Опровержение возражений

Опровержение возражений

Насколько глубоки ваши профессиональные знания? Проверьте себя!

Почему возражения могут радовать? Что ваш клиент дает понять, приводя возражение?

Почему слово “возражение” ни в коем случае нельзя употреб­лять в коммерческой беседе?

Как лучше поступить, чтобы прямо не противоречить кли­енту?

Почему вам важно точно знать, что скрывается за возражени­ем клиента?

Почему нужно тщательно готовиться к отражению возможных возражений клиента?

Какое преимущество вы можете получить, если сами выска­жете возражение?

В чем заключается самый эффективный метод отражения возражений, так называемый метод “ни рыба, ни мясо”? Какие шесть сил сопротивления скрывают возражения кли­ента?

Как вести себя, если клиент “боится изменений”, “испыты­вает страх перед новой техникой”?

Как поступить, если клиент затаил обиду, если им движут скрытая враждебность или предубеждения?

Почему ваш клиент должен “выпустить пар”, прежде чем вы начнете излагать свои аргументы?

В чем заключаются положительные стороны ситуации, когда клиент жалуется?

Что в первую очередь требуется клиенту, который подает рекламацию?

Как побудить клиента, который высказывается грубо и ос­корбительно, сразу же одобрить ваши слова?

Почему не бывает необоснованных рекламаций?

Почему вам никогда не удастся одержать верх в споре с кли­ентом?

Почему вы никогда не должны объяснять, по какой причине и по чьей вине произошла ошибка?

Какие возможности таит в себе рекламация?

Какие этапы включает умелая обработка рекламации?

Почему не следует принимать во внимание отговорки?

Чем отличаются возражения от отговорок?

Какие методы отражения возражений вам известны?

Как вы используете сравнительную таблицу, регистрирую­щую одобрительную реакцию клиента и его возражения? Какой вопрос следует задать клиенту после каждого ответа на его возражение?

Как поступить, если вы не можете ответить на вопрос клиента?

Значение возражений

Из своей повседневной практики вам известно, что едва ли хоть одна деловая беседа, а значит, и заключение хоть одной сделки обходится без возражений со стороны клиента. Возражения отража­ют противодействие клиента в словесной форме. Вы наверняка часто воспринимали их как досадную помеху, нарушающую логическую последовательность ваших аргументов. Как вы реагируете, когда слышите от своего клиента подобные возражения:

“Мы уже на протяжении многих лет сотрудничаем с фирмой X”. “Руководство нашей фирмы не пойдет на такое ”.

“Мы не беремся за новый проект до тех пор, пока не закончим реализацию текущего ”.

“Нам нужен готовый стандартный продукт, а не такие доро­гие, разработанные с учетом индивидуальных пожеланий решения, какие предлагаете вы ”.

“Мы не можем сейчас позволить себе переход на другую систе­му, потому что сокращаем сотрудников в отделе обработки инфор­мации ”.

“Мы не располагаем для этого временем ”.

Если вы внимательно проанализируете возражения, то, не­сомненно, придете к выводу, что они нередко могут вам помочь добиться получения заказа. Задавая вопросы, делясь своими сообра­жениями по тому или иному вопросу, высказывая свою точку зре­ния и возражения, клиент поневоле довольно много сообщает о се­бе. Внимательно слушая его, вы узнаете: его истинное лицо, позиции,

интересы и намерения,

покупательские мотивы и мотивы, движущие им при приня­тии решений,

предвзятые оценки,

опасения и причины противодействий.

Не забывайте, что, приводя возражение, партнер показывает:

■ где в ваших аргументах есть еще пробел,

■ какие аргументы были неудачными или недостаточно убеди­тельными.

Возражения показывают также, как партнер настроен по от­ношению к вам. Приводя возражения, собеседник проявляет свой принципиальный интерес к вашему предложению. Возражения сви­детельствуют, что он внимательно следит за вашими словами и об­думывает их.

Вам легче будет отвечать на воз­ражения, если вы будете восприни­мать их не как препятствие, а как под­держку, как желание вашего партнера узнать еще больше о преимуществах вашего предложения. Рассматривайте возражения как указатель пути, по ко­торому надо направить поток своих аргументов.

Как правильно реагировать на возражения?

Основные правила:

1. Никогда не произносите слово “возражение” во время коммер­ческой беседы — это слово является раздражителем.

Ни в коем случае не употребляйте его в разговоре с клиентом. (Фраза “Из ваших возражений я прихожу к выводу, что... ” недопусти­ма.) Ваш партнер задает вопросы, вносит предложения, высказыва­ет мнение, делает заявления и т. п., но никогда не высказывает “возражения” и тем более “отговорки”. Оба этих понятия, разумеет­ся, существуют, но вы должны только помнить о них, использо­вать, обдумывая свои доводы, но исключить их из своей речи. И возражения, и отговорки помогают вам научиться доказательно аргументировать, добиваясь получения заказа.

2. Определите значение выражения.

Мы все отличаемся склонностью немедленно реагировать на возражения. В этом-то и заключается опасность: мы или отвечаем так, что при определенных условиях затрудняем для себя приведе­ние дальнейших доводов, или реагируем в такой форме, которая нисколько не соответствует сути возражения.

Услышав возражение партнера, попытайтесь ответить на такие вопросы:

Что на самом деле скрывается за его словами?

Насколько существенно это замечание?

Какого рода противодействие маскирует эта фраза?

Учтите: как бы серьезно ни звучало возражение клиента, часто оно является лишь тактическим приемом. Внимательно вслушайтесь в слова собеседника и попытайтесь при помощи вопросов выявить скрытые причины возражения. Если у вас возникает ощущение, что партнер еще не все высказал этим возражением, задавайте ему вопро­сы, стремясь получить дополнительную информацию, например:

“Я не совсем понял ваше замечание ”.

