Упаковка как расширенное информационное послание

При наличии у производителя достаточных средств для рекламной поддержки товара изображение на упаковке может приобретать характер системы знаков и символов. Это прежде всего касается таких товаров массового спроса, как сигареты, жвачка, прохладительные напитки и т. п. Непосредственно характер и идея бренда в этом случае формируются иными рекламными носителями, прежде всего СМИ (ТВ, пресса, наружная реклама и пр.). Коммуникационная задача упаковки в этом случае состоит в создании четкой связи с образом бренда при помощи знаков и символов, однозначно идентифицируемых потребителем с сутью этого бренда. Идентичность бренда, таким образом, определяется названием, шрифтовыми и цветовыми решениями дизайна упаковки.

Упаковка товара воздействует на потенциального покупателя/потребителя только невербальным способом. Она не в состоянии объяснить себя покупателю словами. И именно поэтому особую роль в создании формы и оформления упаковки играют невербальные приемы коммуникации, правилами использования которых владеют квалифицированные социологи и психологи, имеющиеся в структуре компании Исполнителя. Их задача состоит в том, чтобы, используя тонкости психологического восприятия потребителя каждого сегмента рынка, каждой социальной группы, каждого вида товара, совершенно точно определить неприемлемые и предпочтительные: цвета и их сочетания; характер, виды иллюстраций и их количество; виды, формы и массы графических объектов; характер композиции и ее структуру; тональность невербального обращения через упаковку в целом и пр.

В итоге специалисты по товарному рынку и психологии человеческого восприятия, собирая и анализируя информацию, должны дать все необходимые рекомендации по инжиниринговым, композиционным и эмоционально-психологическим составляющим будущей упаковки и контролировать творческий процесс создания формы и оформления упаковки на всем его протяжении.

Особым видом упаковки является так называемая премиальная упаковка. Этот вид используется не как упаковка самостоятельного продукта, а как часть кампании по продвижению продукта для подчеркивания ощущения качества, придания продукту характера эксклюзивности, расширения его потребительских свойств. Безусловно, применение премиальной упаковки возможно только для по-настоящему премиального продукта. Дизайнерские решения, материалы для этого вида упаковки аутентичны заявляемой премиальности самого товара – дорогой товар должен быть упакован дорого, выглядеть эксклюзивно. Мотивация при покупке премиального товара в премиальной упаковке – реализовать ощущение высокого уровня самоидентификации. Вариантом премиальной упаковки является подарочная упаковка, когда обычный товар предлагается в нестандартной, привлекающей внимание " одежде". Продукты в такой упаковке используются не по прямому назначению, а в качестве подарка или памятного сувенира, что расширяет границы использования товара. Упаковка при этом передает характер бренда, его идею и основные визуальные константы.

Создание концепт-дизайна упаковки – это коммерческое творчество – продукт которого должен быть оригинальным и реализовать основную коммуникативную цель упаковки (продвигать товар). Следует отметить тот факт, что особая сложность и ответственность коммерческого творчества в дизайне упаковки заключается в том, что оно не является средством самовыражения личности художника и его мировоззрения, а представляет собой оригинальный продукт невербальной (эмоционально-психологической, осязательной и социальной) коммуникации между товаром и покупателем со следующими задачами:

· выделить товар на полке;

· донести концепцию этого товара до покупателя;

· обеспечить правильное позиционирование товара;

· продать товар (не единожды);

· запомниться потребителю;

· стать частью жизни потенциального потребителя.

Основные функции упаковки:

· Предназначается для сохранения свойств предметов после их изготовления, а также придания им компактности для удобства транспортировки.

· В большинстве случаев является одним из носителей рекламы товара.

· Оформление упаковки является одним из необходимых условий успешной продажи почти любой продукции.

· Обязательно несет на себе информацию о содержимом. С развитием технологий RFID – также о логистике поставки.

· Индивидуальная упаковка может быть объединена с устройствами дозирования и нанесения (дозаторы, кисточки, спонжики), средствами ограничения доступа детям.

· Может иметь элементы контроля вскрытия.

Функции упаковки в планировании сценария продажи

Средств для создания сильных брендинговых решений не так много. И тут на первый план выходит оболочка товара, его упаковка. Функцией упаковки, помимо ее прямого назначения, становится коммуникация с потребителем.

Перечислим коммуникационные функции упаковки.

1) информация о товаре – наименование, составляющие товар ингредиенты, сроки выпуска и хранения, места производства, правила использования и т. д. и т. п.

2) упаковка передает характер бренда, идею продукта и возникающие в связи с этим дополнительные преимущества, получаемые потребителем. Естественно, чем дешевле товар, тем ниже абсолютное значение прибыли на единицу товара. Но хорошо продуманная брендинговая составляющая недорогого товара повседневного спроса формирует у покупателя приверженность данной марке, что в свою очередь приводит к повторным покупкам и создает дополнительную добавленную стоимость.

Упаковка, таким образом, становится самым доходчивым рекламоносителем. Это единственный вид рекламы, который не вызывает раздражения потребителя, скорее наоборот, потребитель воспринимает упаковку максимально лояльно. Идею бренда, сформулированную средствами упаковки, потребитель принимает за содержимое, вступая в контакт с упаковкой непосредственно в местах продаж. В случае позитивной реакции на первую покупку потребитель уже целенаправленно ищет на полках знакомые формы и цвета, укрепляя тем самым эмоциональную связь с объектом покупки.