Маркетинговые приемы

Маркетинг должен определять ожи­дания возможных клиентов и по­требности реальных клиентов, но маркетинг не используется для того, чтобы по­больше продать и чтобы выяснить отношение клиентов к предлагае­мым услугам.

Ежедневное меню (или ряд тематиче­ских меню) встретит одобрение клиен­тов, если поможет им чувствовать себя как дома.

Постарайтесь придерживаться следующих 10 правил:

1. Не смущайте клиента, указывая раз­ные способы приготовления (на па­ру, на гриле, на сково­роде, на вертеле и т.д.)

2. Не допускайте другую ошибку, предлагая только блюда вареные, приготовленные на гриле или жаре­ные. Всегда старайтесь предлагать те блюда, что полезнее.

3. Не забывайте о пище, с которой клиенту легче обойтись: без костей, без кожи и т.д. Такая еда всегда ка­жется более вкусной.

4. Предоставьте клиенту возможность выбирать из такой гаммы горячих и холодных блюд, чтобы посетитель мог мысленно перенестись от тро­пиков к Северному полюсу.

5. Во время больших праздников пред­лагайте особые блюда: блины - на Масленицу, ягненка - на Пасху, ин­дейку - на Рождество - и вы заслу­жите благодарность ваших клиен­тов.

6. Повышайте популярность вашего ресторана. Ваше предназначение -делать людям приятное. Побеспо­койтесь, чтобы было особое меню на каждый праздник (Рождество, 8 Марта, Свадьба и т.д.).

7. Удивляйте клиента. Предлагайте но­вые соусы, новые блюда, сыры или новые способы подачи блюд. Вер­ные и постоянные клиенты тоже хо­тят сюрпризов.

8. Меняйте меню. Создавайте разные меню - на завтрак, ужин, годовщи­ну брака, день рождения, по случаю получения диплома, для сладкоежек и т.д.

9. Обращайте внимание и на детей. Когда глядишь на мир с высоты од­ного метра, он кажется иным. Дети больше не хотят, чтобы им предла­гали полпорции: они требуют свое меню. Доставляйте им удовольст­вие - и Вы порадуете их родителей.

10. Десерт, десерт, десерт. Не забывай­те, что самые популярные десерты -легкие, те, что едят ложками (моро­женое, крем, крем-карамель и т.д.). Имейте в виду, что если гость не за­казывает десерт, то, скорее всего, он не очень доволен и хочет как можно быстрее уйти из Вашего рес­торана. Отри­цательную роль играет тот факт, что десерту просто не уделяется долж­ного внимания.

Итак, Вы знаете, какие блюда будут вхо­дить в меню, и теперь Вам необходимо решить, как их описать.

Если Вы хотите открыть вегетарианский ресторан, то, несомненно, имеет смысл рас­суждать об энергетической, пищевой ценности блюд и их пользе для здоровья, но обычному ресторану такой подход вряд ли принесет успех.

Содержание меню должно быть очень ясным, понятным и способным удовлетворить любопытство клиента.

Чтобы привлечь внимание клиента, постарайтесь, используя свое воображе­ние, добавить к каждому пункту меню три замечания из шести приведенных ниже.

1. Расскажите об используемых продук­тах, особенно если Вы их получаете из экзотических мест.

2. Подчеркните, какие продукты Вы ис­пользуете - свежие или консервиро­ванные.

3. Отметьте продукцию местных про­изводителей.

4. Опишите особый способ приготовле­ния.

5. Отметьте специфические ингредиен­ты, например, лук, чеснок и редкие специи.

6. Расскажите историю рецепта, если она действительно интересна.

Научите ваших официантов делать яркие, заманчивые и интригующие описания блюд.

^ Маркетинг ресторана - это ши­рокий комплекс мероприятий, направленный на реше­ние двуединой задачи, - с одной стороны, изучение спроса населения на услуги ресторана, а, с другой, - це­ленаправленное формирование и поддержание спроса на ресторанные услуги. Это составная часть ресторан­ного менеджмента, ориентированного на получение прибыли от результатов ресторанного бизнеса. В этой связи маркетинг ресторана выступает как метод управ­ления коммерческой деятельностью ресторана и, вмес­те с тем, как метод исследования рынка ресторанных услуг. Через маркетинг ресторан определяет спрос на свои услуги, исходя из имеющегося платежеспособно­го спроса населения и удовлетворяет этот спрос. Рыночная конкурентная среда, в которой функцио­нирует ресторанный бизнес, предполагает проведение маркетинга ресторана в целях повышения эффектив­ности его работы за счет увеличения клиентов и дру­гих мероприятий. Маркетинг ресторана может быть определен через ряд целевых функций, которые включают в себя плани­рование, ценообразование, рекламирование и организацию обслуживания базы клиентов, исходя из име­ющегося платежеспособного спроса. В этой связи цен­тральной фигурой, которой подчинен весь маркетинг ресторана, становится клиент, инте­ресами и потребностями которого определяется про­водимая здесь работа.

