Роль рекламы в маркетинге ресторана

Составной частью маркетинга ресторана является его реклама, которая увеличивает отдачу от вложенных средств. Через рекламу в значительной мере формиру­ется имидж ресторана в глазах потенциальных посети­телей. При этом имидж ресторана необходимо рассмат­ривать как экономическое понятие. Имидж ресторана выражает личностное восприятие человеком или груп­пой людей предлагаемых ресторанных услуг и форм ресторанного обслуживания со стороны данного кон­кретного заведения. Формируя позитивный имидж ре­сторана в сознании людей, ресторатор средствами рек­ламы стремится закрепить в сознании людей какие-то внутренние предпочтения и поведенческие стереоти­пы, которые можно сформулировать краткой форму­лой: «Я должен идти в ресторан: это хорошо, это модно, престижно и здорово».

^ Реклама ресторана - это краткая информация, где в яркой, образной и доходчивой форме сообщается кли­енту о режиме работы, проводимых каких-либо едино­временных акциях, скидках, льготах и т. п. Цель рекла­мы ресторана - всемерно способствовать поддержа­нию и увеличению постоянного потока посетителей в данное заведение, отличающееся неповторимым коло­ритом, разумными ценами, вкусной кухней и хорошим обслуживанием. Через рекламу ресторана, в более ши­роком плане, формируется общественная потребность в ресторанных услугах.

В качестве средств рекламы ресторана используются средства массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение), а также специальная печатная (буклеты, листовки, календари) и сувенирная (брело­ки, шариковые ручки и т. п.) продукция. Из форм внеш­ней рекламы широко используется световая реклама и имеющиеся наружные, расположенные на внешнем фасаде здания ресторана, витрины. Проводимая рекла­ма ресторана должна увязываться с ранее разработан­ной общей концепцией фирменного стиля данного заведения. Хорошо налаженная реклама ресторана дает явные конкурентные преимущества перед другими пред­приятиями питания, присутствующи­ми на рынке. Здесь надо особо подчеркнуть, что рекла­ма - это планируемые действия, направленные на улуч­шение продаж и получение прибыли. Цель рекламы состоит в том, чтобы как можно большее число потен­циальных клиентов узнало о ресторане в запланиро­ванный отрезок времени.

Приступая к рекламе ресторана, нужно задаться сле­дующими вопросами:

Для чего нужна реклама ресторану? Для кого адресована реклама ресторана? Какие результаты можно ожидать от рекламы ре­сторана?

Информационные поводы для рекламы ресторана можно систематизировать следующим образом:

- предоставление сведений о режиме работы ресто­рана, его местоположении, удобных подходах, наличии стоянки для автомобилей;

- специальные акции ресторана, например, дни ка­кой-либо национальной кухни, предоставление едино­временных скидок предъявителям рекламных объявле­ний;

- открытие действующей кредитной линии или клуб­ной карты ресторана для постоянных клиентов;

- предстоящее выступление подлинных или мнимых звезд эстрады в шоу-программе ресторана;

- возможности воскресного семейного бранча, уст­раиваемого в ресторане по типу шведского стола;

- начало программы продвижения завтраков в рес­торане, когда каждому посетителю, сделавшему любой заказ в утренние часы, бесплатно предоставляется ог­раниченное или неограниченное количество чая, кофе;

- проведение лотереи для посетителей ресторана, чьи счета за ужин превысили заранее фиксированную сумму счета за одну персону. Розыгрыш лотерейных призов (например, вина, сувениры, коробки шоколад­ных конфет и т. п.) может происходить на специальном фуршете, который организует администрация ресто­рана для гостей;

- различные акции за счет ресторана с приглашени­ем известных людей, писателей, актеров, исполните­лей авторской песни и т. п.

Рекламные щиты и вывески очень серьезно помога­ют ресторанам в привлечении новых клиентов. Зака­зывая наружную рекламу, следует проверить то место, где будет установлен щит. При этом нужно предусмотреть ряд факторов: что это? Перекресток? С какой точки щит луч­ше виден? С какой скоростью машины проезжают мимо него? Образуются ли на этом месте автомобильные пробки? Рекламное обращение на рестораном щите - не только слова, но и определенный зрительный образ, откладывающийся в сознании человека или на подсоз­нательном уровне. Текст и особенно торговая марка (название ресторана) должны быть хорошо видны на расстоянии. Композицию могут составить три элемен­та, не более. Шрифт - чем крупнее, тем лучше, а краски должны быть чистыми и яркими.