“Не могли бы вы мне объяснить это подробнее? ”

“Что вы понимаете под...? ”

“Что для вас означает...? ”

Благодаря такому поведению вы выиграете время, возможно, вскроете завуалированные причины возражения и сумеете приду­мать точный ответ. Прежде чем приниматься за “лечение”, поставьте “диагноз”! На первый взгляд однозначно толкуемое возражение мо­жет объясняться совсем не теми причинами, что вы предполагали.

Когда партнер высказывает возражение, многие продавцы часто чувствуют себя оскорбленными. Особенно это наблюдается в том случае, когда возражения касаются их лично. Люди склонны слишком эмоционально реагировать на возражения, обижаться на них, оправдываться или протестовать, запрещая разговаривать с со­бой в таком тоне.

Если вы реагируете именно так, ваш партнер понимает, что его возражение попало в цель. Своим поведением вы только раззадо­риваете его продолжать действовать в том же духе. Поэтому лучше сначала выслушать любое возражение, не моргнув глазом.

Для того чтобы не разволноваться, несколько раз глубоко вдохните и выдохните. Своим хладнокровным видом вы покажете партнеру, что поняли то, что он имел в виду.

Если вы повторите слова партнера (т. е. проведете “контроли­руемый диалог”), то покажете, что серьезно воспринимаете его, и одновременно выиграете время для обдумывания своих действий. Однако стоит добиваться полного совершенства при отражении возражений.

Говоря спортивным языком, не нужно отражать каждую по­дачу партнера и обрушивать в ответ на нее серию мощных ударов, заставляя его играть роль проигравшего. А встречаются ли такие люди, которым нравится проигрывать?

3. Не противоречьте своему партнеру прямо и открыто.

Вы допустите большую ошибку, если будете в ответ на возражение клиента заявлять следующее:

“Ваше заявление совершенно необоснованно! ”

“Да вы меня просто неправильно поняли! ”

“Нет, все обстоит как раз наоборот! ”

“По этому вопросу мы придерживаемся совершенно иной точки зрения ”.

Подобное явное сопротивление нисколько не убедит вашего партнера. Наоборот, вы ожесточите его и усугубите создавшуюся ситуацию. В результате партнер не упустит случая и обрушит на вас целый поток возражений. Деловая беседа рискует перерасти в спор, а то и в ссору.

Однако ваша цель — вести деловую беседу и добиваться ре­зультатов, а не провоцировать партнера на спор.

Если вы, давая ответ на возражение, нападаете на партнера, считая это лучшим способом защиты, или начинаете доказывать ему, что он не прав, он будет отбиваться и оправдываться. И это нормальная реакция с его стороны.

4. Не оставляйте возражения без ответа.

Если клиент приводит ряд возражений, отвечайте на то из них, относительно которого у вас есть какое-либо положительное решение. Таким образом вы хотя бы частично решите проблему клиента или несколько развеете его сомнения. Если же вы сразу возьметесь за самый сложный вопрос, велика опасность того, что ни одно из возражений не будет опровергнуто.

5. Держите под контролем реакцию партнера.

Продолжайте беседу по намеченному плану только после того, как ответите на возражение клиента и убедитесь в том, что ваш ответ его удовлетворил. Отразив возражение, каждый раз задавайте партнеру вопрос, выясняя его реакцию на ваш ответ. При этом внимательно наблюдайте за ним, стараясь не упустить ни малейшего невербального сигнала или интонации.

Совсем необязательно ваш партнер должен соглашаться с ва­шими ответами на свои возражения. Однако он должен по крайней мере понять и признать их как честные и корректные аргументы. Если по его реакции, выраженной мимикой или жестами, вы заметили, что он не принимает ваши доводы, уточните, что означа­ют его действия:

“Как я должен понимать ваш тяжелый вздох? ”

“Почему вы так наморщили лоб? ”

“Что означает ваш жест? ” (При этом нужно его точно повторить.)

Только так вы можете убедиться в том, что слова партнера не расходятся с его внутренними убеждениями. Если вы внимательно присмотритесь к нему и вслушаетесь в его слова, то, несомненно, определите, лавирует он, чтобы позднее иметь возможность сбить цену, или действительно пытается устранить препятствие, мешаю­щее принять решение.

Если вы в ходе беседы не можете ответить на возражение партнера, например, из-за отсутствия необходимой информации, отложите свой ответ. Известите партнера о том, что после беседы займетесь его возражением и обратите на него особое внимание. Обязательно сдержите данное обещание.

“Это действительно важный вопрос. Я незамедлительно от­дельно займусь им ”.

“Ваш вопрос представляется мне настолько важным, что мы должны его подробно обсудить сразу же, как только выясним данную проблему. Вы согласны с этим?... Спасибо! ”

“Ну вы и мастер ошеломлять сложными вопросами! Я его сейчас же запишу. Как только я выясню обстоятельства этого дела, немедленно сообщу вам на него ответ ”.

“Я проконсультируюсь у экспертов нашей фирмы, как лучше всего ответить на ваш вопрос. Когда вам удобнее всего позвонить, чтобы сообщить ответ? ”

“Ну и вопрос вы задали, снимаю шляпу! Если не имеете ничего против, я сделаю детальный расчет и все объясню подробно на примере, который максимально приближен к вашей ситуации, как только мы закончим обсуждение остальных пунктов ”.

6. Готовьтесь во всеоружии встретить возможные возражения.

