Определение желаемой ответной реакции.

Выявив целевую аудиторию, маркетолог должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно в совершении покупки. Однако покупка – это результат длительного процесса принятия решений о ней. Маркетологу необходимо знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести.

Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности:

1) осведомленность;

2) знание;

3) благорасположение;

4) предпочтение;

5) убежденность;

6) совершение покупки Þ превращение разового покупателя в постоянного (в идеале – пожизненного) клиента ФСО.

Осведомленность. Прежде всего, необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории об услуге или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно название или же знать что-то кроме названия. Если большая часть аудитории оказывается неосведомленной, задача маркетолога – создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно добиться с помощью простых обращений, в которых постоянно повторяется название.

Знание. Целевая аудитория может быть осведомлена о ФСО или о ее услугах, но не обладать никакими другими знаниями. Задача маркетинга – расширить представление о товаре (услуге) и ФСО-произвоителе.

Благорасположение. Если целевая аудитория знает услугу, какие чувства по отношению к нему она может испытывать? Можно составить оценочную шкалу со следующими категориями: очень негативное отношение; довольно негативное отношение; безразличное отношение; довольно положительное отношение; очень положительное отношение. Умелая деятельность по организации общественного мнения требует, чтобы «добрые слова следовали за хорошими делами».

Предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благорасположение к услугам ФСО, однако не отдавать им предпочтение перед другими услугами. В этом случае маркетолог должен попытаться сформировать потребительское предпочтение, информируя о качестве услуг, ее ценностной значимости и др.

Убежденность. Целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретной услуге, однако не обладать убежденностью в необходимости ее потребления. Задача маркетолога – сформировать убежденность, что ведение здорового образа жизни, например, – жизненно необходимый ориентир.

Совершение покупки. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Возможно, они ждут получения дополнительной информации, планируют совершить покупку позднее и т.п. Маркетолог должен повести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Среди примеров, толкающих на совершение покупки, предложение товара по низкой цене, предложение вознаграждения за покупку (бонуса), предоставление бесплатного «пробного» занятия и др.

Становление разового покупателя постоянным клиентом ФСО означает поддержание уровня его удовлетворенности от потребления услуг организации. Здесь наиболее эффективно применение личных контактов и продаж, базирующихся на непосредственном и живом общении персонала (в первую очередь, тренерско-преподавательского) с занимающимися, и в случае несовершеннолетия последних, с их родителями.