В практическом плане маркетинг ресторана начи­нается с выборки потенциальных клиентов, с которыми в дальнейшем будет работать обслуживающий персо­нал ресторана. Во внимание принимаются концепту­альные подходы в организации ресторана и его типо­логическая характеристика (например, ресторан-сто­ловая, ресторан-клуб, ресторан-шоу, ресторан-престиж и т. д.). На основании этого делается вывод о целевой группе потенциальных клиентов, которых, в первую очередь, может привлечь ресторан в свои стены.

Одновременно происходит изучение и анализ име­ющейся ресурсной базы ресторана. Изучению и анали­зу подвергается положение дел в закупочной деятель­ности ресторана, потенциал кухни и торгового зала (связанный с местоположением ресторана), ценовая политика и существующая стратегия продаж основных услуг ресторана.

С точки зрения практики маркетинга ресторана край­не важными представляются психологическая и социаль­но-экономическая оценки уже имеющихся клиентов ресторана. Следует выяснить, откуда клиенты получи­ли информацию о заведении, что повлияло на их вы­бор прийти сюда, что им нравится в ресторане, а что - нет, какую денежную сумму они регулярно расходуют на услуги, предлагаемые рестораном. Анализ стихийно сложившейся базы клиентов ресторана позволит избежать ошибок при формировании выборки потен­циальных клиентов. В рамках этого анализа определя­ется структура потребительских предпочтений, т. е. вку­сы и привычки людей, посещающих ресторан. Рестора­тор должен иметь четкое представление о том, кто те люди, которые предпочитают ходить к нему в ресторан.

Изучение мотивов имеющейся базы клиентов с помощью маркетинга должно ответить на главный воп­рос - почему клиенты отдают предпочтение именно данному ресторану. Для этого прибегают к специаль­ным тестам, анкетам, опросным листам посетителей ресторана, пытаясь установить обратную связь по типу «гость - ресторан».

Изучение конкурентов средствами маркетинга рес­торана выражается в определении форм и уровня конкуренции в ресторанном бизнесе. Здесь для ресторато­ра крайне важно установить главных конкурентов на рынке, выявить их сильные и слабые стороны. Собира­ется и систематизируется информация о различных аспектах деятельности конкурирующих ресторанов: финансовое положение, меню, ценовая политика, про­водимые рекламные акции. На каждый ресторан-кон­курент заводится специальное информационное досье.

Практическое значение имеет использование конк­ретных маркетинговых приемов, ориентированных на привлечение клиентов в ресторан.

В качестве маркетингового приема используется презентация. Обычно такая презентация проводится по поводу новой странички в меню, представления ново­го шеф-повара, приступившего к работе в заведении и по другим причинам. Целью презентации является ак­тивизация общего интереса потенциальных клиентов к посещению ресторана в самое ближайшее время.

Организации ресторанной презентации предше­ствует разработка литературного и постановочного сценария. О предстоящем событии в ресторанной жиз­ни оповещаются средства массовой информации. Им направляются соответствующие письма и пригласи­тельные билеты. Крупномасштабным ресторанным презентациям, кроме того, могут предшествовать спе­циальные пресс-конференции для журналистов и фур­шет.

В качестве примера приведем ресторанную презен­тацию итальянской странички блюд в меню. Сценарий презентации задумывался в виде ненавязчивого шоу в стиле итальянского карнавала с участием живых масок итальянского народного театра комедии Дель-Арте - Арлекин, Коломбины, Панталоне, Бригелло и других. За литературный первоисточник был взят хорошо из­вестный театральный спектакль «Принцесса Турандот». В рамках презентации происходила дегустация италь­янских вин из винной карты ресторана. Запоминаю­щимся моментом для гостей презентации должно было стать появление шеф-повара ресторана, предложившего свежую выпечку по итальянским рецептам. Подобные ресторанные презентации могут устраиваться в отношении фирм-поставщиков различных продуктов и на­питков.

