Розділ 3 Аналіз факторів зовнішнього середовища організації

Аналіз факторів прямого впливу підприємства припускає аналіз тих факторів зовнішнього середовища, з якими підприємство знаходиться в безпосередній взаємодії. У стратегічному аналізі пріоритетними факторами мікросередовища є: споживачі, конкуренти та постачальники. Якщо необхідно, вивчаються посередники, закордонні партнери, ринок робочої сили. Мета аналізу факторів прямого впливу підприємства полягає у виявленні можливостей і загроз для підприємства в мікросередовищі.

Аналіз споживачів

У процесі аналізу споживачів, як компонента безпосереднього оточення підприємства, студенту необхідно розв’язати такі завдання:

1) охарактеризувати цільовий ринок підприємства;

2) вивчити стан попиту на товари підприємства;

3) скласти профіль покупців, що купують товари підприємства. Для характеристики цільового ринку необхідно:

– визначити ринкові сегменти, що обслуговуються підприємством;

– вивчити кон'юнктуру цільового ринку і визначити можливості реалізації товару за вигідними для підприємства цінами;

– визначити ринкову частку підприємства;

– виявити можливості розширення діяльності підприємства (наявність потенційних сегментів, можливості насичення та поглиблення асортименту і тощо). На основі вивчення цільового ринку слід зробити висновок про його стан і тенденцію розвитку. Для вивчення попиту на товари підприємства найбільш прийнятним методом є балансовий метод, що ґрунтується на аналізі даних про рух товарів в підприємстві. Проте даний метод дозволяє оцінити лише реалізований попит на товари підприємства. При цьому використовується така формула:

Р=Зп+П-Зк, (3.1)

де Р – обсяг реалізації товарів за звітний період;

3п – товарні запаси на початок звітного періоду;

П – надходження товарів протягом звітного періоду;

Зк – товарні запаси на кінець періоду.

На основі аналізу показників руху товарів у підприємстві (табл. 3.1) необхідно: вивчити фактори, що вплинули на обсяг реалізованого попиту на окремі товари і товарні групи; оцінити та порівняти поточні умови реалізації товарів і зробити висновок про стан і тенденцію розвитку попиту на товари підприємства.

Таблиця 3.1 – Показники руху товарів

*Коефіцієнт поточних умов реалізації розраховується за формулою:

К_п.у.р = , (3.2)

де Т – обсяг роздрібного товарообігу;

Н – надходження товару;

3_п – запаси товарів на початок періоду.

Значення коефіцієнта поточних умов реалізації може варіюватися від 0 до 1. Чим більший коефіцієнт, тим більш сприятливі умови для збуту даного товару в межах наявних ресурсів. Даний показник доцільно розраховувати за декілька років з тим, щоб виявити зміни умов реалізації товарів підприємства.

Профіль покупців підприємства може бути складений за наступними характеристиками:

– географічне місце розташування покупців;

– демографічні характеристики покупців (вік, освіта, сфера діяльності)

– соціально-психологічні характеристики покупця (стан в суспільстві, стиль поведінки, смаки, звички);

– ставлення покупця до продукту (чому він купує продукт; чи є він сам користувачем продукту, як оцінює продукт і т.п.);

– торгова сила покупця (рівень інформованості покупця; чутливість до ціни, до засобів стимулювання; наявність відповідних вимог до якості товару; орієнтація на відповідну торгову марку; періодичність закупівель; обсяг середньої покупки; фінансовий стан; можливість вибору продавця; співвідношення між ступенем залежності продавця від покупця та ступенем залежності покупця від продавця і т.п.). Оцінка характеристик профілю покупців необхідно надати у вигляді таблиць.

Інформацію, необхідну для складання профілю покупців, можна одержати за допомогою їх анкетування. Для цього розробляється анкета в довільній формі. За результатами оцінки характеристик профілю покупців студенту необхідно зробити висновок про ступінь мінливості потреб, вимог, смаків покупців стосовно тих товарів, що входять у номенклатуру підприємства, про прихильність покупця до товарів підприємства і про торгову силу покупців.

