Иерархия потребностей. (по А.Маслоу)

Для успешной маркетинговой деятельности необходимо всё время помнить, что продаётся не товар, а удовлетворение потребностей. Центральная задача маркетинга – обеспечение готовности и желания покупателя приобрести конкретный товар (услугу) или создание для этого эффективной мотивации.

Мотивация - это совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые побуждают личность к достижению определённых целей.

При этом потребность выступает мотивом к совершению действий.

В настоящее время в практике маркетинга применяются теории мотивации, которые основаны на анализе факторов, влияющих на мотивацию. Наиболее известными являются теории иерархии потребностей А. Маслоу, приобретённых потребностей Д. Мак Клелланда и двух факторов Ф. Герцберга. (Рис.2.1.1)

Рис.2.1.1. Сравнительная характеристика теорий мотивации А. Маслоу, Д. Мак Клелланда, Ф. Герцберга..

Чтобы лучше понимать мотивацию покупателей, менеджеру необходимо разбираться в этих теориях, уметь анализировать факторы, лежащие в основе мотивации.

Те, кто производит, обязаны и вынуждены увязывать между собой виды выпускаемой продукции и потребности людей. Для этого потребности необходимо изучать, анализировать, определять какие потребности будут развиваться в перспективе.

Удобным инструментом маркетингового исследования потребностей служит матрица потребно­стей. (Таблица 2.1.1)

Порядок работы с матрицей следующий:

• уточняется перечень товаров и услуг предприятия, предназначенных для работы на кон­кретных рынках;

• по каждому товару (услуге) эксперт формулирует удовлетворяемую потребность;

• эксперт должен стремиться отнести вычисленную потребность к определённой графе каждой строки матрицы, начиная с первой.

Анализируя итоги по всем позициям матрицы, необходимо дать оценку состояния и коммерче­ских перспектив удовлетворения данной потребности, а также соответствующих товарных рынков.

Рассмотрим каждую позицию матрицы.

1. Место в иерархии потребностей. Позволяет ответить на вопрос о степени готовности потребителя платить деньги за удовлетворение своей потребности.

2. Что влияет на потребности. Позволяет учесть факторы, оказывающие влияние на потребности.

3. Историческое место потребности. Определяет характер и возможные объемы потребления товара, дает представление о наиболее вероятной динамике потребительской группы.

4. Уровень удовлетворения потребности. Целесообразно использовать статистические данные по изучаемому рынку, в первую очередь, о насыщенности данным товаром потенциальных потребителей (для товаров длительного пользования применяют характеристики наличия товара в расчете на 100 семей; для продуктов питания – уровень прогнозируемого потребления, для платных услуг – их объем в расчете на 1000 жителей и т.д.).

5. Степень сопряженности потребности. Показывает влияние уже удовлетворенной потребности на рождение новой, самостоятельные потребности 9например: к новому платью требуются другие туфли и сумочка).

6. Масштаб (массовость) распространения потребности. Дает характеристику возможностей рынка в географическом и социальном планах.

7. Частота удовлетворения потребностей (временные параметры потребления). Позволяет лучше понять перспективу сбыта в плане повторных покупок, то есть является элементом оценки емкости рынка.

8. Природа возникновения потребности. Характеризует степень коммерческого риска с точки зрения длины цепочки товаров, предшествующих собственному товару предприятия в удовлетворении данной потребности.

9. Широта проникновения потребности в различные сферы жизни. Характеризует возможности работы на различных рынках однородной продукции.

10. Комплектность удовлетворения потребности. Характеризует новые перспективы развития предприятия (взаимодополняющиеся товары), степень будущей зависимости от взаимодополняющихся товаров других предприятий, а так же грозящие опасности (взаимозаменяющиеся товары, которые могут составить конкуренцию). Позволяет сделать стратегические выводы о возможных партнерских связях и расширении бизнеса на основе диверсификации (работа на рынках существенно различающихся товаров).

11. Отношение общества. Это отношение зависит от восприятия потребности, на удовлетворение которой направлен товар предприятия. Возможно конфронтация с некоторыми социальными движениями (экологическими, защиты животных и т.д.).

12. Степень эластичности потребности. Показывает, как меняется потребление товара в зависимости от цены, доходов, возраста покупателя и моды на товар. Например, потребность в основных продуктах питания после первоначального насыщения слабо зависит от изменения цены или дохода, т.е. слабоэластична; потребность же в предметах роскоши обладает очень высокой эластичностью, т.е. по мере роста доходов потребление таких предметов увеличивается непрерывно.

13. Способ удовлетворения потребности. При индивидуальном использовании товара (например, обувь) учитываются личные особенности (пол, возраст, отношение к моде и пр.). При групповом (например, кинофильмы) или общественном 9например, общественный транспорт0 использование товара (услуги) учитываются особенности разных групп потребителей.

14. Глубина проникновения потребности в общественное сознание. Определяет меру готовности рынка к восприятию товара с учетом доходов населения. Если потенциальный рынок созрел для выхода на него определенного товара, то главным становится уровень цен, их доступность.

15. Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребности. Характеризует конъюнктуру рынка, дает представления об аналогичных товарах и услугах, у которых иные принципы создания и использования.

Спрос (demands) - потребность человека, подкрепленная его покупной способностью.