^ Маркетинговый прием – «новогодний банкет» - куль­минация уходящего года. Череда новогодних заказов на банкетное обслуживание в ресторане начинается в пер­вых числах декабря уходящего года. К концу декабря корпоративные праздничные банкеты различных тру­довых коллективов проходят в ресторанах, как прави­ло, ежедневно. Для ресторана предстоящие новогодние праздники - это один из самых благоприятных перио­дов в году для зарабатывания денег. Следует иметь в виду, что в преддверии Нового года гости ресторана заходят получить максимум впечатлений, в том числе гастро­номических и чисто зрелищных. В этой связи нужно целенаправленно рекламировать предваритель­ную продажу билетов на новогодний вечер. Удовлетво­рять запросы клиентов ресторана, не упуская возмож­ностей совершенствовать обслуживание.

^ Маркетинговый прием - «счастливый час». В гра­фике работы ресторана выбирается 1 - 3 часа, когда заг­рузка торгового зала традиционно является минималь­ной. В это время ресторатор предлагает специальные цены со скидками на определенные позиции меню.

^ Маркетинговый прием - «клубная карта». Посети­телям ресторана, сделавшим крупный единовремен­ный заказ, например, на банкетное обслуживание, вру­чается или продается за символическую плату клубная карта. Обладатель клубной карты получает право на определенные скидки по сумме счета. Он также имеет преимущественное право на резервирование столика в ресторане. В зависимости от степени проработки воп­роса с клубной картой могут быть предложены различ­ные варианты: например, золотые, серебряные и дру­гие клубные карты, дающие различный уровень льгот и преимуществ посетителям.

^ Маркетинговый прием – «интересное мероприятие» предполагает организацию тематического вечера с при­глашением звезд эстрады или фестиваля националь­ной кухни. В контексте интересного мероприятия очень важной является общая сценарная проработка, которая должна работать на создание определенной атмосфе­ры и образа ресторана. Хорошо, когда сценарная про­работка тесно увязана с придуманной легендой. В каче­стве темы легенды, привлекающей посетителей в рес­торан, может быть выбран шеф-повар, знаменитый гость, способ подачи продукта, особое меню, история ресторана или сам ресторатор. Придуманная легенда может сопровождаться определенным ритуалом, кото­рый включается в сценарную проработку.

^ Маркетинговый прием – «любимое блюдо». Смысл заключается в том, чтобы дать расширенное название блюд, имеющихся в меню, и увязать их с придуманной легендой о любимом блюде какого-либо литературно­го героя, исторического персонажа и т. п.

^ Маркетинговый прием – «подарки от посетителей ресторана». Имеется в виду, что в ресторане развернута специальная акция под названием «Здесь место для ва­ших старых интересных вещей!» Логика этой акции заключается в том, что старые вещи не только украша­ют интерьер ресторана, но возвращают клиентов вновь в зал. Подарив ресторану какую-либо старую замысловатую вещицу, гость потом обязательно вновь приходит сюда. Иногда только для того, чтобы проде­монстрировать своим друзьям сделанный подарок, ук­расивший ресторанный интерьер.

^ Маркетинговый прием – «детская программа». Име­ется в виду, что по воскресным дням в ресторане устра­ивается детская программа: детей развлекают артисты, работу которых оплачивает ресторан. Это позволяет родителям подольше посидеть в ресторане. Следова­тельно, между продолжительностью времени, прове­денного в ресторане гостями, и средней суммой выс­тавленного счета здесь имеется прямая связь.

^ Маркетинговый прием - «кулинарный клуб». Раз в месяц в ресторане собираются дамы и один из шефов заведения знакомит их с рецептами оригинальных блюд. Показывает гостьям, как их можно приготовить в домашних условиях. После занятий следует ланч. Ра­бота кулинарного клуба увеличивает объем продаж в ресторане.

^ Маркетинговый прием - «база данных о клиентах». Для сбора данных используется ваза у входа в торговый зал ресторана, в которую гости могут опустить визит­ные карточки. Периодически визитки участвуют в ло­терее. Через систематизированные визитки ресторан может установить обратную связь с посетителями и информировать их о предпринимаемых рекламных акциях и инициативах. Практика показывает, что, по­лучив эту информацию, из 10 человек в ресторан при­ходят еще раз трое.

Сочетание нескольких маркетинговых приемов ока­зывается более эффективным в ресторанном бизнесе.