Тщательная подготовка избавит вас от эффекта неожиданнос­ти, на который рассчитывает клиент, выдвигая возражение, и от ощущения беспомощности, которое порой возникает в непредви­денных обстоятельствах. Вы знаете своего партнера, вам приблизи­тельно известна его стратегия. Готовясь к беседе с ним, предусмат­ривайте самые разные его реакции на ваши слова и просчитывайте свои действия в зависимости от той или иной ситуации на несколь­ко ходов вперед. Разработайте своего рода сценарий беседы и три варианта ее развития: нейтральный, благоприятный и неблагопри­ятный. Прикиньте, какие возражения можно ожидать. Подготовьте несколько вариантов ответа.

Таким образом вы убережете себя от неприятных неожиданно­стей, нервной встряски и растерянности. Кроме того, заранее проду­манные ответы будут наверняка более убедительными, чем ответы экспромтом, к тому же их можно эффектнее преподнести, выбрав наиболее благоприятный момент.

Если в вашей практике продавца или консультанта возраже­ния клиента часто ставят вас в тупик, записывайте их или нагова­ривайте на диктофон сразу же после делового разговора. Дома в спокойной обстановке вы сможете продумать на них подходящие ответы и использовать их при дальнейших деловых контактах с тем или иным клиентом.

Чаще беседуйте об этом со своими коллегами или руководи­телями, просите их поделиться опытом: как они реагируют на возражения клиентов, какие уловки применяют, чтобы не идти с ними на конфронтацию. Со временем, используя свой и чужой опыт, вы сможете составить для себя настоящий чрезвычайно полезный справочник, содержащий различные возражения и отве­ты на них.

7. Сами приводите возражения.

Если вы уверены, что клиент обязательно выскажет какое- либо возражение, опередите его и приведите его сами. А затем пустите в ход те аргументы, которыми бы вы воспользовались, если бы это возражение высказал клиент. Если вы выберете такую тактику, то сами определите момент, когда высказать возражение. Тогда партнер не сможет в самый неподходящий момент своим возражением нарушить запланированный ход вашей беседы.

Кроме того, “вызывая огонь на себя”, вы как бы умаляете значение возражения. После такого вашего хода не тот, так другой собеседник будет рассуждать так:

“Если уж он сам об этом говорит, видимо, это не настолько плохо ”.

Действуя таким образом, вы завоюете доверие партнера, ведь он так или иначе не верит, что у вашего предложения нет изъянов. Кроме того, вы “выбьете почву из-под ног” конкурентов, которые наверняка знают очевидные недостатки вашего предложения или даже “посоветовали” вашему клиенту спросить вас о них.

Высказывая возражения, постарайтесь его незаметно “вплес­ти” в ткань разговора, затем делайте на него краткий ответ и сразу же продолжайте говорить о пользе и выгоде вашего предложения для партнера.

“Возможно, вас интересует, как обстоит дело с преобразова­нием основных данных? (Пауза.) Не буду отрицать, что сегодня еще упакованные закодированные адреса сначала нужно конвертировать и частично вводить вновь. Зато потом вы сможете оптимально использовать банк данных и при выполнении любой работы эконо­мить время ”.

Метод “ни рыба, ни мясо”

Обычно целесообразнее по-настоящему уверенно владеть од­ним эффективным методом опровержения возражений, чем знать приблизительно несколько методов и использовать их, не “набив руку”. Самый простой, универсальный и эффективный способ отве­та на возражения предусматривает следующие условия:

1. Проявите понимание к сомнениям и колебаниям партнера и выразите его на словах.

2. Рассмотрите проблему под другим углом зрения, приведите новые аргументы, стремясь мягко изменить точку зрения партнера. Создайте условия для того, чтобы он сам признал ошибочность своего мнения и исправил его! Воздерживайтесь от прямых противоречий! Вместо этого давайте толчок появле­нию альтернативных мыслей.

Этот очень разумный и способствующий укреплению делово­го контакта, а значит, и стимулирующий продажу способ ответа на возражения часто ошибочно называют методом “да, но...”. Это опас­ное заблуждение, так как оно не учитывает правило, которое нужно обязательно соблюдать при отражении возражений:

Избегайте слова “да” и особенно слова-раздражителя “но”, поскольку в противном случае у клиента сразу возникает ощуще­ние, что вы ему противоречите.

Возможно, вам будет легче вспомнить об этом правиле, если я назову метод “да, но...” методом “ни рыба, ни мясо”.

Примеры:

Ни при каких обстоятельствах не употребляйте слово “но” в своих аргументах! “Но” сводит на нет достоверность сказанного непосредственно перед этим и вызывает у собеседника раздражение, так как он чувствует, что вы намерены противоречить ему. То же самое относится к словам “однако”, “тем не менее” и т. п.

“Я вас понимаю, но... ”

“Это можно толковать и так, однако... ”

“Разумеется, вы хотите... тем не менее вы должны... ”

“Вы говорите, мы должны... между тем вам следует при этом учитывать... ”

Избавьте своего клиента от выброса адреналина в кровь и следующей за ним негативной реакции. Ваши клиенты ничего не должны. Но только когда вы им это позволите...

Что скрывается за возражениями?

Сталкиваясь с возражениями, постарайтесь выяснить что за этим кроется. Если вы определите, какого рода сопротивление оно маскирует, то сможете сформулировать наиболее удачный ответ, способствующий, несмотря ни на что, получению заказа. Какие виды сопротивлений чаще всего обнаруживаются в ходе коммерчес­кой беседы? Все их можно поделить на шесть групп:

1. Сопротивление изменениям

(боязнь нового, инертность...);

2. Сопротивление цене и расходам

(нерентабельно, проблемы с финансированием);

3. Сопротивление коммерческому предложению и решению

(недостаточно удовлетворяет спрос...);

4. Сопротивление насыщению

(в настоящее время нет спроса или больше нет спроса);

5. Сопротивление эмоционального характера

(затаенная обида, скрытая враждебность или предубеждения);

6. Сопротивление, вызванное негативным опытом

(обращение с рекламациями по поводу купленных прежде продуктов).

Почти все возражения ваших партнеров можно распределить по этим группам.

Внимательно познакомившись с примерами, попробуйте клас­сифицировать приведенные в упражнении возражения, с которыми наверняка сталкивались в своей практике, и вы убедитесь в пра­вильности сказанного.

Примеры:

С некоторыми из перечисленных выражений вы уже, возмож­но, сталкивались в своей практике, другие, вероятно, вам еще придется услышать в будущем. Поэтому уже сейчас стоит потрени­роваться, чтобы затем мгновенно определять, какого рода сопро­тивление скрывается за тем или иным возражением. (Вы ведь уже выполнили упражнение или...? Время от времени повторяйте его, чтобы ваши аналитические способности были всегда на высоте.)

Дополняйте данный перечень теми возражениями, которые привели вас когда-либо в замешательство. Для того чтобы вы никогда больше не попадали в подобную неприятную ситуацию, приводим ниже рекомендации, следуя которым вы без труда спра­витесь с любым из всех шести категорий возражением.

Ответы на возражения

1. Сопротивление изменениям

(боязнь нового/страх перед техникой).

“Мы едва справляемся со своими объемами работ; как же мы сможем осилить дополнительный проект? ”

“Благодарю за ваш визит, но я уже в течение трех лет работаю с одним из ваших конкурентов. Сотрудничеством с ним я вполне доволен и не вижу причин для смены партнера ”.

Как вам реагировать в подобной ситуации?

За сопротивлением изменениям скрывается неуверенность и страх перед непредвиденными обстоятельствами. Помогите партнеру избавиться от чувства страха и неуверенности.

* Объясните партнеру, какую помощь вы можете ему оказать при выполнении им тех или иных работ. Показать ему, что он ничем не рискует, вы можете при помощи рекомендаций и отзывов довольных сотрудничеством с вами клиентов, при помощи наглядных примеров, детально разработанных планов переналадки, организации посещений вашей фирмы или ее производственного отдела...

* Выявите, почему нынешнее положение дел у собеседника является неудовлетворительным, затроньте его честолюбие, пробудите у него интерес к тому положению, которое может сложиться, если он согласится на ваше предложение. Покажи­те, какие негативные последствия возможны в случае сохра­нения нынешнего положения. Затем сделайте акцент на тех преимуществах и выгодах, которые ему сулит сотрудничество с вами. Точно выявив соответственно покупательский мотив (спрос) и мотив принятия решения (неосознанные потребнос­ти), старайтесь задеть своими формулировками именно их.

* Привлекайте к принятию решения других сотрудников на фирме клиента.

* Предлагайте собеседнику и его сотрудникам возможность обу­чения и получения консультаций.

2. Сопротивление цене и расходам.

“Наше предприятие слишком маленькое, нам еще пока нет смысла приобретать информационную систему, расходы на нее были бы слишком велики ”.

“Понимаете ли, с ценой вашей системы я еще как-то могу согласиться, но меня не устраивает то, что я за каждую услугу должен еще дополнительно платить. Для меня это слишком накладно! ”

Как вам реагировать в подобной ситуации?

* Выдвигайте на передний план вопрос рентабельности. Проана­лизируйте вместе с партнером все факторы, свидетельствую­щие о выгоде и пользе приобретения предлагаемого продукта. Обратите внимание партнера и на неподцающиеся исчисле­нию качественные факторы.

* Увяжите стоимость с преимуществами и достоинствами (аргу­ментация по принципу сэндвича: преимущество — цена — преимущество).

* Распределите стоимость консультационных услуг на предлага­емый срок установки оборудования (например, на пять лет; цену за год сопоставьте с теми результатами, которых фирма добьется за год благодаря новому оборудованию).

Если вам кажется, что мы привели слишком мало рекоменда­ций, то для вашего успокоения замечу: эта тема представляется мне настолько важной, что я посветил ей отдельную главу “Переговоры о цене”, которая следует за данной главой.

3. Сопротивление предложению и решению.

“Ваша программа, возможно, очень хорошая, но, знаете ли, нам она не подходит ”.

“Ваше решение слишком сложное. Вы даете слишком мало гарантий. Ваше решение для нас не годится ”.

Как вам реагировать в подобной ситуации?

* Сопротивление такого рода наблюдается редко, если вы с са­мого начала вовлекаете партнера в разработку решения.

* Качества и характеристики продукта всегда представляйте как преимущества и выгоду для клиента (обнаруживайте пользу).

* Продавайте функции, а не устройство, т. е. указывайте на возможности использования, а не на технические характери­стики.

* Указывайте на решающее преимущество своего предложения, отличающее его от всех других.

* Покажите, чем отличается возможное положение дел, которое достигается благодаря использованию вашего предложения, от существующего на данный момент положения дел (выявите возможности, стимулы; пробудите интерес, затроньте скры­тые потребности клиента). Представьте достоинства своего предложения как пользу для него самого.

* Убедите его в нестандартности своего решения.

4. Сопротивление насыщению.

“В настоящий момент у нас нет никаких проблем. Зайдите как-нибудь к нам примерно через полгода ”.

“Мы только в прошлом году приобрели аналогичную систему у вашего конкурента, поэтому в ближайшие три года мы с ее помощью решим все свои задачи ”.

Как вам реагировать в подобной ситуации?

* Проверьте, идет ли речь об истинном или мнимом (отговор­ка) насыщении? Используйте для этого прием, позволяющий отличить возражение от отговорки (см. раздел “Как отличить возражение от отговорки? ”). Отговорка — это чаще всего утверждение, высказываемое с целью защиты, которое нельзя опровергать, если вы хотите избежать поражения.

* Заранее собирайте всю возможную информацию о своем собе­седнике и представляемом им предприятии; возьмите на себя роль консультанта.

* Прилагайте все усилия для того, чтобы быть постоянно в курсе всех возникающих у вашего потенциального клиента проблем, систематически сообщайте ему свои новые предложения.

* Объясните партнеру, что именно тот момент, когда нет никаких острых проблем, является самым благоприятным для проведения каких-либо организационных усовершен­ствований, производственных изменений и разработки пла­нов будущих капиталовложений. Когда же назревает настоя­тельная потребность в них, часто отсутствуют время или деньги для проведения тщательного анализа, разработки кон­цепции и планирования необходимых изменений.

* Предоставьте клиенту возможность получить дополнительную информацию (совещание по обмену опытом).

5. Сопротивление, которое носит эмоциональный характер

(затаенная обида, скрытая враждебность или предубеждения). “В любом случае ваши продукты слишком дороги. К тому же ваша фирма не на слуху. Я предпочитаю сотрудничать с другими поставщиками ”.

“Вы слишком высокого мнения о себе, это видно даже по условиям договора ”.

“Вы являетесь мультинациональным концерном. Мы же пред­почитаем работать с более скромными и мелкими фирмами. Их сотрудники дадут нам консультацию, учитывая индивидуальные осо­бенности. Если надо, они быстро, без всяких бюрократических прово­лочек могут выполнить и какой-либо наш особый заказ ”.

“Вы представляете региональную торговую фирму. Мы предпо­читаем работать с крупными, известными во всех европейских стра­нах партнерами ”.

“Ваш центральный офис находится в... Мы же хотим сотруд­ничать с каким-нибудь региональным торговым домом ”.

Как вам реагировать в подобной ситуации?

При проявлении клиентом сопротивления, вызванного зата­енной обидой, скрытой враждебностью и предубеждениями, вести себя следует предельно осторожно. Столкнись вы с сопротивлением иного рода, то попытались бы обойти препятствие в виде возраже­ния и продолжали бы и далее приводить доказательства и аргументы. Однако, если так поступить в данной ситуации, в душе у клиента внутренний протест так и останется и с большой вероятностью проявится в последующем. Поэтому лучше всего избрать иной путь.

* Вызывайте собеседника на разговор. Пытайтесь его разгово­рить при помощи вопросов:

“Не могли бы вы мне объяснить это поподробнее? ”

“Я не очень хорошо понял. Так вы говорите, мы слишком высокого мнения о себе...? ”

* Сначала проявите понимание позиции клиента, ни в коем случае не высказывая ее одобрение:

“Я понимаю, что вы не хотите сотрудничать с малоизвестны­ми фирмами ”.

(Помните метод “ни рыба, ни мясо”. Всегда высказывайте понимание!) Затем пытайтесь добиться от собеседника более обстоя­тельного изложения своей точки зрения:

“Что вы имеете в виду, когда говорите " малоизвестная"? ” Подтвердите сначала слова клиента:

“Такое мнение мне уже приходилось слышать... ”

“Как-то раз-другой клиент говорил мне нечто подобное... ” Таким образом вы вызываете у партнера ощущение, что он вправе испытывать какие-то антипатии или иметь неблагоприятное мнение. Он может дать волю своим чувствам. И только потом, когда установили с ним контакт, вы можете попытаться выяс­

нить, имеют ли его антипатии, обиды и предубеждения под собой реальную основу:

“Насколько я понимаю, все убедились в этом на своем печаль­ном опыте... ”

“Что же означает для вас, быть слишком высокого мнения о себе? ”

Так и вы, и ваш партнер возьмете его сопротивление под контроль. У вашего партнера сложится впечатление, что он может говорить вам и неприятные вещи, не выводя вас из себя. И в то же время он “выпустит пар”, сбросит с себя напряжение, которое до сих пор усложняло ваши отношения. Образно говоря, ситуация в этом случае схожа с использованием скороварки. Когда она под давлением, вы ничего не можете в нее положить (иначе обожже­тесь). Пока на головной мозг партнера воздействуют гормоны стрес­са, сколько бы вы ни старались, ни один из ваших аргументов не дойдет до него. Повар, используя скороварку, сначала осторожно открывает вентиль, чтобы снизить давление, затем снимает крыш­ку, выпуская пар, только после этого он может положить в нее продукты.

Аналогично надо действовать и в том случае, когда клиент “доведен до белого каления”. Только после того, как вы ему дадите возможность высказать все, что у него накипело на сердце (т. е. сни­зить уровень адреналина в крови), он сможет воспринимать выводи­мые вами аргументы.

* Следите за тем, чтобы партнер поведал вам все свои сомнения и подозрения. Только после того, как он выскажет все нега­тивное, вы можете вернуться к обсуждаемому вопросу и возоб­новить аргументацию. Теперь ваш партнер способен осознавать рациональные и доказательные доводы.

Однако не исключено, что, “выпустив пар”, партнер только укрепит свое отрицательное мнение. Тогда и вы тоже поймете, насколько целесообразно предпринимать какие-либо действия. В этом случае, что бы вы ни делали, положительного результата добиться невозможно. Однако это не означает, что на данном партнере можно ставить крест. Спустя некоторое время ситуация может сложиться более благоприятно, ибо и настроение, и суждения у людей меня­ются. Ваше положение небезнадежно, особенно если вы в тот раз, несмотря на резкость и некорректное поведение со стороны партне­ра, проявили вежливость, дружелюбие и понимание, если вы сопе­реживали ему.

* Сопереживать означает не сострадать, не проявить бессердечие и тем более не обижаться и отвечать грубостью на грубость, а проявлять участие и чуткость.

Избегайте одергиваний, поучений и оправданий. Дайте парт­неру выговориться, затем осторожно пытайтесь выяснить реальную подоплеку обиды или предубеждения. В любом случае это выяснение не должно переходить в спор или ссору.

Если ваш партнер принимает ваши ответы, это свидетельству­ет о том, что он еще не все высказал. В такой ситуации дальнейшие ваши аргументы бессмысленны, поскольку они только подливают масла в огонь (см. гл. 8 “Выявите пользу”, раздел “Насколько вы правдоподобны? ”).

6. Сопротивление, вызванное негативным опытом.

Жалобы клиентов — чрезвычайно неприятное явление.

“С вами/вашей фирмой невозможно добиться согласованных действий! ”

“Вы не сдержали данное нам обещание”.

“Некоторые услуги вы оказали с задержкой ”.

“Вы направили нам неправильно составленный счет ”.

“Вы задержали поставку/поставили нам не тот продукт, что мы заказывали ”.

Как вам реагировать в подобной ситуации?

* Вы защищаете свою фирму?

* Оправдываетесь?

* Говорите, что вы здесь ни при чем?

* Объясняете, по какой причине произошло?

* Подвергаете слова собеседника сомнению?

* Указываете на слабые стороны в деятельности фирмы самого клиента?

* Напоминаете об ошибках в поведении своего партнера или других сотрудников на фирме клиента?

* Спрашиваете партнера, на каком основании он делает такие выводы?

* Просите сначала подробно рассказать, когда, где и что про­изошло?

* Предлагаете клиенту точно сформулировать, чего он на самом деле хочет?

С первого взгляда ясно, что некоторые из приведенных реак­ций совершенно неприемлемы, поскольку ни в коей мере не спо­собствуют продаже. Тем не менее многие продавцы нередко грешат, выражая именно такую реакцию на возражение клиента, вместо того чтобы именно в этот момент первым делом выразить понима­ние, то, в чем он особенно нуждается!

Случилось то, что случилось. Произошло досадное недоразу­мение, которое вызвало гнев клиента. Помните модель айсберга (см. гл. 1 “Коммуникация в сбыте”)? Если вы, по мнению клиента, не смогли убедить его на предметно-смысловом уровне, то имеете возможность завоевать его доверие на уровне взаимоотношений (благодаря предупредительному отношению к внимательному раз­бору его жалобы) или по крайней мере не утратить его на эмоцио­нальном уровне (избегая оправданий, конфликтов и споров). Те­перь важно успокоить клиента и удовлетворить его просьбу. Как это сделать?

Прежде всего позвольте партнеру, который обращается с жа­лобой или рекламацией, полностью выговориться, затем выразите понимание его недовольства. Чем больше партнер возмущается и волнуется, тем важнее вам добиться своей первой промежуточной цели: на ваши первые слова он должен ответить “да” и глубоко вдохнуть или по крайней мере восстановить нормальный ритм дыхания. Этого вы добьетесь без труда, если участливо спросите:

“Я правильно вас понял, вы говорите, что... (затем надо до­словно повторить его слова)? ”

Если вы овладели приемами “контролируемого диалога” (см. гл. 7 “Активно слушайте собеседника”), сделать вам это несложно. Когда партнер произнесет “да” и сделает глубокий вдох, продол­жайте:

“Я понимаю, что вы этим недовольны (возмущены, разочарова­ны, расстроены...) ”.

Намеренно сделайте паузу, во время которой ваш партнер осознает, что он имеет дело не с противником, а с союзником. Чаще всего, как только ваши слова рождают у него мысль: “Ну наконец-то нашелся хоть один человек, который меня понимает.'”, он быстро успокаивается. Вы почувствуете это сразу по его интона­ции и мимике.

Теперь можете задать конкретные вопросы, касающиеся его претензий. Дайте ему возможность объяснить, какие последствия вызвало случившееся недоразумение. Этим вы покажете, что прида­ете его жалобе должное значение и воспринимаете его самого серьез­но. Поэтому будет уместно в краткой и вежливой форме принести извинения за доставленные неприятности, в том числе и от имени других сотрудников фирмы.

“Мне очень жаль, что вам пришлось столкнуться с такими проблемами ”.

Обратите внимание клиента на положительные аспекты ваше­го прежнего сотрудничества.

* Разберите сначала те жалобы, которые вы можете быстро уладить.

* Принимая рекламации, учтите также рекомендации, которые приведены на следующих страницах. Поскольку рекламации — достаточно частое явление в предпринимательской практике, и ваше поведение при работе с ними имеет особое значение, этому вопросу посвящены еще два раздела данной главы.

* Очевидно, вы убедились, что практически все встречающиеся в повседневной практике возражения можно подразделить на шесть указанных выше категорий. Данные в каждой категории советы позволяют эффективно опровергать их.

Как правильно воспринимать рекламации

Возможно, вы уже когда-нибудь задавались вопросом:

“А должен ли я, собственно, всегда признавать правоту клиен­та, даже если он совсем не прав? ”

Нет. Вам необязательно всегда признавать правоту клиента. Чаще всего вам вообще нет необходимости признавать его правоту, если вы искренне высказываете ему понимание и сочувствие. Однако вам нельзя ему открыто противоречить. Важно с самого начала найти верный тон разговора. Если клиент вам говорит то, что, как вам точно известно, не соответствует действительности, вы можете веж­ливо сказать ему, что понимаете его положение, и осторожно доба­вить, что, на ваш взгляд, ситуация выглядит несколько иначе.

Возможно, ваше замечание заставит его призадуматься. Не исключено даже, что вы склоните его к своей точке зрения. Однако постоянно помните: невозможно принудить его изменить свое мне­ние, нет смысла категорически опровергать его заявления: это вызывает только раздражение и усугубляет ситуацию.

Один из главных законов, определяющих поведение опытно­го продавца, которые необходимо соблюдать всегда и прежде всего при обработке жалоб, гласит:

Настоять на своей правоте означает потерять клиента!

Если вы хотите оказаться правым, то вынуждены уличить клиента в неправоте! Ну кто же хочет оказаться обвиненным в неп­равде или стать побежденным? Еще ни разу ни одна фирма не одержала верх в споре с клиентом! Если все в порядке, это воспри­нимается как ненормальное явление и клиент оплачивает заказан­ные товары и услуги. Если же возникают трудности, наступает час испытания. Только тот, кто достойно справляется с возникшими

трудностями, по-настоящему убеждает и укрепляет веру клиента в свои возможности и способности.

Если же возникают конфликты и клиент, к примеру, не ­удовлетворен тем, как отнеслись к его рекламации, это может иметь печальные последствия, которые вам лучше бы никогда не переживать.

Ибо при любом разговоре о вашей фирме со своими деловыми партнерами или знакомыми ваш недовольный бывший клиент будет вспоминать возникший конфликт и недоброжелательно отзываться о вас и вашей фирме. И так будет продолжаться не один год. Вам не суждено будет узнать, сколько потенциальных клиентов в результа­те этого случая вы потеряли.

Часто продавцы задают и такой вопрос:

“Как вести себя, если клиент обращается с необоснованной жалобой? ”

Еще раз внимательно перечитайте вопрос. Опытные инструк­торы по продажам чаще всего отвечают на него встречным вопро­сом: “А существуют ли вообще необоснованные жалобы? ” Вероятно, вы сейчас скажете: “Ну, конечно! ” Стоп, здесь надо разобраться! С чьих же позиций вы тогда аргументируете? И от кого поступает жалоба?

Верно, жалобу подает клиент и делает это потому, что недоволен (неважно, по каким причинам). Если он недоволен, у него достаточно оснований для того, чтобы обратиться с жало­бой, причем эти основания вполне оправданны, ведь вы же хоти­те, чтобы клиент остался довольным. Однако это вам, очевидно, не удается (опять же неважно, по каким причинам и кто в этом виноват). Факт в том, что сначала свое неудовлетворение клиент проявляет в чувствах. Значит, первым делом вы должны успокоить его и только потом, когда наведен порядок на эмоциональном уровне, наступает время внести ясность в ситуацию на предметно­смысловом уровне.

Когда клиент подает рекламацию, он чем-либо недоволен или его что-либо рассердило. Как бы там ни было, это в любом случае прискорбный факт. Ведь в конце концов вы стремитесь к тому, чтобы ваши клиенты были довольны (так формулируется главная цель любой коммерческой структуры!). Значит, и выразите клиенту свои сожаления по поводу случившегося, например, так:

“Приношу вам свои искренние извинения! ”

“Мне очень жаль, что вам пришлось поволноваться ”.

“Сожалею, что у вас в связи с этим возникли проблемы. Чем я могу вам помочь в их решении? ”

Спокойно и внимательно слушайте объяснения клиента. Не пытайтесь его успокоить, уверяя, что дела не так плохи, как ему кажется. Этим вы показываете, что не воспринимаете серьезно его переживание. Плохо уже то, что произошло недоразумение, “на­кладка” и т. п.!

Не надо рассказывать ему, что обычно ничего подобного не случается (хороши бы вы были, если бы недоразумение были обычным явлением!). Не стоит объяснять, что вы здесь ни при чем (речь идет не об этом). В любом случае избегайте отговорок! (Это чрезвычайно раздражает клиента.)

Клиент хочет видеть, что вы тоже страдаете из-за случивше­гося! Показать, что вы взволнованны и переживаете по поводу произошедшего, намного важнее, чем дать правильный с точки зрения грамматики и риторики, но сухой ответ!

Никогда не перекладывайте вину на кого-нибудь другого.

“Я здесь ни при чем. Эта запись сделана рукой такого-то ”.

Обвиняя одного из сотрудников своей фирмы (даже если он и допустил ошибку), вы черните свою фирму.

Принесите клиенту извинения от лица всей фирмы (и своих коллег). Не надо объяснять, кто виноват в происшедшем. Это (во всяком случае в момент подачи жалобы) не интересует клиента и не может ему помочь.

По существу не имеет значения, кто виноват в случившемся. Важно лишь то, что ваш клиент выражает недовольство. На этот момент вы для него единственный собеседник, к которому он может обратиться, а значит, единственный, кто может принести извинения.

Никогда не говорите:

“Вы должны простить нас! ”

Клиент вообще вам ничего не должен, в конце концов он является лицом пострадавшим! Кроме того, его не устраивают изви­нения, высказанные приказным тоном.

Когда клиент взволнован, воздержитесь приводить какие- либо доводы. В этот момент клиент скорее воспринимает их как отговорки или оправдания. Такая ситуация грозит перерасти в спор, в котором ваша фирма неизбежно и на длительное время потерпит поражение.

Вспомните еще раз модель айсберга: если вы “проиграли” клиенту на предметно-смысловом уровне, то спасти положение сможете только в том случае, если одержите верх на эмоциональ­ном уровне. (При этом клиент рассуждает так: “Хотя сроки постав­ки они затягивают и не так разворотливы, как бы мне хотелось, но проявляют понимание и по крайней мере вежливы и обходительны со мной”.)

