГУ. В качестве второй модели была выбрана стиральная машина такого же класса, выпускавшаяся на московском заводе Баррикада. Результаты работы группы слушателей ФПК представлены в табл. 4.3 и в 1992 г. были опубликованы в одном из ранних пособий автора этих строк, посвященного основам маркетинга [8].

Таблица 4.3 Сегментирование рынка стиральных машин

Вывод группы слушателей ФПК АГУ для стиральной машины Алтай-электрон на основе данных табл. 4.3 был похож на приговор: это товар без рынка. Через пять лет она действительно была снята с производства именно по этой причине.