Сделанный макет вывески «привязывают» к объекту, т. е. к ресторану. Главное здесь, чтобы была хорошая читаемость вывески, гармоничность и контрастность букв и фона, на котором они расположены, не только в светлое, но и в темное время суток. Место установки рекламы согласовывается с городскими властями.

Самый простой и непритязательный вариант наруж­ной рекламы ресторана - короб с внешней подсветкой галогеновыми прожекторами на выносных кронштей­нах. Название ресторана здесь наносится с помощью самоклеюшейся пленки (матовой, глянцевой, светоотражающей, под золото или серебро и других). Отдель­ные слова, буквы и знаки рекламного сообщения можно вынести за пределы лицевой панели щита на крон­штейнах, сделать их как бы более объемными. Возмож­но конструирование рекламного короба вывески рес­торана с внутренней подсветкой. Подсветку здесь обес­печивают люминесцентные лампы. Критерий качества - мягкое светорассеивание без видимых контуров ламп. Освещаться могут как отдельные части рекламного ко­роба, например, буквы или фон, создавая видимость объема, так и весь рекламный короб целиком.
Дорого и стильно в ночное и дневное время будут смотреться объемные световые буквы вывески или рек­ламного щита ресторана. Таким образом, можно офор­мить любые слова или элементы эмблемы.
Один из самых дорогих, ярких и престижных видов ресторанной рекламы -неон. Неоновые трубки, исполь­зуемые в вывесках, бывают с люминофорным покрыти­ем (белые) и из цветного стекла, создавая более насы­щенную палитру изобразительного ряда. Эффектив­ность световой рекламы многократно повышается, если эксплуатировать ее в динамическом (мигающем) режи­ме. Возможно также использование комбинации нео­на и обычных лампочек накаливания («бегущих» в бы­стром темпе). Над входом и наружными витринами по фасаду здания ресторана с рекламными целями можно разместить козырьки, маркизы из ткани и пластика. Функционально они выделяют ресторан на фоне безликого наружного фасада здания.
Дерево с раскидистой кроной рядом с рестораном в темное время суток будет красиво смотреться с гирлян­дой (клиплайтом), которую просто закрепляют на вет­вях и подключают к электросети ресторана. Гирлянда не подвержена воздействию атмосферных осадков и привлекает к себе внимание возможных посетителей ресторана ярким свечением множества мини-лампочек.

В витрине, при входе в ресторан, можно установить световое меню. По контуру здания или вывески ресто­рана можно применить гибкий светящийся шнур со множеством лампочек - дюралайт, который крепится при помощи проволоки или пластиковых держателей, привлекая внимание прохожих.

Оконная витрина как бы дополняет вывеску и со­ставляет с ней органическое целое. Витрина должна при­влечь внимание, заинтересовать прохожего, возбудить желание зайти в ресторан. Оформление витрины долж­но подчеркивать профиль ресторана - характерный ас­сортимент блюд, кулинарных изделий, направление специализации и т. д. В витринных окнах можно вы­ставлять рекламные панно. Как дополнение к оформ­лению витрины применяют цветы, различные расте­ния. Некоторые предприятия в витринах показывают фирменные блюда или демонстрируют способ их при­готовления.

Искусство оформления витрины заключается в том, чтобы создать своеобразную декорацию, имеющую свою композицию, соответствующее освещение, ори­гинальную символику. Оформление оконной витрины ресторана требует незаурядного художественного вку­са, фантазии и мастерства, продуманного использова­ния площади и объема.

В ресторанах класса люкс и высшего класса витрины бывают, как правило, закрытыми, что созда­ет романтическую, уютную обстановку. Однако и здесь должна быть информация о предлагаемых услугах.

Для рекламы ресторанов можно использовать фа­сады домов и брандмауэры.

Панно, транспаранты размещают неподалеку от ре­сторана, а иногда и при входе в него. Если ресторан открылся недавно, то сведения о его услугах приводят более подробные, чем о ресторане, который давно зна­ком жителям данного города.

Основной вопрос «что рекламировать?» имеет ясный ответ - прежде всего продукцию данного предприя­тия. Броский рисунок, выполненный оригинально, с творческой фантазией и выдумкой, всегда привлекает внимание потребителей. Его содержание может отра­жать самые разнообразные аспекты деятельности пред­приятия: фирменные блюда, марки напитков, тради­ции, дополнительные услуги, предлагаемые предпри­ятием.

Для привлечения внимания к фирменным блюдам нередко используют рекламные листовки.