Аналіз постачальників

Для підприємства дуже важливо під час вибору постачальників товарів глибоко і всебічно дослідити їх діяльність, вивчити їх потенціал для того, щоб встановити ділові cтосунки, що забезпечують підприємству стабільну роботу.

Для вивчення постачальників товарів студенту необхідно скласти перелік усіх постачальників підприємства, згрупувати їх за видами товару, який поставляється, визначити конкурентну силу постачальників, вивчити їх діяльність і оцінити ступінь доцільності договірної політики підприємства.

Аналіз конкурентів

Аналізуючи конкурентів як складову мікросередовища підприємства, студентові необхідно:

– оцінити стан конкурентної боротьби на ринку діяльності підприємства;

– оцінити силу конкурентного тиску;

– виявити дійсних і потенційних конкурентів, вивчити їх стан на ринку;

– виявити число активних конкурентів підприємства.

Оцінка стану конкурентної боротьби передбачає виявлення домінуючих методів ведення конкурентної боротьби на ринку діяльності підприємства, а також виявлення тенденції зміни характеру конкурентної боротьби.

Оцінка сили конкурентного тиску здійснюється на основі оцінки динаміки числа потенційних і діючих конкурентів підприємства, а також оцінки ступеня агресивності їх політики в конкурентній боротьбі.

Для виявлення всіх діючих і потенційних конкурентів необхідно скласти перелік підприємств-конкурентів, які реалізують товари номенклатури підприємства. Джерелом інформації про конкурентів можуть бути: результати досліджень науково-дослідних організацій, результати опитувань клієнтів, постачальників, різноманітні статистичні дані, комерційна періодика, місцеві газети, звіти персоналу зі збуту тощо.

Для дослідження діяльності діючих і потенційних конкурентів необхідна така інформація:

– про обсяг і темпи реалізації товарів;

– про широту асортименту і якість реалізованих товарів;

– про політику цін;

– про витрати на маркетинг;

– про організацію збуту, рівень збутових витрат;

– про використовувані види і засоби реклами, про витрати на рекламу;

– про рівень обслуговування покупців (методи продажу товарів, види послуг);

– про систему управління;

– про результати фінансової діяльності.

Оцінка діяльності кожного конкурента здійснюється за допомогою визначення кількості балів від 1 до 3 експертним шляхом за визначеним переліком показників. Результати оцінки діяльності конкурентів слід представити за таблицею 3.2.

Таблиця 3.2 – Оцінка діяльності конкурента

*Діапазон бальної шкали може бути обраний студентом довільно.

Критерієм відбору найбільш активних конкурентів є розрахована середня оцінка, яка повинна складатися не менше, ніж з 2-х балів.

Інформація про активних конкурентів використовується надалі для виявлення конкурентних переваг підприємства. Для узагальнення результатів аналізу факторів мікросередовища та їх оцінки необхідно скласти таблицею 3.3.

Досліджувані фактори мікросередовища слід поділити на фактори сприятливого (можливості) і несприятливого (загрози) впливу на підприємство.

Таблиця 3.3 – Оцінка факторів мікросередовища

* Оцінка характеру впливу фактора здійснюється експертним шляхом за шкалою, використовується для оцінки факторів макросередовища.

** Оцінка факторів за ступенем впливу на підприємство здійснюється експертним шляхом за шкалою, використовується для оцінки факторів макросередовища.

Під час формулювання можливостей та загроз у мікросередовищі необхідно керуватися зразковим переліком можливостей та загроз у зовнішньому середовищі (додаток Г). У таблиці 3.4 «Перелік можливостей і загроз безпосереднього оточення підприємства» відповідно кожному факторові

необхідно відобразити можливі варіанти рішень (реакції) підприємства на прояв факторів.

Таблиця 3.4 – Перелік можливостей і загроз безпосереднього оточення підприємства