Студопедия

Главная страница Случайная страница

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Основні методи збору первинної інформації




 

Первинна інформація в сучасних умовах є основним джерелом маркетингових даних. Незважаючи на складність і тривалість її збирання, потребу у підготовці та використанні висококваліфікованих кадрів, досить великі витрати, первинна інформація має значні переваги над вторинною: конкретну спрямованість на вирішення потрібних маркетингових проблем, доступність і надійність, оскільки методологія їх збирання відома і контрольована.

 

Основними методами збирання первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент та імітація (моделювання).

 

Найважливішим з них є опитування. Незважаючи на те, що воно останнім часом дещо втрачає імідж, цей метод в інтерпретованому вигляді (за рахунок розвитку довготривалих відносин і співробітництва зі споживачем, їх консультування, обслуговування, проведення конференцій тощо), як і раніше, відіграє основну роль у забезпеченні фірми відповідною маркетинговою інформацією.

 

Перваги та недоліки способів опитування:

 

1) Особисте інтерв’ю:

 

 

Безпосередній контакт, гнучкість, можливість впливу на респондента, глибина і комплексність отриманої інформації

 

 

Великі витрати часу і грошей. Необхідна підготовка і використання кваліфікованих інтерв’юерів.

 

2) Телефоном:

 

 

Швидкість, широке коло респондентів, низька вартість

 

 

Розмову легко перервати. Обмежена кількість інформації. Можлива відмова у відповіді

 

3) Поштою:

 

 

Низька вартість

 

 

Низька ефективність (імовірність відповіді 5%). Невідомо, хто і як відповідає. Потрібне ретельне попереднє тестування анкети. Відсутність безпосереднього впливу на респондента.

 

Опитування респондентів проводиться за допомогою спеціальної анкети, таку анкету готують окремо для кожного опитування.

 

Поширеним методом опитування експертів є формування так званих фокус-груп. Цей метод широко використовується всіма організаціями в проведенні маркетингових досліджень. Можна виділити чотири головні цілі даного методу:

 

Генерація ідей – наприклад, відносно напрямків удосконалення випущених продуктів, їх дизайну, упаковки чи розробки нових продуктів.

 

 

Вивчення розмовного словника споживачів, що може виявитися корисним, скажімо, при проведенні рекламної кампанії, складанні опитувальників і т.д.

 

 

Ознайомлення із запитаннями споживачів, їх сприйняттям, мотивами і з їх відношенням до вивчаючого продукту, його марки, методам його просування, що є надто важливим при визначенні цілей маркетингового дослідження.



 

 

Краще розуміння даних, зібраних чи преведених кількісних досліджень. Інколи члени фокус-групи допомагають краще розібратися в результатах проведеного обстеження.

 

Зазвичай роботу групи фіксують за допомогою аудіо – та відіотехнічних засобів, а її результати можуть бути основою для проведення кількісних досліджень.

 

Метод «Делфі» є одним із найбільш результативних методів опитування. Він відноситься до типу групових експертних оцінок, що здійснюється в декілька етапів і побудований на принципі зворотного зв’язку. Суть методу «Делфі» полягає в тому, що експертні оцінки передбачають взаємний аналіз поглядів різних експертів при відсутності безпосередніх контактів між ними і збереженні анонімності.

 

Інтерв’ю може бути індивідуальним та груповим. Останнє може тривати декілька годин і потребує великої підготовки інтерв’юера. Багато що залежить також від підбору учасників групи і наявності умов для вільного, невимуше-ного обміну думками. На відміну від індивідуального інтерв’ю групове, як правило, завжди передбачає матеріальне стимулювання опитуваних.

 

Достовірність інформації, отримуваної цим методом, достатньо велика. До недоліків можна віднести велику вартість і тривалість, ймовірність впливу опитуваного на думки респондентів, необхідність спеціальної підготовки дослідників. Якщо потрібно у найкоротші строки отримати відповіді не на дуже велику кількість та не дуже складні пи-тання, то застосовують телефонне інтерв’ю. Цей метод часто використовується при проведенні попередніх досліджувань, що дають інформацію для майбутніх особистих опитувань.



 

Перевагами телефонного інтерв’ю є швидкість та висока результативність (на питання погоджуються відповідати 80–90% респондентів), а також менші в порівнянні з особистим опитуванням витрати. В той же час відсутність візуального контакту із опитуваним ускладнює роботу інтерв’юера.

 

Точність результатів опитування, що проводиться у будь-якій формі, незалежно від середньої квадратичної помилки виборки, залежить від:

 

 

нерозуміння респондентом питання;

 

 

незнання ним відповіді;

 

 

небажання правдиво відповідати.

 

У маркетингових дослідженнях широко використовується такий метод збору первинної інформації, як спостереження.

 

За останні роки при проведенні лабораторних експериментів все більше використовується комп’ютерна техніка. Існують комп’ютиризовані програми-опитувальники, які дозволяють споживачам «бродити» по супермаркету і вибирати товари для купівлі. Комп’ютер регіструє їх покупки і змінює їх реакцію на застосування конкретних елементів комплексу маркетингу (ціну, колір і форму упаковки, внутрішньомагазинні методи просування товару).

 

До недоліків лабораторних експериментів перш за все необхідно віднести:

 

 

небезпека створення надто штучної і абстрактної експериментальної ситуації;

 

 

безпосередня присутність експерементатора може в суттєвій мірі збільшити чи загальмувати експериментальний ефект;

 

 

розміщення досліджуваних у лабораторні умови може створити великий вплив на результати дослідження;

 

 

перенесення результатів дослідження на поведінку людей в реальних умовах може представляти деяку проблему.

 

Польові експерименти проводяться в реальних умовах: в магазинах, в домах у споживачів і т.д. Хоча результати таких експериментів можуть заслуговувати більшої довіри, чим лабораторних, при їх проведені тяжко точно врахувати вплив побічних факторів, вони потребують більше часу для своєї реакції і пов’язані з великими витратами.

 

Отже, підсумувавши все вищезазначене, можна зробити висновок, що в теперішній час продовжується фундаментальне вивчення теоретико-методологічних основ поведінки споживачів, і фокусування уваги на даній проблемі буде здійснюватися і в перспективі розвитку людської цивілізації, оскільки проблема поведінки споживачів на ринку є ключовою.

 


2. Аналіз маркетингового середовища функціонування ВАТ «Roshen»

 


mylektsii.ru - Мои Лекции - 2015-2019 год. (0.007 сек.)Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав Пожаловаться на материал