Печатная реклама, рассчитанная на пешеходов, пас­сажиров городского транспорта, должна быть лаконич­ной, состоять из двух-трех фраз, написанных крупным и ярким шрифтом. Плакаты на остановках транспорта могут быть более подробными, так как читатели распо­лагают необходимым временем, чтобы познакомиться с объектом рекламы.

Рекламные стенды размещают у входа предприя­тий питания. Они могут информировать о выставках-продажах, проведении дегустации блюд и др.

При размещении рекламы на автостраде следует учи­тывать особенности ее восприятия из окна движущего­ся транспорта. Цель ее - сообщить водителю, турис­ту, пассажиру информацию о ближайших ресторанах, кемпингах, мотелях, гостиницах. Она рассчитана на мгновенное восприятие, поэтому должна быть лако­ничной, написанной крупным жирным шрифтом.

У бензоколонок, автостоянок вывешивают плака­ты, подробно рассказывающие о новых блюдах того или иного ресторана, особенностях его кухни. Для при­влечения внимания к этим плакатам (объявлениям) их помещают в оригинальные рамки или делают неболь­шой выразительный рисунок с изображением кулинар­ного изделия или блюда.

Важный элемент рекламы - эмблема ресторана. Хороший рекламный эффект дает ее использование в сочетании с интересным шрифтом, рисунком. Непло­хо, когда эмблема-значок украшает и одежду офици­анта, и плакаты, и саму вывеску ресторана.

Современная реклама не ограничивается действием только в местах продажи. Она ищет потребителя и ак­тивно воздействует на него с помощью радио, газет, телевидения. Средства массовой информации могут формировать общественное мнение о ресторанах, кафе, столовых.

Меню само по себе может служить средством рек­ламы. Красочно оформленное меню с четко напечатан­ными названиями блюд и ценами свидетельствует о высоком уровне обслуживания в ресторане. На облож­ках меню помимо эмблемы ресторана помещают фо­тографии фирменных блюд.

В некоторых зарубежных ресторанах карточки меню раздают в виде сувениров наряду с подносами, пепель­ницами, имеющими эмблему данного ресторана. Эти сувениры - знаки внимания к потребителю - лишний раз напоминают о ресторане фирменной эмблемой или приглашением снова прийти сюда пообедать.

Туристы проявляют интерес к достопримечательно­стям данной местности, историческим фактам и т. п. Для удовлетворения их интереса могут быть использо­ваны разнообразные средства рекламы: памятки, про­спекты, путеводители, дорожные карты. Как правило, посетители охотно берут на память рекламные сувени­ры, сообщают знакомым и друзьям об особенностях приготовления блюд, обслуживании, интерьере.

Оперативное средство рекламирования - радио- и телереклама. Однако по эффективности психологичес­кого воздействия радиореклама уступает телевизион­ной. По телевидению могут рекламироваться блюда из малоизвестных, но полезных продуктов, демонстриро­ваться способы их приготовления. Телерепортаж ино­гда передается непосредственно из ресторана. При этом особое внимание должно быть обращено на интерьер предприятия, особенности обслуживания, приготовле­ния блюд и т. д.

Несмотря на разнообразие рекламных средств, ис­пользуемых в предприятиях питания, лучшей рекла­мой любого ресторана служат отличное качество блюд и высокая культура обслуживания. Эти средства не требуют дополнительных расходов, а эффективность их высокая.

Осуществляя рекламу в ресторане, ни в коем случае нельзя забывать об устной рекламе. Речь здесь, прежде всего, идет об уровне внимания, радушия и гостепри­имства, оказываемого работниками ресторана каждо­му гостю. Следует уделять максимум внимания каждо­му гостю, который уже пришел в ресторан. Довольный уровнем обслуживания, гость ресторана обязательно расскажет об этом своим коллегам, знакомым, друзьям, домочадцам, и те, в свою очередь, непременно восполь­зуются рекомендациями, сказанными из уст человека, которому они доверяют.

В рекламной публикации всегда должна присут­ствовать новизна идей и оригинальность. Во многих случаях в рекламе ресторана отсутствует какая-либо логика. Ресторан средствами рекламы может привлечь клиентов вкусом и оригинальностью блюд, качеством обслуживания, интерьером и атмосферой, которую он создает.

Воспитательная роль рекламы заключается в том, чтобы быть помощником в организации рационального питания с учетом физиологических норм потребле­ния продуктов. Реклама, в частности, приглашает желающих в рестораны, где организованы школы молодых хозяек. Здесь проводятся занятия по приготовлению блюд, сервировке праздничного стола, организуется продажа полуфабрикатов и кулинарных изделий, обслуживание семейных торжеств.