Многие клиенты быстро успокаиваются, если замечают к себе серьезное и внимательное отношение, если убеждаются, что меры по исправлению положения будут приняты незамедлительно. Поэто­му прилагайте все усилия для того, чтобы клиент как можно скорее высказал свое удовлетворение. Рекламации таят в себе как опаснос­ти, так и благоприятные возможности для дальнейшего сотрудниче­ства. Не забывайте: любой клиент, который подает жалобу, заинте­ресован в более успешном развитии вашего сотрудничества в будущем!

Клиенты, испытывающие глубокое разочарование от сотруд­ничества с вашей фирмой, даже не станут утруждать себя жалобами и рекламациями. Они просто не будут больше работать с вами и прекратят покупать у вас.

Каждый, кто жалуется, показывает свой интерес к вам, обнаруживает недостатки и узкие места на вашей фирме и дает возможность улучшить свою работу. Поэтому при рассмотрении рекламаций никогда не бывают лишними внимание и участие. Учас­тие обычно дает больше, чем стоит само.

Стремление экономить достойно похвалы. Стремление “экономить” на участливом отношении и искреннем сочувствии достойно поощрения.

Нередко благодаря достойному поведению при разборе жало­бы (краткое искреннее извинение и немедленное исправление ситу­ации) вы обретаете особенно верного вашей фирме клиента.

Сообщайте о поступившей жалобе своему руководству. Уже тот факт, что ваш начальник поставлен в известность, показывает клиенту, что на вашей фирме жалобы — явление редкое и воспри­нимается как ЧП. Если для клиента важен вопрос престижа, то личное извинение самого “шефа” для него порой важнее, чем исправление создавшегося в результате неувязки положения.

Нельзя умолчать о том, что, к сожалению, встречаются среди клиентов ворчуны и придирчивые “умники”. Вы без труда выделите их среди других подающих жалобы клиентов. Общаясь с этими людьми, будьте неизменно вежливы и деловиты. Выясните, что на самом деле им не хватает внимания, понимания, признания их заслуг и т. п. Осчастливьте их тем, чего им недостает.

Рассматривая жалобу, стремитесь укрепить с клиентом лич­ные отношения. Заинтересованно выслушивайте его. Общаясь даже с самым трудным клиентом, сохраняйте спокойствие. Своим отно­шением к нему стремитесь повысить его значимость в ваших глазах. Постарайтесь “нащупать” тему, на которую он охотно говорит, тогда вам нетрудно будет завоевать и его доверие.

Если вы подумаете, что должен был пережить этот человек, чтобы стать таким, какой он есть, брюзгливым, вечно всем недо­вольным, то перестанете относиться к нему с иронией и снисходи­тельностью. Вы сможете понять его и увидеть, что недоверчивость и недружелюбие — не более, чем маска, за которой скрывается мягкий и в высшей степени чувствительный человек, которого обижают отказы, невнимание, пренебрежительное отношение... Про­явив к нему чуткость и участие, вы завоюете его доверие. Если к тому же вы окажетесь единственным, кто нашел подход к этому считающемуся “очень трудным” клиенту, то надолго станете для него своего рода “доверенным лицом”, и он, несомненно, станет вести себя с вами иначе, чем с другими.

А теперь кратко обобщим вопросы, связанные с этой темой:

Как правильно вести себя, если клиент подает жалобу?

1. Молчать.

Важно не то, какая ситуация сложилась, а то, как восприни­мает ее клиент!

Дайте клиенту возможность выговориться и высказать все, что у него “накипело на душе”!

Если вы вежливы и сдержанны, клиент чаще всего быстро успокаивается.

2. Внимательно слушать.

Позвольте клиенту высказать все, что он хочет!

Не перебивайте его!

Не противоречьте ему!

Не приводите никаких доводов, поскольку в раздраженном состоянии он не готов ни понять вас, ни поверить вам!

3. Делать записи.

Покажите клиенту, что его замечания и критику вы воспри­нимаете очень серьезно!

Точно записывайте суть претензии, особенно если речь идет о промахе вашего сотрудника, потому что, когда клиент увидит, что вы записываете его жалобу, он воздержится от преувеличений, его высказывания будут более объективными и менее эмо­циональными.

Запись жалобы, позволяющая точно изложить ее содержание, необходима для выяснения обстоятельств дела с тем сотрудником, по вине которого возникло недоразумение.

4. Выкажите свое понимание, сочувствие и принесите клиенту

извинения.

Проявите понимание волнений и переживаний клиента!

Принесите клиенту свои извинения от имени фирмы!

Не обвиняйте в случившемся своих коллег!

Выскажите сожаление по поводу произошедшего!

5. Выскажите благодарность.

Клиенты, подающие жалобу, проявляют свой интерес к ва­шей фирме. Они дают возможность увидеть, в чем и как вы можете улучшить свою работу.

Поэтому высказывайте благодарность за каждое критическое замечание.

Побеспокойтесь о возмещении ущерба и исправлении поло­жения.

6. Немедленно примите меры.

Приложите все усилия, чтобы как можно скорее уладить возникшее недоразумение!

Будьте внимательны и участливы к клиенту, обратившемуся с жалобой, благодаря этому вы улучшите отношения с ним.

Любая рекламация таит в себе благоприятные возможности. Нередко благодаря быстрому принятию мер и внимательному отно­шению вы обретаете новых постоянных клиентов!

Воспользуйтесь возможностью и потрени­руйтесь

Получив такое количество советов, вы, наверное, горите желанием испробовать их действенность на практике, потому что по-настоящему учит только собственный опыт. Вы ведь знаете пого­ворку: опыт — лучший учитель!

Ниже приведены типичные возражения клиентов: и те, с ко­торыми вы уже сталкивались, и еще неизвестные вам. Даже если вы работаете в другой отрасли, то можете использовать их для трени­ровки, чтобы пополнить свои профессиональные знания и усовер­шенствовать приемы опровержения возражений.