При создании рекламы для ресторанов следует тща­тельно учитывать назначение предприятия, его стиль, царящую в нем атмосферу отдыха.

Реклама предприятия общественного питания все­гда начинается с его внешнего оформления. Фешенебельному ресторану под стать пышный фасад и яркая реклама. Для скромного по своим размерам ресторана и реклама должна быть минимальной. Единая форма рекламы для разнохарактерных предприятий обще­ственного питания немыслима. Средства внешней рек­ламы во многом носят индивидуальный характер - они должны гармонично вписываться в экстерьер, выпол­нять информационную, эстетическую и рекламную функции.

Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящие активного и потенциального покупателя к покупке. Поэтому при разработке и осуществлении плана рекламной компании необходимо прежде всего согласовать ее цели и принципы с общим маркетинговым планом.
Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны предприятий невозможно. Однако потребителям необходимо предоставить информацию с тем, чтобы убедить их в преимуществах предприятий, рассеять недоверие, сформировать и активизировать их спрос и создать психологическую готовность к потреблению товара.
Престижная или фирменная реклама представляет собой рекламу достоинств предприятия, выгодно отличающих его от конкурентов. Цель такой рекламы - создание среди общественности и прежде всего в кругу активных и потенциальных покупателей привлекательность имиджа, выигрышного образа предприятия, который вызвал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции. Престижная реклама подчеркивает заботу предприятия о потребителе, окружающей среде, повышении благополучия населения, выпуске новых, высококачественных товаров. Она преследует задачу формирования у потребителей и покупателей (как активных, так и потенциальных) мнения как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном предприятии, стремится создать благоприятный образ и, тем самым, содействовать активному сбыту всех производимых товаров как в настоящее время, так и будущем.
Престижная реклама формирует благоприятное общественное мнение о предприятии, сопряжена с проведением им семинаров, юбилейных мероприятий, спонсорством, презентацией, работой с прессой. Престижная реклама призвана сокращать время на убеждение покупателя к принятию решения о покупке. Такая реклама охватывает более широкую аудиторию: она не навязывает готовых решений и мнений, предоставляя покупателю право самостоятельно выбирать.
В практике деятельности некоторых предприятий используется превентивная реклама, когда на рекламу расходуется больше средств, чем это оптимально обусловлено. Такая реклама проводится, как правило, с целью подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить такие большие суммы на рекламные цели.
Основное место занимает прямая реклама. Это прежде всего индивидуальная рекламная работа: распространение рекламной литературы непосредственно потенциальным покупателям, предусматривающее личное общение с аудиторией или отдельными лицами. Кроме личного общения, прямая реклама предусматривает распространение рекламных материалов по почте по специально отобранному списку потенциальных покупателей. Предприятия активно используют безличные средства массовой рекламы:

-рекламу в прессе - помещение рекламных объявлений в газетах и журналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах
-печатную рекламу - проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки
-экранную рекламу - кино, телевидение
-радиорекламу - реклама, передаваемая по радиовещанию
-наружную рекламу - крупногабаритные плакаты, мультипликационные плакаты
-рекламу на транспорте - рекламные надписи на наружных поверхностях транспортных средств, печатные объявления в салонах транспортных средств.

К рекламе можно отнести сувениры - бесплатно раздаваемые недорогие подарки с нанесенным на них товарным знаком и наименованием предприятия. Сувениры должны быть привлекательными, при использовании постоянно находиться перед глазами или под руками у того, кому их подарили.
Важное значение для предприятия имеет участие в выставках и ярмарках товаров. Выставки и ярмарки позволяют потребителям увидеть товар в натуре, получить ответы на интересующие вопросы относительно его потребительских свойств, ознакомиться с рекламными проспектами и другой рекламной литературой, составить представление о солидности данного предприятия.
Для наиболее полного самовыражения предприятию необходим фирменный стиль - особый, присущий только данному предприятию, изобразительный, текстовой и звуковой образ его товаров в представлении покупателя. Фирменный стиль разрабатывается последовательно и включает товарный знак или товарную марку, зарегистрированное в юридическом порядке графическое обозначение фирмы и ее товаров для отличия продуктов данного предприятия от изделий других предприятий. Товарный знак отличается простотой, индивидуальностью, привлекательностью. Задача фирменного стиля - сделать предприятие узнаваемым, повысить конкурентные преимущества, пропагандирующий и рекламный эффект. Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью.